消费观察丨从500个成都人视角看，2022成都时尚消费趋势之休闲娱乐篇。

关于成都人喜欢玩儿这件事，我想已经不需要再论证了。无论是对外呈现的“一座来了就不想走的城市”，亦或是疫情中无意间公布的成都人“流调”——打卡美食、健身锻炼、酒吧过周末，都让我们窥见了成都人的生活一角。

2021年，是我们与疫情共存的第二年。这一年，成都人仍然在乐观的生活着，用消费数据佐证着成都人对“活在当下”理念的认可。在前三期趋势报告中，我们见证了成都在时尚零售方面的强大的消费力 ，也通过消费者的选择预测了未来成都商业地产的走势 ；看到了成都人在吃“辣”之外的更多选择 。本期2022娱乐文化消费趋势，我们将关注，成都年轻人，都在哪里打发闲暇时光？

数据显示，这届成都年轻人，在娱乐这件事上，没你想象的“挥金如土”。闲暇时间，选择外出和宅在家的人群一半一半；半数以上的人每月花在娱乐上的费用不超过1000元，娱乐所占收入的比例在3成以下的占到了82.54%。当然，有钱难买开心，娱乐单次最高消费的也高达20000+元。

和想象中成都年轻人爱去酒吧KTV不同，“吃、买、逛”成为成都人娱乐刚需。小长假或者周末，成都年轻人还是更偏好“美食打卡、周边游、看电影和买买买”，下班或是下课后，大家的娱乐消费前几名是“美食打卡、看电影、买买买和在家躺着”。

尽管“川麻”名声在外，但年轻人们普遍对这些“传统艺能”兴趣不大——无论是下班后还是小长假，都不大喜欢选择“打牌”作为消遣，排名倒数第一。

与此同时，成都又是一个对新事物接纳程度非常高的城市，“好奇心”成为年轻人消费第一动力。排名前三名的消费关键词是“聚会玩乐、新奇体验和网红打卡”，不在内容或者颜值上下点功夫，已经很难吸引成都年轻人的消费注意力。

以剧本杀为例，2021年，剧本杀迎来了蓬勃发展，全国门店超过45000家。大众点评数据显示:截至2021年1月，成都剧本杀线下门店达到708家，排名全国第一，超过上海和北京。成都年轻人们也没有愧对“剧本杀第一城”的称号，几乎一半的受访者（49.07%）都尝试过剧本杀，沉浸式剧场（38.20%）排名第二；在动机上，“尝试新鲜事物”（满分5分，综合得分2.91）超过“精神放松”（满分5分，综合得分2.54），成为成都年轻人出门玩乐的最大动力。

经常玩剧本杀的生生表示：“刚开始是出于好奇去尝试，后来发现真的是一个和朋友一起打发时间的好游戏，玩儿的时候是很专注的，基本告别手机，全身心投入的感觉很解压。”

而比起在休息时点上一杯咖啡独酌，成都年轻人在娱乐这件事上更爱呼朋唤友。仅有3.42%的人选择“一个人万岁”；当然，这也不代表大家都有“社交牛逼症”，比起认识新朋友，88.2%的人会选择和自己熟悉的人在一起“鬼混”。

这也侧面解释了何以“剧本杀”这样的娱乐活动在这座城市蓬勃发展，消费者横跨70后——00后。环球魔力沉浸式剧本推理馆CEO毛培懿也告诉幸会SALON，目前消费者以95、00后更多一些。但因为剧场还提供「沉浸式团建」的服务，所以因为团建来到环球魔力的人，横跨了70-00年代，沉浸式的体验在这个过程中不断在破圈。

环球魔力沉浸式剧本推理馆内景

“大家普遍反映，以前觉得这就是年轻人玩的东西，但是自己体验以后发现，其实自己是完全可以参与进来的，且乐在其中，只是日常苦于身边的朋友都没有这个消费习惯而已。但是本身不论是沉浸式剧场还是剧本杀，它都具备很强的社交属性，未来我们相信「破圈」一定是必然的存在。”

