深度 | 贝嫂自创品牌连亏12年，曾经的顶流还能撑多久？

近日，Victoria Beckham向英国企业官方登记处提交了2020年业绩数据，报告显示，截至2020年12月31日的 12个月内，营业额下降6%至3610万英镑，税前亏损680万英镑，而2019年同期税前亏损1560万英镑。公司表示，2020年由于疫情和全球范围内的一系列封锁，公司整体销售额有所下降。虽然遭受疫情打击，但品牌的销售额只有小幅下滑，而亏损则大幅收窄。

亏损收窄很大程度上得益于公司旗下的美妆品牌Victoria Beckham Beauty，其2020年销售额大涨 284%至730万英镑，强劲的销售额直接拉动了品牌整体销售在2020财年进一步增长。

品牌供应链管理的改善以及引入了直接面向消费者的新销售模式也对公司整体销售额起到很大帮助。公司首席执行官Marie Leblanc则表示，品牌在疫情期间进行了一系列改革，如削减近五分之一的员工，同时计划缩减产品规模，从2021春夏系列开始，将服装产量减少30%至40%，以降低供应链的压力。

同时，Victoria Beckham 本人在社交媒体平台的影响力也是推动品牌产品销售的关键，据悉，2020年 Victoria Beckham 的社交媒体动态为品牌网站带来了15%的访问量和10%的收入。

Victoria Beckham连续亏损12年

销售额的回升无法掩盖Victoria Beckham的亏损现状，品牌自2008年成立以来在全球共有 400 余家店铺销售时装和配饰，但至今未曾盈利。

2015财年总销售额约3650万英镑，亏损约为460万英镑；2016财年销售额约3637万英镑，净亏损840万英镑；2017财年亏损额扩大至1020万英镑；2018财年销售额约3500万英镑，净亏损1230万英镑；2019年，该公司的1000万英镑银行贷款违约，包括大股东、大卫和贝嫂名下的伞形公司Beckham Brands Holdings在内的股东们为此投入1360万英镑作为运营资金，并偿还了200万英镑的债务……

截止到2020财年，Victoria Beckham已经连续第12年亏损。受此影响，Victoria Beckham的设计总监Ilaria Icardi也于今年2月离职。

Victoria Beckham & Ilaria Icardi

2008年，Victoria Beckham成立了自己的同名时装品牌Victoria Beckham，从少量时装和3名员工起步做起，一步一步将品牌打造成了女性主义和极简主义的清晰风格，同时也被业界称为“第二个Celine”。

在此之前，2006年贝嫂创立了个人品牌David and Victoria Beckham，关于品牌名，贝嫂说：“这个创意是我们俩同时想到的，它就像一个突如其来的念头，同时跳进我们的脑子里。”品牌售卖产品以太阳镜，牛仔裤和香水等，她比较轻车熟路的产品。

2007年，她同时获得了英国时尚魅力杂志奖的两个奖项：年度女性奖&年度企业家奖，这成为了她时尚事业中的一个重要里程碑。于是，刚创业不久的Victoria Beckham尝到了甜头，开始了她商业版图的扩张。

2008年9月，贝嫂带着Victoria Beckham 2019春夏系列首次亮相纽约时装周，引起了各界知名人士以及媒体的关注。

Victoria Beckham 2019春夏季女装系列

同年9月，Victoria Beckham登上了印度版《Vogue》的封面人物；凭借极简主义风格在2010年前后的回潮，2011年维多利亚获得了英国时尚品牌最佳设计师奖；2014年品牌到达巅峰，品牌价值最高达2.1亿英镑。就这样，靠着Victoria一步步的拓展市场，推广品牌成功打造出了一个极具个人特色的Victoria Beckham。

Victoria Beckham为何叫好不叫座？

纵观Victoria Beckham这些年的服装，实穿性强又不乏设计感，外界对品牌的美学设计和剪裁工艺评价甚高。

但Victoria Beckham的价格过高一直都令人诟病，说到底，贝嫂是由流行歌手转型为设计师，一方面，其个人及品牌风格都与辣妹时期大相迳庭，这样的品牌定位与她以前积攒的粉丝基础出现了脱节；另一方面，Victoria Beckham虽不是奢侈品，价格却直逼奢侈品。比如一件纯黑色连衣裙，折前约合人民币15000元，6折后也要近9000元人民币，相同价位下，消费者完全可以选择更具知名度和品牌历史的奢侈品牌。所以即便品牌以极简风瞄准了Phoebe Philo的“Old Céline”离开后留下的空档，但过高的价格也会劝退不少消费者，加之消费者对极简风的热情也进入了冷静期，整个市场都在向极繁主义和装饰风格反弹，Gucci的崛起就是经典案例；还有一个很重要的原因就是，虽然VB的单品件件出挑不踩雷，但是这么多年很少出现爆款，无论是服装、手袋还是配饰，印象中最爆的爆款还是7年前的墨镜，之后品牌日渐消沉。

