朱明军：每个餐饮品牌都值得重做一次！

2021年12月23-24日，由世界中餐业联合会、央广网和红餐网主办，红餐品牌研究院和央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”，在广州隆重举行，现场1000+餐饮品牌创始人、餐企管理层、产业链专业人士共襄盛举。

以下为善志餐饮战略咨询创始人朱明军《数字化餐饮战略，让餐饮重来一次》主题演讲实录。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，整编：梁伟钊。

数字化，能够让企业实现更加精细化运营，这是我们餐饮业当下强调的数字化。 今天，我带来的数字化战略主题分享，有不一样的维度。我们要从战略决策的角度，来去探讨企业该如何运用数字化。

△点击观看朱明军演讲精彩片段

餐饮进入红海微利时代，必须“双轮驱动”

我们先来看一看餐饮行业有哪些痛点。

疫情以来，餐饮越来越难做，加上头部餐企纷纷下沉，整个消费行业大背景迭代升级，这让很多传统餐企变得更加艰难。 餐饮市场这块蛋糕被越分越小， 甚至很多餐饮人常挂在嘴边的“等市场复苏就好起来”的希望，可能也会因此破灭。

所以，今天如果你保持着过去那种“产品好、服务好、管理好、营销好，就能做好餐饮”的思维来去经营，很遗憾，这种时代已经消失了。 当下做餐饮，必须要有数字化的战略思维。

从成本角度来看，我们会发现，现在做餐饮的成本越来越高了。人工成本、房租成本以及食材成本都在增加，尤其是食材成本，我想在座的各位餐饮人应该都感同身受，当下的食材成本几乎是成倍上涨的。

△图片来源：摄图网

过去做餐饮，收入减去成本，利润还可以。现在，很多企业都面临着收入不断下降，成本却在增加，利润微乎其微的困窘。 餐饮进入了微利时代甚至无利时代。

事实上，整个餐饮的时代都变了。过去，是野蛮生长的机会时代，只要在某个时间节点抓住一个好品类或者好的机遇，就能成功。现在，餐饮正式进入到红海微利时代，过去拍拍脑袋就能挣钱，其实是在红利期吃到了红利，而现在 红利消失了，所以现在做餐饮需要有精益经营思维，要做科学的决策，科学的运营。

所以，进入餐饮红海时代，餐企必须掌握“双轮驱动”。

第一个齿轮是品牌力。 只有建立消费者品牌认知，提升品牌势能，才会让消费者记住你。所以餐企品牌力必须要加强，需要不断迭代升级自己的品牌。

第二个齿轮是赢利模式。 不管你是商场店，还是街边社区店，自己是否有一个比同行或竞品更加好的赢利模型，这也是大家要去思考的。

“双轮驱动”下的这两个齿轮已经找到？然而要让这两个齿轮联动起来，我们还缺了点什么。

学习头部餐企

数字化+品牌力+赢利力，“三轮驱动”

我们来看看头部餐饮企业的解决方案。

百胜中国，在疫情期间它的营业额依然稳步增长，其中有一个最显眼的数据：其增长了一千多家门店。

为什么呢？我们研究了百胜中国增长背后的逻辑。据了解， 百胜中国早在2014年就开始投入数字化建设，此间并不断研究数据背后的逻辑。 比如说从产品、定价、选址、营销活动等，所有的决策全部基于数据分析的结果而确定。

百胜中国把数字化提升到战略高度，将数字化作为重要的增长引擎， 自2018年起，数字化就成为百胜中国增长的四大法宝之一。

2020年百胜中国作为唯一一家餐饮企业获得了“2020-IDC中国数字化转型卓越奖”，成为餐饮行业的数字化先锋。而在2021疫情期间，百胜中国的数字化更是迎来了“会员和外卖持续增长”和“必胜客经营利润翻番”的双增成果，可见数字化对餐饮企业的意义之重大。

头部餐饮用了将近十年时间探索数字化战略，值得广大中小型餐饮企业学习。

善志认为：当下餐饮业进入红海微利时代，餐企应秉持精益经营和科学决策的理念，对外要塑造品牌价值，对内要建立科学的赢利模式。除此以外，还必须向头部餐饮学习， 把“数字化战略的决策系统”加入到整个企业运营当中，让品牌力和赢利力通过数字化联动起来。

△图片来源：摄图网

只有通过 “品牌力+赢利力+数字化”三轮驱动，才能带动整个企业从外向内，从战略到战术，系统科学的推动企业良性增长。

事实上，数字化战略早已上升到国家战略层面，国家也一直在提倡企业数字化战略转型。 十四五规划纲要里，“数字化”一词出现了25次，关联词更是出现了60次。

现下，如果 传统餐饮再用传统的思维去经营，是很难再形成品牌价值的 ，甚至会很难活下去。而通过数字化来做餐饮，可以实现商业模型的重塑。

头部餐饮企业用了近10年的时间去实践数字化，也用惊人的成果展示了数字化的魅力。那么，中小型餐企能否从中借鉴一二呢？

不难发现， 头部企业往往会从很早期就持续投入大量人力、财力去做数字化转型。然而，这种模式可能不是很适合中小型餐企。

因为目前数字化战略型人才很少，企业非常难找到这样的人才，找到也未必能用好。同时，头部餐企少则几百万，多则千万上亿的数字化建设投入，注定了中小餐企学习不了头部餐企的模式。再者，数字化转型是一个很长的时间周期，中小型餐企聚焦生存和发展，精力有限。