玩家们在体验剧本杀游戏

一方面，成都年轻人们兴致勃勃，对新生事物充满好奇；但另一方面，大家还是倾向于和自己熟悉的朋友在一起探索“未知”。不同于高度成熟和发达的一线城市，年轻人的生活更像是现代社会所描述的“原子化生存”，靠兴趣或是目的结成暂时的组织和圈层，这样形成的陌生人社交娱乐格局，会对项目本身的专业性、服务性有更高的要求；而成都，年轻人的娱乐圈层大都还是以自己为中心，按照“远近亲疏”结成社交网络，喜欢和熟悉的朋友一起探索。这意味着比起专注娱乐项目本身，游戏的好入门、低门槛和社交互动性质可能更加重要。以剧本杀为例，比起北京、上海的消费者对内容本身完整性、故事力的偏好，成都消费者们更偏爱互动性强的“欢乐本”和“阵营本”，或者是能刺激肾上腺素的恐怖密室。

虽然没有想象中的“一掷千金”，但在消费态度上，成都年轻人确实没那么喜欢攒着。仅有11.8%的人选择多攒钱少娱乐——“月光”（13.04%）都比攒钱（11.8%）“香”。当然大部分年轻人也在娱乐消费上比较理智，“量入为出”、“精致穷”，是他们对待娱乐消费的态度。

这样的消费态度也直接推动了成都娱乐产业的“升级”，具体体现在旧有娱乐产业的“内卷”和新兴产业的繁荣同步进行，成都人民在“玩”这件事上，非常认真了。很难有一个城市，在娱乐体验的每一步上，都像成都人一样“计较”：比起一线城市，它有更高的性价比追求；比起二三线城市，它又有无穷多的选择。

当KTV这样相对较“旧”和传统的娱乐项目已经开始走下坡路，成都热门商圈工作日晚上的包厢依旧“一厢难求”。比起在音质、曲库上死磕，商家们已经开始在硬装、软件、体验上“卷起来”了。

有的在“吃”上面的下功夫，纯K的餐饮已经做到炉火纯青，可以在包厢里吃火锅的KTV也不在少数；有的在装修主题上下功夫，赛博朋克风、未来科技感、女仆主题......层出不穷；有的开始发展多元娱乐项目，主题换装自拍+欢唱...

当然还有在成都“夜生活”场景上深耕的品牌，打造夜生活娱乐综合体。JC PARTY.K就是其中的代表之一，2018年才开始筹办，已经在“夜经济”概念上做到了极致——占地1万平方米，集合KTV+蹦迪+DJ+派对的超级综合娱乐体，业态涵盖KTV、酒吧、迪吧、派对中心、理发等等。为了满足当代年轻人的打卡和对颜值的追求，公共空间的打卡点也非常多，赛博朋克区、未来科技区、潮流IP区......房间也设有不同主题，甚至有带泳池和健身房的可以选择。

JC PARTY.K的内部包含多个主题风格

JC PARTY.K人均300元的消费在一众KTV当中不算便宜，不过消费者用行动力和消费力投下了自己对于“性价比”的理解，营业以来，JC PARTY.K就一直在成都市热门KTV前列，连续蝉联成都KTV环境榜第一。

JC PARTY.K的市场部负责人也给出了自己对于当代年轻消费习惯的关键词：“性价比，谢绝踩坑。疫情当下和互联网透明下，大家对消费越来越敏感，越来越精打细算，但对生活方式也更有追求。性价比不代表就是便宜，好的产品价格不便宜也一样很多人愿意选择购买，我们需要做的就是把产品，服务以及内容做到极致。”

与此对应的，新兴项目尚处于从0到1的阶段。以沉浸式剧本杀为例，所谓沉浸演绎式，就是在原始的桌面推理游戏上加入演绎的成分，增强了参与者体验感和互动性，这一形式可以视作对原始桌面剧本杀的改进和适应，不要求实景搜证的大投资和布景，但也增强了参与者的互动性，降低了参与门槛。

但这并不意味着身处其中的老板们在成都可以“躺着赚钱”，成都线下剧本杀便宜的可以到68元，甚至有19.9元的体验价，贵的三天两夜实景演绎也能上千元，均价在百元浮动。仅仅是保利大厦一栋楼，就藏着不下百家剧本杀店，低门槛多门店的格局，也倒逼各个剧本杀主理人们在内容或形式上下足了功夫。以大众点评剧本杀热门榜前列的环球魔力沉浸式剧本推理馆为例，几千平米的布景投入，热门IP的结合，表演学院毕业的NPC，这样高配置的沉浸式体验，单价也不过三百元左右。

位于萌想星球文创园区的环球魔力沉浸式剧本推理馆

这背后也间接拉动了其他产业的发展。比如环球魔力地处东郊记忆商圈的萌想星球文创园，本身就是成都文创产业的一个新兴园区；大邑、蒲州、都江堰周边地区，则在古镇里布置起来实地实景剧本杀，直接带动了当地旅游业的发展......

