欧美商界是怎样解读中国营销术语，这些也映射出中国未来营销趋势

欧美的一位电商玩家这样说：中国市场营销和网络营销之所以令人望而生畏，部分原因在于理解它需要全新的词汇！在这里，我整理了一份必须知道的平台名称和功能、首字母缩略词、互联网俚语、流行中文词汇和概念的英文翻译清单，每当你遇到一个你不知道的术语时，你都可以参考。所以如果你觉得缺少什么，请告诉我们。要了解当前中国的市场营销和网络营销，首先必须牢牢掌握这五个术语，它们已成为自2019年中国营销白话的一部分。这些不仅仅是昙花一现的时尚，而是持久的趋势，这反映了中国消费者不断变化的偏好和习惯。你们中的许多人都对中国领域有深入的了解，可能对这些趋势的一部分或全部都很熟悉，对于你们其他人来说——做笔记！

1.Xiachen (下沉)

过去，希望接触中国消费者的品牌通常专注于中国一线城市，有时甚至是二线城市的国际化消费者。然而，过去几年，随着市场过度饱和，这些城市的消费增长放缓。这些成熟的购物者对选择感到不知所措，而品牌想要打破这种喧嚣的成本很高。“下沉”字面意思是下沉或淹没，现在是一个流行的术语，意思是品牌的营销努力正在适应下沉或下沉到低端市场。中国欠发达城市中心和农村地区的消费者正在推动该国下一波消费增长。近期对超过 6700 名中国女性购物者的调查发现，2019 年阿里巴巴 11.11 购物节期间，三线及以下城市的消费者计划支出高于一二线 城市的消费者。

这些城市消费者的几个关键特征：

• 较低的生活成本（尤其是住房成本）意味着这些消费者拥有更多的可支配收入
• 低线城市通常工作压力较小，但娱乐选择较少，因此无论是购物、玩电子游戏、观看短视频和直播，还是在社交网络平台上与陌生人聊天，都会有更多的时间花在网上
• 他们的内容和产品偏好与一二线城市的消费者不一样。他们被相关的内容所吸引。他们有不同的品味，其他市场使用的图像和信息往往与他们的生活相去甚远。
• 随着收入的增加导致生活方式的升级，这些消费者越来越多地寻找质量更高但价格仍然合理的商品

虽然平台的普及可能让我们认为低线城市消费者受折扣影响很大，但上述调查实际上发现，折扣是一二线消费者对产品选择的更大推动力，而三三 线及以下城市更注重成本效益。虽然西方企业可能更难以理解这些消费群体的偏好和行为，但想要在中国取得长期成功的品牌必须停止回避这个市场，并开始分配大量资源来开拓这个市场。

Private Traffic (私域流量)

随着在线的公域流量在中国变得越来越昂贵，私域流量一词成为2019 年以来的主要流行词。该术语是指您可以直接联系的互联网和移动端用户，或者他们无需付费即可找到您的频道。与Facebook和Instagram类似，大多数中国社交媒体和电子商务平台的自然影响力受到严格限制，要求品牌和影响者付费才能接触到自己的追随者，而品牌正在寻找替代方案。私人流量的西方等价物是博客或电子邮件列表，它们是自有渠道，然而在中国，人们很少访问网站或使用电子邮件，因此影响者和品牌正在寻找拥有私人“拥有”流量的方法，尽管仍在社交媒体网站上。

目前，超级应用微信是中国最大的私人流量渠道。国内知名化妆品品牌完美日记等品牌正在利用个人微信账号和微信群打造消费者社区。虽然这是一个劳动密集型的过程，但它缩短了品牌与消费者之间的距离，并有助于建立忠诚度。新的一年，我们可能会看到更多品牌在定制聊天机器人的帮助下运营这些社区。品牌还在微信内的精简应用程序小程序上创建自己的在线社区。例如，奢侈美容品牌 YSL创建了YSL美容俱乐部，这是一个UGC（用户生成内容）小程序，消费者可以在其中分享展示YSL产品的自拍照并获得奖励积分，这些积分可以兑换折扣。品牌利用私人流量的另一种方式是利用影响者经营的团体。他们没有花钱让有影响力的人只在他们面向公众的账户上发帖，而是在他们的私人群组内发布品牌内容，这些私人群组通常包含数千名最忠实的粉丝。

