美团牵手星巴克，定制化服务打破外卖体验边界

文 | 江小桥

尽管咖啡市场已经越来越卷，但星巴克在中国的咖啡甚至连锁饮料行业至少现在还是一座高山，“下一个星巴克”还是行业比较常见的一句话。不过，星巴克也很清楚，最应该成为“下一个星巴克”的首先是自己。

在过去的50年里，星巴克成为了一个全球范围内的消费符号。但在咖啡零售市场消费习惯已经随着移动互联网迭代的今天，除了一杯上好口味的咖啡和业已成名的线下“第三空间”之外，星巴克拥抱互联网的步伐还在加快。

2018年，星巴克在外卖配送上与饿了么达成3年独家合作。在这之后，星巴克更进一步地开放外送渠道和多元化合作也开始酝酿。

简单地说，星巴克想要更多。1月18日，星巴克在与饿了么结束三年独家合作后，牵手了美团，开始尝试多平台运营。除了星巴克专星送服务全面上线美团外卖之外，还推出一系列前所未有的创新合作模式。

外界把此次“联姻”看成是一场双向奔赴，但它背后的更大的意义，还在星巴克和美团之外。

为什么是美团？

消息早在去年年底就开始传出。新浪科技援引相关市场人士透露，星巴克在与饿了么合作到期，开始考虑接触包括美团、顺丰等更多合作伙伴，以实现多平台运营。

无疑，这是星巴克出于当前中国市场竞争环境和自身发展需求，通过与更合适的、能为其提供更多优质服务的平台合作，以拓展成长空间的考量。

在过去的几年中，中国的咖啡市场已经发生了巨大的变化。从瑞幸凭借“无限场景”、高性价比、外送的互联网新打法开出了4500多家店，到Manner、M Stand等国内咖啡新势力的崛起，加上2019年进入的北美传奇咖啡品牌Tim Hortons也在持续推进门店扩张，咖啡市场的竞争环境日益复杂激烈。

早在2019年时，星巴克首席财务官Pat Grismer就曾针对中国市场过低的增长预期给出过三点解释，其中一点是“咖啡行业正处于竞争加剧的大环境”。而加上疫情影响对线下的影响后，星巴克最新一季财报显示，作为星巴克国际第二大市场的中国同店销售额有所下降，此前的第三财季由于业绩不及预期，星巴克就曾降低对中国市场的全年成长预期。

面对压力，星巴克开始通过与阿里、微信等的合作打开数字化的“第四空间”，利用移动互联网技术革新物流配送、信息系统、商品和服务。现在，星巴克开始寻求更多新的力量支持。

为什么这次是美团？更广的消费者覆盖，更深的服务能力，成为选择的关键考量。

首先，选择美团，意味着开放的星巴克拥有了更多的用户流量池。截至2021年9月30日，美团年交易用户数达到6.67亿，创历史新高；用户在美团上的消费频次也继续提升，交易用户年均交易笔数达34.4笔，同比增长29%。

数据来源美团2021年第三季度报告

其次，是美团的服务能力。

星巴克个性化的服务和极致的体验，成就了星巴克在顾客心目中的地位。作为一个极致追求顾客体验的品牌，对外卖的体验要求也必须极致。

而咖啡是外卖配送中要求极高的一类商品，温度、口感、新鲜度、外溢问题对外卖各个环节提出全线考验，不仅对平台的物流团队提出极高要求，另一头还与平台的线上智能服务和数据处理水平密切相关。

美团外卖现在已经是比较领先的即时配送平台之一，有着最大规模、高复杂度的多人多点实时智能配送调度系统，为咖啡外卖的极致体验提供了解法。

更重要的是，为了保障外送咖啡和店内享用咖啡的口感一致，美团外卖充满诚意地为星巴克“专星送”提供了定制化配送解决方案：配备了专属的配送团队，提供更高效的驻点配送服务以及多种不同运力模式以保证送达时效。此外，美团还为骑手配发双方联名的专属工作服，使用冷热分离外送箱，设置专属送达问候语，来体现星巴克的品牌特色，提升用户体验。

