【原创研究】智能传播时代的体育公共外交：历史脉络与未来走向

史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教授）

刘长宇（清华大学新闻与传播学院博士研究生）

原载于《青年记者》，2022年第1期

2022年冬奥会开幕在即，作为世界上目前唯一的“双奥之城”，北京如何在全球陷入“抗疫疲劳”的阴影下给人类社会注入活力与希望，中国如何利用这一难得的主场外交契机，调配多样化的智能传播与数字技术资源，开展以“体育科技”（sportstech）为主题的国际传播与公共外交，实现“科技”“绿色”“人文”奥运的美好愿景，连同年内召开的成都大运会和杭州亚运会等国际性赛事一起打造“创新中国”的国家品牌，值得期待与关注。

截至2021年底，两年来肆虐全球的新冠肺炎疫情已经夺走了超过500万人的生命。疫病传染的风险虽然阻碍了大规模户外运动的进行和大型体育赛事的开展，但同时也唤醒了全球公众强身健体、提高免疫力的迫切需求。使用体感健身环和运动健身App等数字智能终端居家锻炼成为“云生活”中的新时尚。截至2021年3月，日本任天堂公司开发的智能运动游戏《健身环大冒险》的全球销售量达738万套。[1]疫情期间，健康与健身类应用的全球下载安装量相比前一年猛增67%，数字化健康管理和虚拟锻炼成为可持续发展的运动新模式。[2]

新冠肺炎疫情大流行加剧了赛博空间“信息瘟疫”的蔓延。社交媒体平台上，激进的传播主体放大仇恨言论，激化冲突和暴力，煽动反对和分裂，公共舆论场日趋极化。以“脱钩”论为代表的“逆全球化”声浪不断。[3]“全球南方”与北方的意识形态对立与社会裂痕不断加剧。在此语境下，体育赛事成为重新点燃全球共通的文化想象力和聚合全人类共抗风险的信念的关键所在，“更团结”由此衍化为“全球风险社会”背景下奥林匹克精神的全新内涵。体育公共外交（Sports Public Diplomacy，简称SPD）成为“乌卡”(VUCA，即流动性、不确定性、复杂性和多义性)时代促进人类文明交流互鉴的有效途径，并且借助于前沿科技赋能演化出“数字化体育公共外交”等一些新形态，从而更好地适应“交往在云端”的新趋势。

本文梳理SPD的演进脉络，明晰其概念意涵，先以东京奥运会等疫情期间举办的大型国际赛事为参照点，总结经验教训，再以2022年北京冬奥会为新起点，前瞻智能传播时代以“体育媒介科技”为主题的国际传播和公共外交的提升路径，为国内同行提供镜鉴。

SPD的演进脉络和主要模式

体育与外交的关联可以追溯到古希腊时期。从公元前776年起，来自不同城邦的代表团每四年在奥林匹亚聚会一次。在此期间，各城邦共同遵守“休战”（Ekecheria）协议，以确保赛事能够安全顺利地举行。除了比赛和祭拜神灵之外，各城邦还利用这一契机发展彼此的政治、经济和文化关系。[4] 通过举办和参与体育赛事达到化干戈为玉帛的目标，这一传统在人类历史的各个阶段均得以延续，形成了“体育公共外交”的历史脉络。50年前以“小球转动大球”的中美乒乓外交即为经典范例之一。

20世纪80年代以来，人类进入了以“和平”与“发展”为主题的全球化时代，体育成为各国开展软实力建设的主要领域，在国际传播和公共外交中的重要性凸显。作为全球性的“媒介事件”，奥运会、世界杯等国际大型体育赛事能够跨越种族、语言、文化和意识形态的鸿沟，通过多种传播样态向全球公众传递多样化的共通价值，展示并塑造国家形象。体育赛事所具有的国际影响力、文化辐射力及其蕴含的和平、尊重、宽容等正向价值观，使之成为各国提升国家形象和提升国际传播效能的有力工具。SPD日渐受到学界与业界的关注。

SPD意指国家和非国家行为体有意识地、战略性地利用体育赛事，在外国公众和组织中宣传和创造有吸引力的积极形象，从而以一种有利于己方目标的方式形塑公众对本国或本组织的认知和舆论走向。[5]相较传统的外交模式，SPD具有以下三个方面优势：首先，它能够充分利用“文化接近性”原则，通过体育赛事这一全人类的“共享仪式”，凝聚共识，强化认同。其次，它是低风险、低成本但具有高曝光率和潜在的高回报的传播模式。再次，它通过与媒体层面的国际传播和人际、组织层面的跨文化传播相互融合，形成塑造国家品牌的强大合力，同时也可与对外援助、教育、文化、生态环境等其他主题的公共外交相互呼应，放大其传播效果。[6]

