近100亿美金！亚马逊、耐克争夺“健身界苹果”Peloton

一年的时间，“健身界苹果”Peloton市值从巅峰时期的近500亿美元下降至80亿美元，除了其自身原因，也有“疫情红利”消退以及竞争者涌入的因素。不过，这对于准备扩大健康设备市场的巨头们来说，可能是个弯道超车的好机会，如果他们不在乎那100亿美金的话，就像微软收购动视暴雪。

来源丨晨哨并购（MW-Group）

作者 | Colin

近日，据英国《金融时报》报道，亚马逊和耐克正在各自评估对美国互动健身平台Peloton的出价。

由于Peloton的市值在短短12个月间，从接近500亿美元缩水到不足80亿美元，如此糟糕的市值走势让激进投资者异常不满，并施压Peloton公司，要求其董事会解雇CEO，并考虑出售公司。有市场观点认为，此时亚马逊、耐克出手，无疑是一种低估值期的投机行为。

不过，在潜在收购的消息公开后，Peloton股价飙涨，已经从24美元涨到37美元，市值也突破120亿美元。

这证明，Peloton还是有价值的，至少对于亚马逊和耐克而言。

Peloton的爆火和倏然而逝

Peloton定位是家庭健身科技公司，主要做健身器材和付费订阅内容。

2011年，美国纽约巴诺百货公司高管约翰·弗利（John Foley）跟他的同事汤姆·科尔蒂斯（Tom Cortese）提出了这样一个想法：科技可以让几乎没有时间去健身房的人在家里的高端工作室自行车课上获得锻炼的完整体验。

随后，他们共同将这一想法变成现实——2012年1月，Peloton Interactive正式成立。这年2月，Peloton筹集了40万美元的种子资金，年底又筹集了350万美元。2013年，Peloton在众筹网站Kickstarter上出售了第一辆自行车，售价为1500美元。Peloton的第一辆固定式自行车于2014年发布。

2019年9月，Peloton在纳斯达克上市，发行价为每股29美元，估值为81亿美元。仅一周后，这家公司市值便蒸发近18亿美元。当时，尽管被称作“健身界的苹果”，大多数人还是不看好Peloton，认为其在健身行业并未展现太多优势。

不过，随着疫情的到来，Peloton成为当红炸子鸡。

疫情期间，健身房关闭，人们争相订购Peloton的产品进行居家健身，这导致其产品一度供不应求。最终，Peloton股价在2020年飙升440%，市值更是一度接近500亿美元，公司业绩也迎来爆发。2020财年第四季度，Peloton营收增幅达到172%，各项业务收入综合超过6亿美元。总计会员数量增加到了310万人，其中会员制的订阅服务的使用次数暴增333%，达到7680万次。整个2020财年收入较上年翻番，达到18亿美元。Peloton在2020财年第四季度也首次实现了盈利，净收入约9000万美元，毛利率47.6%。

好景不长，2021年2月中旬，Peloton开始进入下行通道，股价从150多美元跌至今年2月初的24美元，总市值不足80亿美元。

背后原因，一方面是新的竞争者涌入分食市场，另一方面，Peloton跑步机致死事件对品牌影响较大以及公司对预期需求估计过高导致产品积压。

竞争者方面，紧随Peloton之后，亚马逊联合健身自行车制造公司Echelon推出一款名为Prime Bike的健身自行车，苹果也发布了一款名为Apple Fitness+的全新健身服务产品。另外，从美国到中国，市场上不断涌出新的家庭健身设备公司。

2021年，Peloton推出新款跑步机Tread+，但之后的多起伤亡事件，让Peloton紧急召回超过10万台跑步机，这对品牌造成巨大影响。

误判需求造成库存积压。此前在新冠肺炎疫情期间，消费者居家生活时间多，对室内健身器材需求大。然而Peloton 对于后续市场需求预测过于乐观，导致库存积压过多。目前Peloton在仓库和货船上堆积了数千个健身自行车和跑步机，因此该公司也正准备重新调整其库存水平。

此前为了达到1亿用户量的目标，Peloton积极扩张。2020年12月，该公司宣布以4.2亿美元的价格收购运动设备制造商Precor，获得了超过 62.5万平方英尺的设备生产场地。之后在2021年5月，Peloton又表示将再投资4亿美元在美国俄亥俄州建造第一家工厂，以加快健身自行车和跑步机的生产。不过这家工厂预计要到2023年才能建成并投入生产。

不过，随着健身房重新开放，消费者对家用健身器材的热情和投入似乎已经褪去。在去年第四季度末，Peloton的联网健身订阅用户总数达到249万人。不过在第三季度中，Peloton仅新增了约16.1万名新会员，创近两年来最低增幅。

今年1月24日，Peloton被踢出纳斯达克100指数。

根据Peloton在2月8日公布的2022财年第二季度（截至2021年12月31日）报告，其在该季度实现营收11.34亿美元，同比增加6.49%；净亏损4.39亿美元，高于上季度的亏损3.76亿美元，创历史新高。会员总数超660万，虽在不断上升，但与其之前定下的1亿订阅量的“小目标”相比还有巨大差距。