牵手美团，无疑可以使得星巴克在当下的竞争环境中保持竞争力。

除了配送，美团还能做什么？

星巴克对数字化的定义是，“数字化绝不仅仅只是一个网站，或者一套销售点系统，而是一种能力，与消费者连接并颠覆他们的体验、以驱动公司业务增长的能力。”

而互联网也会持续不断地赋能咖啡业，充分结合线下咖啡门店和商品开发、门店运营，来不断应对消费升级中的消费者变化。

这意味着对互联网平台提出的要求，远远不止于配送。

目前看来，美团以个性化、多样化、精细化的综合服务能力，很好地接住了星巴克。

美团提供了更为便捷、智能化的点单服务。当顾客在美团外卖上搜索“星巴克”关键词，如果周围的门店比较多，就会优先进入星巴克专区页面。页面上显示的门店，特别标注了“商品充足”、“最快送达”、“臻选系列”等标签。而这个创新体验也只有在美团上点星巴克才能享受到。

美团提供了客制化服务。当顾客在美团外卖点星巴克时，可以在页面上根据自己口味选择不同的杯型、温度、萃取方式以及添奶种类等，这也使得用户可以享受线上线下同样优质的点单体验和咖啡口感。

美团还提供了服务的引导。当发生缺货问题的时候，美团外卖的智能售罄引导服务，会帮用户自动转单到附近的有货门店，并同步购物车商品，无需用户再进行重新选择，大大提升了点单效率。

此外，美团外卖与“星享俱乐部”会员系统全面打通，在美团外卖上购买星巴克专星送也能累积星巴克会员积分，保证会员用户在不同平台下单并“放心”享有累积星巴克会员积分、享受专属折扣商品等同等权益。

基于数字化能力和科技探索创新，星巴克的外卖业务和服务，通过美团打破了边界壁垒，在线上提供了到店般服务，真正将星巴克的“咖啡空间”和服务毫无保留地传送到消费者面前，也让服务本身也拥有超脱于商品之外的额外价值，咖啡、空间以及联结。

未来的竞争关键是体验的制造

一切都是为了消费者的体验。

“体验经济会超过服务业，是继服务经济之后的下一个经济形态。”美国未来学家托夫勒曾经在《未来的冲击》一书中预言。具体而言，体验以企业和平台为舞台，以商品为载体，给消费者创造一种难忘经历的活动。

事实上，咖啡和星巴克是个最明显的佐证。正如Jesper Kunde在《公司宗教》中写下，“星巴克的成功在于：在消费者需求的重心由产品转向服务、由服务转向体验的时代，星巴克成功创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

现在，这一“体验”的内涵和载体也在发生变化。

过往，星巴克的“第三空间”战略重点，是在线下空间的布局，通过线下场景的运营，创造一个公共的舒适客厅，建立人与人之间的联结。此次星巴克牵手美团探索出的创新产品，使“第三空间”进入了数字世界，空间服务的概念被延展，线上线下的空间被融合在一起，创造出了星巴克一直在追求和打造的“第四空间”。

互联网时代的竞争，包括线上第四空间及其延伸——即连接起空间、商品与人的配送竞争，它也是体验的重要一部分。

而咖啡行业，或者说一切线上线下融合的消费行业，在今天面临的竞争也比过去也更大了。

一方面是咖啡赛道的日益火热，但更重要的是，一个更公平开放的竞争环境已经来临。

更加自由平等的竞争，意味着消费者有了更多的选择权。Tims咖啡中国区CEO卢永臣曾说，“中国是品牌的天堂，也是品牌的地狱。这里的消费者可以接受各种创新的产品和业态，但变化也是最快的”。

因此，企业要不断地创新产品，另一方面，企业和平台需要能够提供更好的体验，才能够在未来的竞争中立于不败。

也正是因此，大品牌在选择合作平台时会更看重的是平台能够提供什么样的服务能力，是不是能够保障大品牌最在意的客户体验。

星巴克功勋卓著的前董事兼国际部创始总裁霍华德·毕哈来到星巴克的第一天起，他就不断提醒员工：“我们不是在经营那种卖咖啡给客人的生意，我们是在经营一项关于提供咖啡的人的事业。”

无论是品牌还是平台，都必须最大程度地尊重“人”，以提供更好的体验，这是此次星巴克和美团合作背后透露出的重要信息，也是包括咖啡行业在内的众多消费行业的未来关键。