从历时性的角度来看，SPD的发展大体上经历了政治化、商业化、媒介化和数字化等四个阶段，也形成了四种模式。在政治化模式中，体育所具备的超越“胡萝卜加大棒”的传播潜力受到重视，成为传统外交手段的延伸和补充。其被视为“不开枪的战争”，各国可以通过在体育场和谈判桌上进行隐喻性的“战斗”，从而减缓直至化解彼此之间可能发生的“热战”。各国政府部门是这一模式的行动主体。一方面，国际体育赛事为其创造了缓和紧张关系、拓展外交往来的宝贵机遇，如中美“乒乓外交”和印巴之间的“板球外交”。但另一方面，体育赛事被意识形态博弈所“挟持”，政治原因导致的抵制与排除十分常见。如在“冷战”时期美苏及其盟国相互抵制对方主办的奥运会。[7]总的来看，政治化模式的核心逻辑是“以其他手段延续政治”，即随机性、战略性地运用体育资源以补充、加持传统外交手段的功效，从而推动对外政策目标的实现。[8]

伴随着“冷战”结束和经济全球化的深入，打造国家与城市品牌成为SPD的主要目标。尽管政府依然占据着主导地位，但跨国企业的加入使得SPD的行动主体日趋多元化。1984年，主要由私人企业赞助的洛杉矶奥运会成功举办，标志着SPD“商业化”模式的成熟。随后，巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、柏林、首尔、开普敦等新兴都会通过举办奥运会或世界杯等全球性顶级体育赛事推广城市品牌，转型成为国际会展中心和旅游胜地。可口可乐、麦当劳、宝洁等跨国企业在赞助奥运会赢利的同时，也将美式价值观和消费主义文化传播到世界各地。[9]

进入21世纪以来，体育赛事在商业化的基础上与大众传媒与流行文化相结合，通过卫星电视和互联网等全球媒体平台进行广泛传播，聚焦于创造“媒介事件”和“符号资本”，形成了SPD的“媒介化”模式。NBC、ESPN等西方媒体通过对重要国际赛事电视转播权的垄断，夯实了美西方国家的话语主导权。新媒体的兴起则进一步丰富和发展了SPD的“媒介化”模式。2008北京奥运会成为首届“互联网（博客）奥运会”，2012伦敦奥运会成为首届“社交媒体（微博）奥运会”，2016里约奥运会是首届“短视频奥运会”，谷歌、脸书、推特、新浪、腾讯、字节跳动等互联网企业取代传统媒体机构成为体育国际传播的主导力量。

2020年初暴发延续至今的新冠肺炎疫情严重影响了全球体育产业发展，奥运会、欧洲杯等国际性重大体育赛事被推迟或取消。[10]在此背景下，技术导向的SPD“数字化”模式应运而生。以人工智能技术为代表的前沿科技与体育赛事进一步融合，为克服因疫情而导致的国际交往“停摆”和突破“逆全球化”浪潮下的体育“再政治化”困局开辟新的路径。推迟到2021年举办的2020东京奥运会成为首届空场举办、完全依赖于数字平台传播的“云端奥运会”。

数字化体育公共外交的内涵

近年来蓬勃发展的体育科技为“数字化SPD”的开展打下了坚实的物质基础，可再进一步细分为“运动科技”和“媒介科技”两个类别。前者聚焦于高科技如何提升运动成绩，如“超级鞋”和“鲨鱼皮”泳衣等高科技运动装备、液氮冷冻仓和高压氧仓等身体机能提升设备，以及运动员饮食营养定制等。后者则聚焦于媒介赋能信息连接。这里所说的媒介并不局限于媒体，而是涵盖各种有助于体育信息流动的数字化、智能化通信技术软硬件设施及机制，如电子游戏、大数据防疫信息管理系统和比赛录像智能分析系统。从用户特征与技术类型出发，可将媒介科技划分为新闻与内容、粉丝体验与社交平台、组织与管理三个层面，由此提炼出与“数字化SPD”相互对应的三个维度：呈现、参与和管理。[11]

首先，在“呈现”维度上，聚焦内容层面的传播技术创新应用，关注在“注意力经济”时代行动主体如何利用数字技术创新传播样态吸引更多的受众，在多角度呈现体育活动的同时广泛传播国家形象叙事。从其发展进程看，报纸、广播、电视等大众传媒始终是SPD触达目标公众的主渠道。数字化转型则意味着体育国际传播从单向线性的平面信息转向多维互动的立体内容呈现。在疫情影响下，空场比赛或限制观赛人数成为新常态，移动社交媒体多模态的“云呈现”模式成为SPD的主渠道，这也使得大型体育赛事成为东道国科技创新形象的集中体现。