KOCs（关键意见客户）

在亚洲的许多地方，影响者被称为KOL或关键意见领袖。今年，KOL营销的一个细分市场起飞了，那就是KOC或关键意见客户/消费者。KOC本质上是长尾的影响者。他们是普通的日常消费者，喜欢在社交媒体上分享他们的体验。一般来说，他们对某些主题很了解。与KOL不同，他们可能只有几百到几千名粉丝的观众，因此通常与他们的粉丝的关系比KOL更密切。与KOL活动不同，KOC活动通常是无偿的——KOC收到免费产品，希望他们能分享内容。在最近的一次采访中，中国KOC营销平台平家达人联合创始人Ray Veras 享了KOC营销在2019年起飞的几个原因：

• 中国消费者正变得越来越成熟，他们有很多选择可以避开传统广告。他们的注意力持续时间也在减少，这意味着一旦你拥有他们的注意力，就变得越来越难。
• 与几年前不同，消费者现在非常清楚 KOL 正在推销产品，因为他们正在获得报酬。他们渴望更多不受商业影响的内容。
• 中国社交媒体格局正变得更加分散。消费者可以求助于多个平台来获取信息，这给品牌带来了复杂性，这些品牌不知道应该在哪些平台上活跃，也不知道如何最好地利用每个平台，因为它们有自己的规则和最佳实践。
• 过去几年，中国 KOL 的表现有所下降，但成本却在增加，让许多品牌难以承受。也有很多KOL夸大业绩的案例。

为了有效，KOC 营销需要大规模进行，目标是建立品牌资产并在中长期内逐步提升销售额。在过去的两年里，我们已经看到一些中国本土品牌利用 KOC 营销取得了巨大的成功，并将在新的一年里继续成为流行的营销方式。

E-commerce Live Streaming (电商直播)

虽然电子商务直播在中国已经存在了好几年，但它在 2019 年开始起飞，这一点在今年的双十一购物节中得到了明确的体现，当时阿里巴巴的淘宝直播平台上的直播产生了 28.5 亿美元的销售额，约占 7.5%当天的总销售额。在整个中国互联网，营销人员将 2019 年视为“电商直播时代元年”，这意味着电商直播不仅在去年成为主流，而且行业领导者预计它将持续下去。

电商直播的增长主要得益于其在中国低线城市消费者中的强大吸引力。如前所述，低端或“下陈”市场被视为下一个重大机遇，国内外品牌都渴望尝试新的方法与这些受众建立联系。

阿里巴巴的淘宝直播平台是电商直播领域的先行者和领导者，在过去的几年里，他们培养了强大的高性能直播主基础。

在过去的一年里，几位最大的主持人中国达到了名人地位。经常被评为淘宝上最畅销的流媒体，在 2019 年光棍节期间与金卡戴珊合作后在西方闻名。在阿里巴巴生态系统之外的众多中国社交媒体平台上积累了大量观众后，李在中国家喻户晓，成为第一个也是唯一一个拥有如此广泛知名度和人气的淘宝直播主。

虽然阿里巴巴显然是这一趋势的领导者，但包括抖音、快手、微信在内的几乎所有中国主要社交媒体应用程序，以及很快的拼多多和小红书（RED）都已将电子商务直播纳入其平台。

预计围绕电子商务直播的炒作将在新的一年里上半年保持高位，然后随着行业的成熟在下半年开始降温。

Guochao (国潮)

过去几年，中国年轻消费者对融入中国传统风格和文化的国产品牌和产品的兴趣激增，这种趋势被称为国潮。

中国的年轻人，尤其是20-25岁的年轻人，在与前几代人不同的环境中成长。他们见证了中国作为全球经济强国的崛起。虽然老一辈成长在一个认为国外品牌的商品质量总是比国内品牌高的时代，但这些年轻消费者不一定有同样的感受，尤其是在化妆品、护肤品、餐饮和快时尚。

