有多少地产项目，做错了客户定位？！

项目定位是房地产项目的灵魂，其中客户定位又是项目定位中“三大定位”之首，只有正确的客户定位，才有正确的产品定位，从而制定合理的价格定位。由于客户的来源、购买目的、家庭结构、收入情况和客户关注点等等可谓千差万别，从营销的角度有意识地将产品有选择性、有针对性和有目的性锁定目标客户，就必须要有一个比较明确的客户定位。

在实际工作中，对项目的客户定位大部分是“拍脑门”，领导从经验主义出发来决策的，市场好的时候，可以解决掩盖一些问题，但对于从经验主义出发的项目决策，项目风险始终没有得到根本性地解决。现在我们就来讨论一种新的客户定位模型，“网格化”的客户定位，是基于海量市场客户调研和客户访谈，且运用“网格化”进行量化的客户定位模型。

客户细分

目前很多头部房企都在研发自己的客户细分模型，早期是万科参照美国Pulte（帕尔迪）Home公司确定的“五大类11小类”的客户细分，无论是万科的三维分析模型，还是龙湖二维分析还是旭辉的城市地图等等模型都各具特色，只要细心观察、有心调研，客户细分至少也能分出几大类，而小类更是数不胜数，但这些分类都可以高度概括为一句话：“客户的生命周期决定户型类别，客户的家庭收入决定户型面积”。

我们可以分别将户型类别以一房、二房、三房、四房、洋房和别墅来表示；户型面积以90平以下、90-120平和120平以上来表示，这样可以列一个网格图出来（见下图）。这两个因素基本可以解释大部分的客户的购房行为，前者客户的生命周期意味着需求的变化，人生的每个阶段都需要不同类型的住房，住房需求是随着人不同生命阶段而变化的。毕业不久准备结婚购房的大学生和一个三口之家的家庭或者一个富足成熟家庭的住房需求是大不相同的；后者客户的家庭收入主要是依据其收入水平而定的，人们总是希望能购买居住比较舒适且他们又能够负担得起的住房，在任何情况下，客户都不可能去购买他们无能力偿还的房子。

这个客户细分网格图基本上涵盖了所有有能力购房的客户，客户在不同的生命阶段的需求相互间是有量化区隔的，是非常清晰的。网格图中，客户细分基本集中在客户细分基准线（黑线）上，实际客户细分线（红线）围绕基准线上下波动。网格的颜色越深，代表客户细分的集中度越高，反之，网格颜色越浅，代表客户细分的集中度越低，甚至是不存在的，即网格图中两个端点的白色的部分，也就是说，没有或者不存在购买60平米以下别墅的客户和购买120平米以上一房的客户。

以往给客户分多少类，或是给客户群命名各式各样的名称，诸如“小安居”、“富贵之家”和“功能改善”等等都是没有量化的定性表述，都不如客户细分“网格化”后进行量化来的明确，这对于客户定位有着重要的指导意义。

如果不进行客户细分，那项目的产品就是跟着别人，“被牵着鼻子走”，导致产品没有差异化，从而陷入价格大战、广告大战，房企要选择自己的路，来开拓市场，就必须进行客户细分，这样选择的产品才具有独特性，才能满足客户的需求，而这个网格化的模型确定的客户定位与之对应的产品定位，可以很好地避免户型产品直接“撞衫”，是一个量化而且有理有据，也是一个比较便于掌握的客户定位模型。

客户调研

我们可以看到，在网格图中的客户细分实际线是在基准线的上下的波动，也就是说，实际的客户细分还要进行客户调研进一步的再细分，即客户再细分。比如85平做两房还是三房？改善户型到底是110平还是140平？这就需要我们进行进一步的客户调研来确定。同时，对于每个房企或者某个房地产项目而言，不可能通吃网格图中所有的客户细分市场，所以要根据不同的城市和不同的项目所在的区域而有所侧重，在进入一个新的城市或项目片区的市场之前，要进行客户访谈和深入的市场调研，展开综合的市场需求分析，确定该项目是网格图中的哪一类客户，针对不同的客户提供不同的住宅产品。

