野性消费：始于情感，终于理智

2021年的消费市场波诡云谲，互联网始料未及地送来了新词——“野性消费”。相较于人们熟知的“理性消费”，“野性”显得更加粗野和性情。当大家都在讨论什么是新消费趋势的时候，一些社会叠加效应，甚至商业营销行为所造成的情绪机制，正在不断地突破消费者的内心防线。

2021年4月18日，北京，商店内挤满了购物者。（图 / 视觉中国）

如今的消费，除了考虑产品的实用性，消费者还会为情绪和热爱买单，其实也无可厚非。一旦理智与情感的比例发生失衡，总是会造成消费市场发生侧倾的现象。

2021年的夏天，河南遭受特大暴雨灾害，鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元物资，这样的企业善举，使得平时十分低调的国货品牌一夜爆红。网友纷纷表示“我不允许你没有盈利”，于是便开启了“野性消费”模式，数百万人进行了一阵风卷残云式的扫货，引起了社会各界关注。

2021年夏，鸿星尔克店铺前排起了长长的队伍。

国货品牌热销不能只靠消费者的同情，鸿星尔克董事长吴荣照在“野性消费”现象出现后，第一时间发出声明，请求网友们理性消费：“我和我的企业只是中国千千万万个埋头创业的企业之一，请不要神化鸿星尔克。”不可忽视的是，除了鸿星尔克，还有很多纺织服装企业也进行了捐资、捐物的行动。

基于这样的现象，中国人民大学经济学院教授彭刚对“野性消费”给出了评价：“作为一种情绪化消费，它有着强烈鲜明的褒奖内涵，尽管没有从根本上违背商业法则，也不外乎是一种奖优罚劣的表现方式。就如同我们小时候考试得了好的成绩，家长就给发个红包儿奖励一样，只不过现在发红包的角色，换成了消费者。这种表达可能略有夸张，但未必真的就是‘野性’了。”

中国人民大学经济学院教授彭刚认为这种近乎疯狂的野性消费行为，为传统奖优罚劣的变体。/图·unsplash

英国经济学家哈耶克说：“有时候通往地狱的道路，就是由善意铺就的。”越是热爱，越是应该保持应有的冷静和理智，不随意盲从，不要让国货品牌被“善意”压垮，才是对其真正的善意。

为了甄别“野性消费”的利与弊，彭刚指出了发生在2021年5月选秀节目《青春有你3》粉丝为偶像打榜投票催生的“倒奶”事件。粉丝需要购买指定的奶品，拧开瓶盖，才能扫到瓶盖里的码进行投票。打投和奶绑在一起，使得新的问题出现：为了投票买的奶太多了怎么办？喝不了只能倒掉，造成了大量的浪费。这不仅违背了市场营销的法则，也违背了社会公德。

《青春有你3》粉丝为偶像打榜投票催生的“倒奶”事件令人唏嘘。

深究“倒奶”背后的推动机制，从视频平台到经纪公司，从节目组到赞助商，甚至连经销商都能在这条“沾满奶”的利益链上占据一席之地……唯有最终为之买单的粉丝消费者，在铆足了劲儿获得“奶票”“奶盖”的情况下，成为了“被收割的韭菜”。

在彭刚看来，企业通过营销来促销自己的产品，应该倡导消费者更多地去享用商品所提供的使用价值，引导消费者进行健康消费，而不是通过设置隐形规则，绑架消费者的消费行为。“这样的恶性营销方式必须被禁止，甚至被写进《广告法》，任何企业、厂商，都不应该去诱导消费者进行‘野性消费’，造成社会财富的浪费。”

任何企业、厂商，都不应该去诱导消费者进行‘野性消费’，造成社会财富的浪费。/图·unsplash

当然，不只是国内，国外也在进行“野性消费”。

自2020年6月以来，美国二手车市场上演的购车狂潮，加上可载入史册的汽车产能短缺，导致二手车的价格在一年多的时间里飙升了近30%。尽管经销商一直在提价，但买家还在不断涌入。美国某家族连锁汽车经销商的掌门人卡梅伦·约翰逊说：“哪怕是一年前这个行业最聪明的人也无法预料现在的情况。”

持续上涨的车价和稀缺的库存，催生了买家的“野性消费”。人们买车不再考虑性价比，他们生怕一犹豫，车价还会上涨，库存会更少，曾经不好卖的冷门车型如今都已成为热销的产品。

“这是由消费者的投资心理导致的，”彭刚说，“价格讯号只会告诉你商品是多了还是少了，但并不能够告诉你少了多少或者剩了多少。”

自2020年6月以来，美国二手车市场上演的购车狂潮，加上可载入史册的汽车产能短缺，导致二手车的价格在一年多的时间里飙升了近30%。/图·unsplash

价格升高意味着供不应求，只要商品在市场上的价格利润高，投资者就会蜂拥而至。然而有时候，市场价格高并不意味着市场需求真的足够大，如果投资消费者都以这种价格讯号作为指引进行消费，在全球的新车供应改善并且达到市场平衡之前，则必然产生价格的最大峰值，这离投资风险也就更近了。

“光看价格讯号是不够的，还要配上市场的调查、消费者心理的研究，以及政府的宏观政策指导，等等。”彭刚表示，仔细观察就会发现，“野性消费”都是在一种特殊的场景下，由特殊的消费群体，在特殊的情绪化影响之下，做出的消费行为。如果一定要当作消费趋势来加以分析，企业和监管部门也只能各司其职，静观其变。

以鸿星尔克为例——本身社会对于灾情的关注，加上一个濒临破产的企业，以及几乎是孤注一掷的捐款行为——当所有条件都满足了之后，最终才引起了民意的沸腾，使得消费者做出了“野性消费”的选择。

鸿星尔克引发的野性消费是多方面社会因素的转嫁。

也就是说，市场想要蔓延，还得随时具备“野性”的条件。然而，现实中也不会总有这样的机遇。

另一方面，消费者的热情总是来得快，去得也快，并不是可持续和长久的。当大多数人都觉得见怪不怪之后，反而会趋于理智，从而难以形成主流消费群体。

再比如说奢侈品的消费，尽管拥有主流消费群体，但基于人们对奢侈品都有一定的需求和共识，消费的蔓延也会受制于收入的局限。

当大多数人都觉得见怪不怪之后，反而会趋于理智，从而难以形成主流消费群体。/图·unsplash

未来，随着人们收入的不断增长，奢侈品市场也会不断扩大。即使如此，也很难具备“野性消费”存在或者发生的环境和土壤。

对于企业而言，则不应该存在侥幸心理、跟风生产，以至于加重市场供求关系的不平衡。遵从市场的法则、分析市场的价值、了解市场的动向，按照市场的规律来规范自己企业的行为，才是企业的立足之本。