随着这个年龄段的人群正在成为中国最大的消费群体之一，国内品牌迅速抓住了这个机会——李宁和百雀羚等更老牌且以前被认为过时的品牌正在重塑自己的品牌，以吸引年轻观众，这些品牌在早期很受欢迎白兔、王老吉等2000年代怀旧，完美日记、喜茶、中雪高等新品牌凭空出现，并凭借游击营销策略取得了惊人的销量。

国潮不仅是国产品牌的崛起，更是传统风格和文化元素的回潮。北京历史悠久的紫禁城因其与国内外品牌和影响者的众多产品设计合作而在中国年轻人中非常受欢迎。

与此同时，当地护肤品或零食品牌通过加入东方医学传统认为的成分来提供健康和美容益处，从而击败了国际品牌。

在这种环境下，愿意适应消费者对本土元素需求的国际品牌正在取得成功。去年，国内和国际品牌之间出现了许多IP合作，例如全球化妆品品牌MAC和流行的中国手机游戏王者荣耀。

然而，仅仅与国内品牌合作或添加中国图形并不等于成功。国际品牌必须非常小心地与中国团队密切合作，以确保合作非常合适，并且不会以陈词滥调或冒犯性的方式诠释中国文化。

由于中国孤立的互联网环境、本土社交和电子商务平台的实力，以及迅速变化的消费者偏好和行为，中国营销人员已经形成了自己独特的一套实践。

学习如何与中国消费者互动是一项复杂的任务，对这五个关键术语有基本的了解是第一步。当然还有其他一些网络流行语，这里作出简单介绍：

代购：居住在海外并向国内的人们出售海外产品的人，或者也可以简称为销售海外产品的人。带货：一个人影响他/她的追随者购买决定的能力。打卡：你从朋友或互联网上得到某个餐馆、旅游景点或商店的推荐，然后去拜访他们。或者它可以指你一直在做的行为。例如，您正在从应用程序中学习一种语言，并且每天在应用程序上完成任务后，您都会将其分享到您的社交媒体页面。抖音和TikTok，还有快手：专注于15秒视频的短视频应用。对于某些用户，他们的时间延长到1分钟。它是2018年以来最受欢迎的应用程序。段子：有趣，热闹，有趣或发人深省的句子。KOC：关键意见消费者。KOL（大V）：关键意见领袖，他们是输出产品知识并对消费者行为产生重大影响的人。路转粉：你不是明星/网红的追随者或大粉丝，你改变对他们的态度成为他们的粉丝。MCN：多频道网络。与YouTube等视频平台合作的组织，在“产品、节目、资金、交叉推广、合作伙伴管理、数字版权管理、货币化/销售和/或受众开发”等领域为频道所有者提供帮助以换取一定比例的渠道广告收入。小程序：2018年新增的微信功能。就像小程序，你可以在上面购物、玩游戏。 微信：一个社交媒体应用程序，允许用户联系、发布图片、文字和视频、阅读、购物、订购出租车和外卖等活动。朋友圈：微信的类似Instagram的feed，您可以在其中看到朋友分享的图片和文章以及微信朋友圈广告。微博：中国的微博网站。 自媒体：它是在社交媒体的背景下产生的，每个人都有发言权，表达自己的观点，并有机会成为知名人士。拼多多：一个电子商务平台，提供从日常杂货到家用电器的广泛产品，允许用户参与团购交易。刷屏：当一个热门话题同时出现在你的社交媒体上时，人们发布相同的主题。小红书：一个允许用户分享和发布的应用程序，它包括化妆、护肤、烹饪、旅行和锻炼。知乎：一个允许用户提问和回答的应用程序。种草：就是我给你推荐一个产品，你觉得这个产品也很棒，可能你以后会买。对应的是拔草，意思是我告诉你产品不如宣传的那么好，我告诉你后你也这么想。僵尸粉：僵尸粉不是真实的人，他们只是账户。僵尸粉的特点是关注人数多，关注人数少。它也指没有为他们关注的人做出任何贡献的粉丝。例如，他们不查看此人的帖子，不与他/她进行任何互动。 10W+（10万加）：适用于微信等各种私域和公域流量。当一篇文章被超过 10 万人查看时，最后会出现“10W+”，“W”的中文意思是“万”，代表10,000。