usmile，「夺回」中国口腔护理消费主场

“每天刷牙两次，只有36.1%的成年人能做到。”

这是在国家卫健委印发的《健康口腔行动方案（2019—2025年）》中指出的数据。如果围绕这个主题再去仔细检索，你可以在搜索引擎中得到近1亿个结果，他们大多指向各种不同的答案和口腔科普。而在知乎上，还有一个流量超过2.5万的问题，是在询问“为什么早晚都要刷牙”。

不难看出，正确的口腔护理方式和健康意识在当下的中国市场还未被完全普及，甚至还有很长一段路要走。但从“刷牙”这件小事引发的讨论量来看，用户的口腔健康护理意识正在觉醒。随着新消费时代的到来，人们的消费理念不断更新，对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度，从而催化了口腔健康相关消费领域的飞速增长，迎来了新的增长红利。

厮杀也由此开始。近几年来，整个口腔护理行业先后经历了大量资本热钱涌入的火热、与国际品牌、传统龙头企业、新锐品牌三方正面对决，逐渐走入了平稳发展期。但早期充满硝烟的“战场”留下了两个宝藏：一个是旧格局被打破了，行业开始有了新的机遇，真正“热了起来”；另一个则是刷牙这种容易被忽略的小事，成为了当下人们关心的健康大事之一。

当下，“口腔经济”正在全面开花，这其中电动牙刷一枝独秀。而在整个电动牙刷垂类中，国产品牌打破了曾经由龙头外企建立的市场高壁垒，成功将主场夺回自己手中，也为行业带来了更多的可能性。从用户教育到改变行业格局，再到国货品牌掌握消费主场，中国口腔护理行业正在快速蝶变，走上了孵化“口腔消费超级品牌”的征途。

电动牙刷行业颠覆者：usmile从“黑马”成为“元老”

电动牙刷正在成为中国用户的新刚需。

根据百观科技发布的《线上口腔赛道研究》显示，2021年前三个季度中，口腔护理相关领域的总销售额达到了201亿元，其中电动牙刷品类在京东和淘宝两大电商平台的线上GMV为66.25亿元，在口腔电器类消费总占比达80%。不难看出，市场中近七成用户的口腔健康护理知识空白正在被填补，同时激发了行业的整体活力，拉动了相关消费场景的增长。随着口腔护理知识的普及，包括漱口水、冲牙器、宝宝口腔护理产品在内的诸多口腔健康细分消费领域都在发力，整个行业正在蓬勃向前。

现在来看，电动牙刷已经成为大多数年轻人的标配。但如果把时间拉回到五年前，手动牙刷几乎还占据着市场中98%的消费选择，而在余下2%对电动牙刷选择中，用户只认国际品牌。

usmile进入市场时，面对的就是这样一种情况。前有国际大牌入局在先，后有上千个工厂品牌，市场中的格局看似已经十分稳固，是典型的超级红海市场。作为新消费品牌，要走什么样的路打开市场，找到与消费者沟通的钥匙，都是usmile亟待解决的问题。

在当时来看，国内制造行业有着多年为大牌电动牙刷代工的丰富经验，想要做出一把能够以“低价”吸引用户的电动牙刷并不难，难的是在行业中长远地走下去。从进入市场的那一刻开始，usmile就明白：卖出产品不等于能够在行业站稳脚跟。想要脱颖而出，就要建立起一个经得住全方位考验的护城河。

“回归产品创新，持续为消费者创造价值”成为了usmile的精神内核。

想要做好产品，就需要拥有核心产研技术和强大的供应链体系。但对于五年前的行业状况来说，从上游到下游的产业链并不先进，上游供应链大部分以OEM模式运作，技术储备不足以支撑品牌通过创新解决问题。面对十年不变的同质化的产品技术和国际品牌卡脖子的技术专利，对于usmile而言，想要逆势破局，只有一条路：自主研发。只有自主研发才能重新定义电动牙刷的产品和技术，走出“代工”的行业困局，成为一个拥有核心技术的企业。

在进入行业五年里，usmile开发出了自主研发的电机和电路芯片，在技术侧打破了国际大牌企业长期建起的竞争壁垒。据悉，usmile近期还研发出最新一代正弦波驱动专利技术，有效提升了电动牙刷清洁力和去除牙菌斑的效果，同时也让许多同行拥有可以对标的技术作为参考。据公开报道显示，经过在技术研发领域的持续深耕，usmile已经拥有了超过300个专利。其独有的极致清洁技术、颠覆性的能耗技术、“45度巴氏电动牙刷”和多细分口腔护理场景产品等，将科学的口腔护理产品带给了消费者。

usmile自主研发的马达

如果说2018年之前，电动牙刷市场是国际品牌的天下，国货品牌站在腰部竞争，那么在这之后，以usmile为代表的国产品牌正式开始发力，让资本市场和用户同时看到了中国口腔护理品牌的实力，成为了市场中的“黑马”。随着此后不断深耕，经过仅仅两年时间，市场格局便发生了变化。根据华经产业研究院此前发布的《2021-2026年中国电动牙刷行业发展监测及投资战略规划研究报告》显示，电动牙刷火热的市场吸引了大量企业入局，导致整体市场集中度相较于市场初期有所下降，飞利浦和欧乐B双龙头市场份额有所下降，国货品牌开始崛起。这其中，usmile表现最为突出，根据天猫平台数据显示，在2021年618期间，usmile成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌，并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一；同年双11期间，usmile官方旗舰店再次登上口腔护理品牌销售额第一，从一匹黑马成为了口腔行业的“元老”。