客户调研一般采用定性的小组座谈、入户回访以及定量的问卷抽样调查。问卷调查主要针对陌生客户的街访，小组座谈和入户回访主要针对到访客户和成交客户进行的访谈。

访谈最大的问题是问卷和访谈问题的设置，只有问出了正确的问题，才能得到有用的答案。比如，有些目标问题是不能直接问的，你认为现在的房价是高还是低？你能接受的总价区间是多少？对于这些目标问题客户当然是希望房子越便宜越好，所以客户都会选最低的选项，调研结果自然就没有任何指导意义。这些问题是要通过“反推法”等曲线提问方式或通过其他问题来间接获得的；又比如，需要知道客户区域来源便于画客户地图，但又担心客户随意乱填扰乱了调研的结论，就通过寄送小礼品如小台灯、小电扇等，可以让客户提供真实的地址，这样画出的客户地图才是真实的、可信的。

目标问题的初衷，不能偏离，如果问一些没有意义的问题，对客户定位是没有任何帮助的。比如最近几年是否有购房计划？其实这是一个伪命题。根据我们的经验，一个客户从刚需到改善一般要经过5-7年的时间，5年是职业发展稍快的人，一般职业发展比较稳定的人需要7年的时间完成一个需求升级。但每个人的起始时间是不同的，同一类型的客户，刚买房的和买了2年房的对这个问题的回答是不同的。另外，要注意客户回访时，是室内装修的事，就不要放在户型设计来进行访谈。比如入户的沥水架，即使开发商做精装修交付，也未必能提供沥水架，因为开发商精装修也只负责固定不动的东西，类似的还有阳台升降衣架等问题，这类问题对户型设计没有什么影响。

在给客户做问卷调查时，如果是陌生街访，则应先目测甄别一下，对某一些人群可以剔除掉再做问卷，比如十七八岁的高中生和七老八十的老人，他们不是我们的目标客户，根本不用放在调查样本点数量里来做分析，避免调查结果失真；另外，如果已经是成交客户，则应最好采用提纲式访谈的方式进行，这样会比较自然，而且访谈效果比问卷效果要好很多。

现在很多房企的客户调研主要是通过案场调查问卷进行的，但这种调查方法是否执行到位了，有的私自随便乱填，或者让客户敷衍一下，这样分析出来的结果是不可信的。正真做好客户访谈，不仅要发问卷，做访谈，还要跟着客户到家去，观察他们生活的日常坚持把客户对产品的痛点探个究竟。

客户调研的工作量是巨大的，现在海量的数据分析已经渗透到每一个行业和业务领域，成为重要的生产要素，对于客户访谈的数据的挖掘和运用，也给客户定位的效果和效率带来前所未有的提升。

客户落位

客户调研的目的最终要解决客户区域分析（客户地图）、客户购买目的分析、客户收入情况分析、总价承受能力和月供的贷款能力、客户家庭情况及结构分析以及客户关注点分析等等，这样我们就可以给目标客户进行客户描摹（见下表）。

▲客户描摹（示例）

同时，我们在客户细分网络图中就可以进行客户落位，这样的客户定位也更为简练而且明确，与设计部门的交圈也非常清楚。

【案例】针对客户再细分的问题：“85平做两房还是三房？改善户型到底是110平还是140平？”，通过客户调研的客户关注点的分析，我们上海区域得出的客户调研结论是：“同等的总价款，选择最大的面积；同等的面积，选择更多的使用功能；同等的使用功能，选择最低的总价款。” 当然，上海区域外不同的区域，调查的结果可以有一定的差异。那么，按这个原则就可以给客户在网格图中进行客户落位（见下图）。

1）、按同等的面积，选择更多的使用功能，那么85平的做三房（橙色网格部分）；

2）、按同等的使用功能，选择最低的总价款，那么改善户型（四房）选110平总价最低（橙色网格部分）。

通过客户描摹和客户落位，一个房地产项目的客户定位工作就完成了。客户细分网格化是一个比较清晰且非常明确，又有量化区隔的客户细分模型，这样可以找到一种差异化的客户细分和与之对应的产品细分。

结语

当下地产行业已经发生了彻底的变化，从卖方市场转换成买方市场，地产从B端时代进入C端时代，“一切以客户为中心”，客户研究逐渐成为地产营销重要的角色，谁客研做得好，谁就能把控未来。客户定位也是房地产项目定位的重中之重，谁掌握了客户，谁就赢得市场。精准的客户定位也是房企进行产品创新的源头，也是快速提升产品力的重要途径。只有对客户需求的深度把握，精准的客户定位，才能在激烈的市场竞争中成功突围。