健康食品赛道需要“降降温”

新一代消费主力军对减肥、健身、增肌等健康需求不断增加，催生了各种健康食品的出现，也让健康食品市场逐渐发展壮大。

不过健康食品市场虽然火热，但是问题也较为突出，最为明显的就是夸大宣传，因为这一原因“翻车”的产品也有不少。此外健康食品虽然宣传做的很好，但是就产品本身而言，无论是在口感还是作用上都存在争议。而且目前尚未出台具体的标准，导致健康食品市场有些混乱，亟需完善的标准和严格的监管来规范市场。

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健康食品赛道蓬勃发展

现在的年轻消费者对健康、养生的热情几乎体现在生活的方方面面，“保温杯里泡枸杞”已经不再是什么新闻，目前的现状就是不论是在饮食上还是生活上，他们对于健康、养生的追求都是不懈的。

尤其是在饮食上，低糖、低脂、低热量等几乎成为各类食品创新的标配，如果缺乏以上几个关键点，可能对消费者的吸引力都会大打折扣。《2020年国民健康洞察报告》指出，90后消费群体是“对健康期望值较高，但自身评分最低的一代”，已成为当下对自身健康状况最焦虑的群体。

不过即便是对身材充满焦虑，通过运动来实现减肥的仍是少数，更多的人是将注意力放在了“吃”上，希望达到“躺瘦”的效果。在此基础上，推动了健康食品市场的快速发展，涌现了越来越多的健康食品品牌，各种代餐、轻食、减脂食品层出不穷。

可以看到的是，健康食品正在不断征服这代年轻人，成为众多年轻消费者的首选。纵观整个健康食品市场，主要是代餐奶昔、蛋白棒、全麦面包、麦片等品类更受欢迎，近些年来已经涌现了很多的头部玩家，比如WonderLab、ffit8、王饱饱、田园主义等。

CBNData消费大数据统计，2019年中国代餐品牌数量为2837个，到2020年仅一年时间就增加到了3540个。在健康食品市场，不仅是新兴品牌十分看重，很多大食品公司也在积极布局，比如旺旺、中粮、蒙牛、雀巢、百事等。

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夸大宣传较为严重

不过在健康食品市场发展的如火如荼之时，背后的问题却也十分突出，尤其是夸大宣传问题。

要知道，不少消费者选择健康食品，看中的就是产品所宣传的健康、低脂、低热量等，不出意外还希望通过食用这些产品达到一定的减肥效果。值得一提的是，如果这些健康食品食用起来没什么明显效果也就罢了，但如果与宣传不符甚至可能还会有反效果，这样的结果是消费者所不能接受的。

此前田园主义全麦面包一事闹得沸沸扬扬，上海消保委在实际检测中发现其碳水化合物和能量数据不仅高于标称，还超过了《食品营养标签管理规范》，与其所宣传的“拒绝蔗糖”“低脂肪”等卖点不符，上海消保委直指其涉嫌虚假宣传。

9月29日，浙江保健食品行业专项治理新闻通气会发布的案例之一是，一家公司的签约主播在带货中称食用“WonderLab小胖瓶代餐奶昔”瘦了10斤，但是针对上述宣传内容无法提供证明材料，最后杭州余杭区市场监管局对其虚假宣传的违法行为作出了罚款20万元的处罚。

在健康食品市场中，为了迎合消费者的健康、减肥需求，一些产品喜欢以“0糖”“0脂”“0卡”等作为广告语，来吸引消费者购买。但是有些只是产品在宣传中玩弄的“文字游戏”，很多商家在宣传中极力宣传的减肥效果可能很难达到，而这种夸大宣传很有可能会构成虚假宣传。

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产品口感难以让人坚持

除了夸大宣传的问题之外，很多健康食品的口感、口味让人不敢恭维，这就导致消费者在食用时很难长期坚持下去。

虽然年轻消费者对于健康饮食非常看重，但是需要的却并不是纯粹的健康食品，而是在合乎口味的基础上达到减肥、减脂等特定的健康需求。也就是说，如果买到的健康食品不好吃或者难吃，那么也很具备长足的吸引力。

然而在现如今的健康食品市场中，口味确实备受“诟病”，不少产品都被冠以了“难吃”的标签。就拿全麦面包来说，市场上很多都并非是真正的全麦面包，而是“伪”全麦面包，可能就是为了改善真正全麦面包的口感，主要是真正的全麦面包口感非常粗糙、难以下咽。

有博主测评了现在市场上的6款网红奶昔，从营养成分来看还没有完美的代餐奶昔，而从饱腹感来看，饭量小的或许能够通过喝一瓶奶昔抗住一顿饭，但是换成饭量大的就显得不够了。至于口感，大多只停留在能喝的标准而不是好喝，冲泡之后可能也不乏避免粉感。

也就是说，目前这些健康食品在口味上恐怕是很难满足消费者的需求的，短暂的尝鲜或许还可以，但要想长期食用下去估计还有点困难。由此可见，所谓的健康食品在功效、口感上都存在争议，并没有消费者想的那样好。

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健康食品市场需要“降温”

值得一提的是，健康食品在发展过程中是缺乏具体的标准的，目前市场上的健康食品所执行的标准大多是固体饮料、糕点等普通食品以及运动营养食品的标准。

查看淘宝上各种健康食品的标签可以看到，Wonderlab代餐奶昔执行标准为GB 24154《食品安全国家标准 运动营养食品通则》，SmealNOTO代餐奶昔执行标准为GB/T 29602《固体饮料》，鲨鱼菲特全麦面包执行标准为GB 7099《食品安全国家标准 糕点、面包》，ffit8蛋白棒执行标准为Q/CPKBT 0001，keep蛋白棒执行标准为GB/T 20977《糕点通则》等。

在这样的情况之下，这些食品虽然能够符合执行标准的要求，但是可能距离健康食品还有一定的差距。因此也很容易出现各种健康食品的热量、碳水化合物等成分超标，导致宣传的作用并不具备有效性。

消费者对于健康食品确实具备较强的消费需求，但是从目前的产品来看，可能还并不能够达到预期，而且在口感上还有较大的进步空间，还需要进一步对产品做出改进。

就现在的健康食品市场来说，需要用更完善的标准和严格的监管让市场发展慢下来、并逐渐规范起来。这不仅是对消费者负责，也是敦促相关企业推出更好的产品。