随着Z世代“剪线族”成为体育比赛的主要受众群体，具备高度时空灵活性和延展性的数字流媒体逐渐取代了卫星电视转播。调查显示，东京奥运会开幕式的全球流媒体观看量相较2018年平昌冬奥会暴增297%。[12]在这届被定义为“史上媒体依赖度最高”的奥运会上，除了声名鹊起的NBC流媒体平台“孔雀”（Peacock）外，日本最大的电视机构“日本放送协会”（NHK）也在其流媒体渠道（NHK+）上海量推送奥运赛事8K超清直播和以赛场内外、奥运筹办、选手个人经历为主题的短视频。相关内容在全面展现“更高、更快、更强、更团结”的奥运精神的同时，凸显东道国为克服疫情障碍举办奥运赛事付出的努力。与此同时，NHK还在流媒体直播中引入机器人解说和智能手语CG，以照顾视障和听障群体。这不仅向全球传递了“更团结”的人文关怀，有助于修复其在奥运筹办期间因“性别歧视”等丑闻冲击的国际声誉，还在一定程度上强化了以“高科技”和“二次元”为特色的国家品牌效应。[13]

其次，广泛的公众参与、不同行动主体与他国公众之间的关系建构是公共外交的核心理念。[14] SPD的“参与”维度体现在运动这一全球共通的主题之下，政府、企业与个人如何利用数字科技与平台连接全球公众，并构建可持续的互动关系。在连接层面，社交平台不仅为体育国际传播提供了覆盖全球的虚拟化数字化传播网络，还经由这些网络进一步连接行动者和其目标受众，由此衍生出一系列不同层次的“趣缘粉丝网络”，形成一个个多节点、多维度的“国际体育社群”，最终实现受众之间更为广泛的全球互联。[15]东道国可以借助“饭圈”扩散超越体育的政治、经济、社会、文化等议题，触达并影响传统外交手段难以接近的受众群体。在这方面，国际体育明星具备显著的优势。他们借助于社交平台，依靠“自带”流量和公共外交功能，发起“连接性行动”影响公众认知和舆论走向。2020年4月，NBA球星斯蒂芬·库里在照片墙（Instgram）直播连线美国传染病专家安东尼·福奇，探讨新冠肺炎疫情话题。这场线上对话旨在纠正当时执政的特朗普政府将疫情政治化的错误做法，呼吁将新冠肺炎视作全人类共同面对的健康挑战，而非制造分裂对立的政治议程。半小时的直播吸引了超过5万人观看，其完整视频在优兔（YouTube）上的全球播放量超过百万，对因抗疫失败而迅速下跌的美国国家形象起到了一定程度的“修复”和“止损”作用。[16]

在互动层面上，电竞成为数字化SPD的新增长点。电竞是由计算机呈现运动过程，由人机交互中介实现运动员个人或团队“输入”与比赛生态“输出”的虚拟运动形式，具体表现为由不同级别的联赛、晋级赛、锦标赛组成的数字化视频竞技游戏。[17]疫情阻隔促使体育组织及受众纷纷转向线上空间，以建立新的互动连接网络，这进一步刺激了电竞领域的快速增长。调查显示，2021年全球电竞市场收入10.8亿美元，同比增长14.5%。全球游戏直播观众规模达到7.2亿人次，同比增长10%。[18]电竞所具备的独具特色的“分开一起玩”的互动模式为行动者维系与目标受众的平等互动关系、消弭社群分歧和建构互惠性理解提供了新的方式。

一方面，电竞让体育更加个性化，玩家可以自主选择或创造参与个体或团队，比赛的过程和结果都成为个人化的体验。这一定制化互动模式使受众与行动者产生持久的亲密情感连接，确保互动关系的可持续性。另一方面，电竞是在集体性的竞争语境下开展，需要玩家之间维持紧密的社会性互动，为彼此提供情感支持和认同维系。这进一步创造了一个包容性空间，从而为巩固社会网络奠定了互惠性基础。[19]电竞与数字流媒体的紧密关联，助力平台直播迅速成长为游戏产业发展的另一重要分支。“分开一起看”的体验将上述互动关系拓展至更广范围，构建起多层次的数字化SPD互动关系网络。

再次，在“管理”维度上，利用体育科技收集信息数据，有力支撑赛事组织与场地管理，这也是社会治理能力的重要体现。东京奥组委采用大数据疫情信息管理系统管控疫情风险。该系统通过感染控制子系统监测经认证的参赛人员，并与“在线签到和健康报告应用程序”（OCHA）和“联系确认应用程序”（COCOA）相联系，确保所有相关人员都能够全程接受东京奥组委的实时健康监测。此外，日本政府还支持丰田、松下等企业共同打造“智能奥运”，开发自动驾驶汽车、面部识别系统等人工智能基础设施，投放场地支持和安保等机器人助手，在提升安全性的同时展现该国的科技实力。[20]