来源：datayes，晨哨并购

面对公司业绩压力和危机，Peloton还宣布一项重组计划，包括停止俄亥俄州工厂的开发，关闭和合并几个配送设施，并在某些地点转向第三方物流供应商。Peloton还官宣了一则人事变动，原CEO John Foley辞去职务，将成为执行主席；继任CEO及总裁Barry McCarthy曾任音乐软件Spotify和视频品牌Netflix的CFO。

Peloton能否安然度过危机，重回增长，还需时日观察。但此时出手收购，确是一个好时机，巨头们都有自己的如意算盘。

亚马逊、耐克、苹果收购Peloton的意义

对于亚马逊而言，收购Peloton会得到什么？

或许Peloton将成为亚马逊旗下不断发展的健康生态系统的旗舰产品，目前亚马逊的健康生态包括Halo腕带等产品和Amazon Care等项目。Peloton的加入将使亚马逊马上获得数量庞大的智能硬件设备和数百万家庭中的大屏，可以在上面运行Alexa（亚马逊旗下智能家居品牌），同时，Peloton这个体量的健身品牌和健康数据，是Halo短期内难以达到的。

Peloton也是AWS的一个长期客户，它可以成为亚马逊展示其云计算能力的一种方式。加入亚马逊后，Peloton的订阅服务能否成为Prime用户的福利，即使是那些没有自行车或跑步机的用户？这或许会给Peloton的用户量带来巨大增长。

另外，被亚马逊收购后，Peloton将加入亚马逊无与伦比的物流网络，这可以使那些巨大的跑步机和自行车的交付和维护变得更加容易。大量访问AWS、Alexa和其他可以想象Peloton可能使用的亚马逊项目。Peloton将背靠一个掌握无限资源和帮助其投资组合成功的企业巨头。

耐克，这个顶级运动品牌近年来一直尝试在内部建立自己的硬件体系，但都收效甚微，收购Peloton可以让其马上拥有强大的硬件能力，耐克的训练俱乐部生态系统将拥有更加强大和有用的产品。而Peloton将获得耐克赞助的运动员、其传奇的营销机器和高端健身品牌。耐克可以帮助Peloton从 "自行车公司 "变成生活方式品牌，这显然是Peloton致力于达成的目标。

耐克和Peloton的结合对各方来说都是最有意义的。耐克需要一个硬件供应商，特别是当它的竞争对手建立起生态系统时，如Lululemon通过收购Mirror，苹果推出Fitness+，这一点上，耐克更有紧迫感。

市场也有分析师认为，苹果最应该收购Peloton。

如果苹果收购Peloton，与Peloton的紧密结合将立即成为Apple Watch和Fitness+平台的一个卖点。Peloton可以为苹果健康及其他健康计划提供大量数据，同时，Peloton本身将成为苹果旗下一个新的高端硬件系列。

Peloton将从苹果那里得到什么？首先是进入苹果遍布全球的零售店，在世界最好的零售生态系统中，Peloton的自行车和跑步机将位于显要位置。Peloton会进入行业最好的供应链，或许也可以用上苹果芯片，苹果近年来一直在建立数据隐私功能，这也将帮助Peloton更好管理庞大的健康数据。

不过，在这笔交易中，很明显Peloton的收益要远高于苹果。苹果的收购几乎在各个方面都会给Peloton带来促进作用，但苹果是否需要Peloton带来的庞大用户数量或高端用户，还需要打个大大的问号，另外，苹果似乎也不会需要一个知名品牌来帮助其在健康硬件上的成功。

还有一个问题是，有人真的需要Peloton吗？

巨头们是否需要Peloton？

从另一个角度讲，虽然Peloton很早就投入了互联网健身，并且是该行业头部企业，但竞争对手从各方涌现。智能健身设备领域，被Lululemon收购的Mirror、获得孙正义投资的Tempo、亚马逊和LVMH旗下基金投资的Tonal，准备IPO的家庭划船机Hydrow，都在建立自己的家庭锻炼生态。而苹果、耐克等公司也在建立自己的健身内容库。

Tempo

同时，疫情终将结束，人们总会回到健身房，到时，家庭健身市场可能会面临增长停滞甚至下滑，另一边，一些健身房也开始开发自己的应用程序和家庭锻炼系统。所以，Peloton的独特性和竞争力已经大大降低。

亚马逊、耐克和苹果公司面临的问题是，他们是否可以在市场竞争中快速击败Peloton达到市场领先？如果不能，他们是否愿意花100多亿美金收购Peloton从而快速达到市场顶端？

当然，从Peloton的角度来讲，它也可以选择独立发展，不过，留给它的时间已经不多了。

曾经，在Peloton 2019年上市之前，耐克就考虑收购该公司，不过最终放弃。

（*本文系根据公开资料整理撰写）

参考资料：

1. Big Tech wants to buy Peloton. Here’s whoshould do it. protocol

2. 市值蒸发400亿刀、创始人套现，智能健身第一股Peloton怎么了. 体育大生意

3. 因需求减少，「Peloton」将暂时停产健身设备. 白鲸出海

4. 疫情红利股Peloton股价连连大跌，被巨头收购是最佳选择？华尔街大事件

5. 被亚马逊和耐克争抢，市值缩水八成的Peloton给Keep们上了一课？价值研究所