所以尽管Victoria Beckham在设计上拥有良好的口碑，但综上原因挡不住叫好不叫座的结果，这也是为什么品牌可以连亏12年。

另外，对于新兴品牌来讲，没有恰逢其时的资金入驻，会错失扩张的最佳时机。多年来，贝嫂坚持自己公司运营，绝不出售给大集团，这也为公司的发展增添了很大难度。曾有传闻称法国奢侈品集团LVMH或将入股Victoria Beckham，但后被双方纷纷否认。

近年来越来越多奢侈品牌开始重整批发零售渠道，将重心转向直营门店和直营线上旗舰店，而受到影响的百货批发渠道，不得不随之缩小对Victoria Beckham这类设计师品牌的采购预算。由于Victoria Beckham没有较早地布局电商直营业务，严重依赖批发零售，而批发需求疲软，致使品牌很难盈利，这也成为了Victoria Beckham的困境，所以品牌既无法维持独立设计师品牌的小而美，也没有持续扩张的资本与爆发力。

拆东墙补西墙 Victoria Beckham还有救吗？

Victoria Beckham成立以来，贝嫂一直在拆东墙补西墙，从别的地方赚钱，然后补贴进自己的时装品牌公司里。

因在2016年和2017年两次和雅诗兰黛联名发布Victoria Beckham x Estee Lauder限量高端彩妆系列中尝到了甜头， Victoria Beckham于2019年9月推出了美妆系列 Victoria Beckham Beauty，该系列主要以直销方式进行销售，消费者可以通过品牌官网和伦敦 Dover Street 旗舰店中购买。2020年7月 Victoria Beckham Beauty 正式进入中国市场，进驻天猫国际开设海外旗舰店。经历过亏损后，如今的美妆线也成了拉动品牌整体销售额的主力。

此外，小贝通过开公司、代言、俱乐部老板等形式赚的盆体满钵的同时，也会拿出部分用来补贴Victoria Beckham品牌。早在2016年，他就拿出520万英镑给贝嫂救急，三年里，前后投入了2300万英镑……在这之前，贝嫂也屡屡被爆出寻求资金帮助。

调低商品价格、发力美妆线、与Reebok合作等等，为扭转亏损的现状，贝嫂一直在尝试各种方式。

今年年中，Victoria Beckham发布了早春系列，将两个主要产品线Victoria Beckham 和 Victoria by Victoria Beckham 整合为了一个系列，并重新调整了价格，这是品牌几年来第一个主副线统一系列。

Victoria Beckham 2022早春系列

公司首席执行官 Marie Leblanc de Reynies说：“过去 Victoria Beckham 的平均售价为900英镑，Victoria by Victoria Beckham 的平均售价约为300英镑。整合后，核心款式的售价将在300英镑至700英镑之间，单件售价400英镑，套装售价1000英镑至1300英镑。我们的目标是，在合理的价格点上提供设计师制作的奢华产品。”

2018年Victoria Beckham和 Reebok进行合作也取得了相对不错的成绩，事实证明，贴上Victoria Beckham标签的低价格带联名系列和配饰，明显要比品牌成衣好卖。

贝嫂曾表示，“如果我想让这个品牌在10、20、30、40年后仍然存在，我就必须实现收支平衡，然后才能盈利。我们正朝着正确的方向前进，但不可能明天就实现。”

无论从个人名气、家庭影响力、财力、资源、关系来讲，贝嫂必然都是顶级的。多年来，每当新季发布，都会全家动员为贝嫂品牌站台。但很显然，她的实力与取得的成绩是不相匹配的，扭亏为盈还是个未知数。

虽然公司运营整体不乐观，但一些数据也给到了Victoria Beckham“似乎还有救”的信息，如2020亏损大幅收窄，美妆线高歌猛进，一些美妆产品出现售罄现象、21年秋冬系列时装受到时尚评论家们的一致好评……加之贝嫂对时尚行业长久以来的热爱，所以关闭品牌似乎短期内不会出现。但扭亏为盈还遥遥无期，长期的拆东墙补西墙还能坚持多久？我们拭目以待。