高精尖体育管理科技的全球品牌营销也是构建国家形象的重要一环。以色列科创公司（PlaySight & Pixellot）提供的廉价高效的传感器比赛自动记录与智能分析系统已在NBA、英超、西甲等商业赛事中得以广泛运用。“智能健身房”（IntelliGym）公司开发的运动员空间意识虚拟训练平台被德国、荷兰的职业足球队和加拿大冰球协会采用，提升了以色列“创新国家”的品牌效应。

数字化体育公共外交的实践路径

从理念层面看，技术导向的SPD“数字化模式”顺应了智能传播和后疫情时代的变化趋势，能够充分发挥“全程、全息、全员、全效”的传播效应。从实践路径来看，这种新的模式能够充分利用多元行动主体的异质性特征，从而发挥各自所具备的优势及其在公共外交网络中所扮演的角色，并与之适配相应的内涵维度，从而提出有针对性和可操作性的对策和路径。政府、企业与个人是国际传播与公共外交领域最重要的三类行动主体。本文对智能传播时代SPD的未来发展方向作一展望。

首先，政府应当发挥全局性作用，以战略传播（strategic communication）思维统筹SPD。在智能传播时代，“非国家行为体”（NSSA)的广泛参与丰富了传统公共外交的内容与形式，但也导致了行动的分散和效果的淡化。缺乏一致性的目标和战略统筹导致多元主体陷入“各自为战”的实践困境，甚至产生相互掣肘的效应。虽然SPD强调的是多元化和“去中心化”，但政府主体的顶层设计和战略统筹不可或缺。澳大利亚政府出台了“体育2030”计划，其中的一项重要内容就是利用SPD提振经济发展和夯实国家品牌影响力。[21]。美国、欧盟和日本也有类似的计划出台。

其次，企业可以充分发挥技术优势，把握“元宇宙”（metaverse）风口，推动SPD在“呈现”与“参与”维度上的深度融合。从传播层面来看，“元宇宙”为打破上述两个维度之间的社会性实践疆界，利用“体育媒介科技”这一前沿理念的付诸实践为智能传播时代SPD的转型升级开辟新的路径。2022年的杭州亚运会将成为我国电竞正式“出圈”进入主流体育界的标志性事件。我国的互联网企业应当把握这一历史机遇，以“元宇宙”的逻辑和思维打造虚实结合、高度拟真的新传播场域，以突破当前SPD呈现维度上“语境缺失”和参与维度上“形式大于内容”的困局。作为全球Z世代追捧的对象，电竞将成为我国利用SPD打造“华流”品牌的切入点和增长。

再次，以体育明星为主体的各界名流可利用其“关键性意见领袖（KOL）效应”开展“人民外交”（people-to-people diplomacy），成为“体育科技”产品和服务乃至其所属国家品牌效应的“放大器”。个人主体是SPD网络的关键节点，既是行动主体，也是连接中介。在参与维度上，KOL的非官方身份使之能够在草根层面与他国民众直接互动，借助其影响力而收获良好的传播效果。另外，KOL能够充分发挥连接中介的作用，其“名人效应”能够放大品牌效应，提升科技品牌影响力。例如，网球巨星德约科维奇的投资是以色列初创公司（PlaySight）得以在短时间内扩大其品牌影响力的关键，在一定程度上也推动了以色列“创新国家”的品牌传播。

展望未来，新冠肺炎疫情对于世界体育格局的冲击与改变仍将持续。可以预期，SPD并不会仅停留在“利基化”的、为解决传统外交阻力而生的替代性方案的角色定位之上，而会在国家品牌的构建与传播中发挥日益突出的作用。作为奥林匹克大家庭的重要成员，中国已经在利用体育科技“出海”推动SPD方面迈出了坚实的步伐，在东京奥运会期间，阿里巴巴与奥林匹克广播服务公司(OBS)合作，开发出了基于阿里云服务的云转播平台（OBS Cloud）。[22]以2022年北京冬奥会、成都大运会和杭州亚运会等全球性或区域性体育赛事为契机，中国作为东道国，借助高科技手段开展SPD将为后疫情时代的体育国际传播创新留下丰厚的遗产，开辟新的路径。

【本文为国家重点研发计划项目“冬奥全球传播服务平台研究及应用示范”（编号：2020YFF0305303）部分成果】

参考文献

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