成都部分实景“三天两夜”剧本杀现场

“我个人认为整个沉浸式的行业阶段属于0-1的阶段，上升空间十分的大。越来越多的不同行业的人进入这个产业从事相关的工作，一方面说明这个行业有着十分独特的魅力，能吸引到各行各业的精英……另一方面，也说明它的需求大于供应，商业性较好。那么一定会带动的是整个沉浸式产业更快的走向更加大众的市场。”环球魔力CEO 毛培懿认为。

当然，这部分年轻消费力里，我们把亚文化人群单独拆出来聊了聊。毕竟成都被誉为“成姆斯特丹”，还在于其蓬勃生长的亚文化。当大城市还在观望“亚文化”的时候，成都从上至下早就和小众文化打成了一片，各个商圈更是不予余地打造一个包容的潮流场域，试图吸纳这些蓬勃发展的消费力。但，小众文化爱好者，似乎有着自己打发时间的“圈子”。

总的来说，亚文化在整个受访人群中占有的比例只是很少的一部分，但大多数人对此的态度尊重和包容，也有10.87%的受访者在“入坑”的边缘试探。在受访的6.83%的亚文化爱好者眼里，所谓的“潮流商圈”吸引力实在是有限。“我感觉那些商家说的亚文化、潮流商圈啊，好像和真正的亚文化人群玩儿的不是一个东西。”街头文化爱好者大泡泡认为。

“科华北路精神老家了。”亚文化爱好者沄沄分享了日常喜欢打发时间的地方。和保利大厦密集分布的酒吧一起，这一片区，没有精美的装修，细致的服务，却成为了大部分亚文化爱好者在休闲之于最爱一起打卡的地方。

亚文化人群的聚集，通常伴随着对文化的深度喜爱和交流，并不在于用品牌为自己贴标签。大泡泡向我们科普，“甚至很大批非常经典（old school）的街头文化品牌，他们最初在给自己定位的时候，并没有有意定位自己是一个‘潮流/街头文化品牌’，他们的标签也是被这一波爱好者贴上去的，用今天的话来说，都是和消费者‘共创’出来的。”

亚文化人群深度聚集和打卡的地方通常是两类。一是由深度亚文化爱好者发展起来的组织，在圈内拥有了足够的影响力和号召力，比如赤城和33oz，从一开始的爱好分享，逐渐形成一个“态度”发声平台，再用商业化思维将其规范化，进一步扩大其影响力；二是有足够的平台和资源，提供一个平台，让各类文化在这里自由生长，如成都森林、麓湖的威伍部落。

赤城、33oz以及威伍部落的部分活动现场

也因此，针对亚文化人群的娱乐消费场景打造，需要更高的认知门槛，更少的文化干预。仅仅是将常消费的品牌聚集，在装饰上加上代表潮流的涂鸦、滑板等，显然是不行的。对于成都的一些亚文化爱好者来说，这些圈子的落点，可能是一个小的咖啡厅、一个club、也可能是一个酒吧，一个文创工厂，重要的是，找到那个核心人物，提供一个文化空间，对每种文化保持理解和尊重。

2021年，依旧是成都消费力强劲攀升的一年，这一年，成都的剧本杀门店规模达到全国第一，咖啡店位列全国第四，理发店、奶茶店门店达到全国第三，同时也是电竞酒店消费最活跃的城市......种种消费数据都让我们窥见了成都人民热气腾腾的生活。

这里不是没有压力，天府三街灯火通明的写字楼也让我们瞥见了成都人奋斗的一面。但城市总体能量还是积极且松弛的——身处成都的年轻人依旧对生活充满好奇，会积极拥抱城市出现的新鲜事物，热爱社交，喜欢和朋友一起分享吃喝玩乐；他们认可活在当下，但也追求性价比最高的玩乐方式，这也让娱乐业被迫“内卷”，精致夜生活，极致性价比，不玩出点花样，根本不买账；这里尊重每一种生活方式，即使是小众文化，也能找到自己的精神家园。

2022年，期待一个“更会玩”的成都。

丨 2022成都时尚消费趋势·科技新能源丨

丨今年你打算尝试什么新的娱乐项目？

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