翻转行业格局：usmile的行业反哺与再创新

作为行业中的领先企业，usmile清楚地意识到，只有不断回归消费者需求，让行业标准化和透明化准则更加清晰，才能为口腔健康护理市场带来创新的动力。

想要了解用户需要什么，首先要明白自己所处行业正发展到了哪一个阶段，并梳理出仍待解决的问题。在五年多集中完善整合行业产业链和创新动能的投入之后，usmile参与中国家电协会合作制定《电动牙刷》团体标准，对电动牙刷的刷头振动频率、刷毛摆幅、抗菌性能等20项性能的参数和试验方法进行了规范，为电动牙刷企业的产品研发设计和质量管控提供了参考依据，改善市面电动牙刷产品良莠不齐的状况，促进产品结构的调整和优化升级，推动了行业健康有序发展。通过对行业发展阶段的细分，对行业标准的再定义，品牌能够清晰地对自身发展情况进行定位，进一步推动行业发展。

除了不断观察行业发展情况，为行业提供创新动能，usmile还将大量的精力投入到了另一个侧面：让新一代的消费者更加关注口腔健康。

在与用户的沟通渠道方面，usmile做了很多尝试。不能让“以消费者为中心”仅仅作为一句挂在墙上的企业文化，一切还是要回归到用户在口腔健康护理的需求和痛点上来。

那么，现在的消费者到底需要什么呢？

usmile对用户人群进行了再细分。针对不同年龄层的用户对于口腔护理的需求不同，从大众人群、年轻人群、正畸人群、小众口腔护理需求人群等的口腔护理需求出发，以清洁、美白、养护等专业口腔健康知识讲解为不同的侧重点，将口腔护理的健康意识和生活态度渗透出圈。

同时，为提升全民科学的口腔护理意识，usmile联合了国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家，共同定义了国人口腔护理的三个阶段，倡导科学口腔护理的三个步骤。“三个护理步骤”通俗易懂，方便消费者逐一对照步骤使用产品；而“三个护理阶段”是针对不同消费者的多元化使用场景，提供口腔护理进阶的产品搭配。

在成为行业头部品牌后，市场不断对usmile提出新的要求。一方面看，作为聚焦口腔健康领域的品牌，usmile需要不断对品牌研发能力进行升级，从而拉动行业整体的发展力和创新力。另一方面，在以“提升全民口腔健康”为目标的当下，垂类市场中的需求变得更加多元，用户生活态度和观念都在变化，许多选择摆在了usmile面前。

尤其是在电动牙刷这类消费品行业中，市场往往供大于求。但在usmile看来，品牌需要做好的内核，想要走得更加稳，就要回归到“科学的口腔护理方法”重新定义上，通过口腔护理产品供给侧创新，让口腔健康意识能够在年轻一代的健康意识中生根发芽。只有用户健康意识的不断上升，才能带来企业在市场中长期服务的可能。

孵化“超级品牌”usmile

在很多行业中，国货品牌都在逐渐成长，并且占据着越来越重要的位置。但很少有企业像口腔护理行业的本土品牌一样，在几乎被国际品牌垄断的市场中，一边教育用户口腔健康知识，一边夺回自己的主场。

新锐品牌对战国际品牌，是过去几年最火的话题，资本加持，品牌入局参赛成百上千，最终胜出的少之又少，在这场烧了6年的口腔“战役”中，毫无疑问，usmile是脱颖而出的中国品牌，也是新消费时代中成功孵化出的中国口腔护理行业超级品牌。

从产品侧来看，长期累积的自主研发能力和供应链管理能力，让usmile能够快速应对市场的新需求，从而加快产品迭代和品牌升级。在用户侧来看，usmile对用户需求的洞察力让品牌在不同圈层中得以渗透，从侧面带动了用户口腔健康意识的觉醒。在行业侧，usmile通过对从产业链的重整和行业规则的再定义，推动了行业的整体发展。

当下，usmile正在建立全球化的口腔实验室，想要深挖全民口腔健康意识普及之路上的用户需求，亟待探索的行业未知领域，以及等待被开发的口腔护理产品。

纵观usmile的成长之路，想要做出一个好的品牌，往往需要做到三个层面的关注：关注自身产品的打磨和技术的积累、关注用户不断变化的需求、关注行业整体的发展趋势。作为一个本土孵化出的超级品牌，usmile在产品打磨和创新、技术积累、用户需求洞察以及行业驱动等几个方面走得稳扎稳打。专业、科技、多元……市场为usmile贴了很多标签，但每一个标签都无法完整概括其立足于行业头部的核心竞争力，也无法定义usmile的已经成为了谁，又将要成为谁。

口腔护理行业并不是快车赛道，需要品牌有着强耐性来打磨产品，同时不断对市场进行教育。与国际大牌的竞争不会停，对市场的教育也不能放松，但好在usmile已经走上了超级品牌之路，虽然挑战也将不断增加，但只要保持其敏锐度，创新性和以用户为出发点的根基，未来也将走出更多的可能。