整体来看，头部餐企数字化转型模式，似乎不适合中小型餐企去直接借鉴。

中小型餐企，如何做数字化转型？

对于中小型餐企而言，应该清醒地认知到，目前 数字化已成为餐企核心竞争力的重要构成部分。 未来，数字化也将成为餐企优胜劣汰的棋局分界线。可见 数字化转型已不再是一道选择题，而是一道生存题。

所以，中小餐企要明确为什么要做数字化， 明确做数字化的目的不是为了迎合时代，更不能单纯为了数字化而数字化 ，而是要回归到企业的根本目的：为了创造企业价值，并始终围绕这个初衷去做数字化战略规划和商业模式创新。

考虑到传统餐饮一方面面临着资金压力，另一方面处于新的竞争压力下不得不尽快进入数字化转型实践。我们独创 【善志数据化战略】专业体系， 以“品牌战略”为出发点，以“赢利模式”为核心，帮助餐饮企业进行数字化转型的整体规划，避免企业为数字化而数字化，造成投资浪费。

在转型建设过程中，我们先通过与现有的软件服务商合作，帮助企业充分利用好已有的POS、供应链系统、会员ERP系统等，再根据企业战略和赢利模型的要求，帮助企业补充完善内部业务系统应用的数字化系统建设。

通过“数据底座”将各业务系统关键数据汇集起来。 同时采集外部趋势数据、消费者需求数据，结合企业独特的品牌定位、赢利模型数据，形成企业自己的数据决策服务平台，最后通过为企业建立的赢利模型核心算法，将品牌能力、赢利能力通过“指挥中心看板”为企业提供决策参考，赋能企业高层进行科学战略决策。

△图片来源： 摄图网

通过这种方式，可以节省信息化开发的时间和成本，让企业快速跨入数字化经营时代，摘取数字化带来的成果，在竞争中占据先发优势。

除此以外我们独创了第二个专业体系 【 善志蓝品牌战略】，围绕一个核心，两大系统，六大配称帮助企业打造可持续赢利的品牌。

一个核心指的是挖掘企业可以成为第一的品牌核心价值， 让品牌成为消费者首选，并围绕这一核心做一系列的配套定位体系。

两大系统指的是自传播系统和赢利系统。 把门店作为广告位，将品牌植入门店系统，让消费者在门店体验的过程中接收到品牌精准定位信息，形成精准的口碑自传播效应。

从企业赢利模式到门店赢利模型，分析赢利结构和赢利指标策略，通过科学的数学建模计算出最佳效能的指导数据，让企业每一步都踩在赢利的最佳效能处。

六大配称指的是以战略定位为核心，从消费者接触品牌的6大维度做配称设计。 期间确保消费者接触的每一个点都能触及定位，从各个维度建立品牌认知和信任。

【善志数据化蓝品牌战略】是善志独创的理论架构，该理论架构中包含【善志数据化战略】和【善志蓝品牌战略】两个独创专业体系，通过这两个专业体系将“数字化、品牌力、赢利力”联动起来，三轮驱动实现企业的良性增长。

案例分析：芝小官的数字化升级

接下来分享一个案例：在自助餐赛道里面做了15年的芝小官。

现在，大家都不愿意去吃自助餐。这个品类正面临着下滑和没落。那如何利用这套理论架构拯救一个品类？拯救一个品牌？

首先，芝小官是一个做了15年的自助餐品牌。这个品牌之前叫又一村自助餐火锅，开出了有60多家门店，一直想通过入驻商超提升品牌力。

做品牌的前提是要分析市场。 通过市场调研消费者的需求、竞争对手的优势和劣势，结合大数据的方式做多维度分析。

我们发现，芝小官有自身的优势，它做了15年，具备完整的供应链优势，采购成本很低，另外它孩具备驾驭丰富产品的能力。

放眼整个 自助火锅赛道，目前品类没落的原因无外乎食客到店体验差，许多门店环境脏乱，餐位拥挤等。 这是品类的痛点。

△图片来源：摄图网

其次，我们调研了自助餐赛道，发现 做自助川渝火锅是蓝海，有机会。

火锅是容量非常大的赛道。在调研过程中，我们发现在整个火锅赛道，点击率最高的单品是毛肚，然而一盘毛肚要八九十，价格很贵。然而这是一个突破点。

接下来就是分析市场。在哪个城市做，能成为第一？我们首先锁定的城市是无锡。无锡在华东地区自助餐占比最高，华东以无锡为中心，再辐射周边的苏南地区。

结合芝小官自身供应链的优势和解决食客痛点，我们就提出了一个以毛肚为核心产品做自助川渝火锅的方向。 川渝所有的火锅产品可以随便加，还有烤肉、牛排、酒水饮料，客单价只要119，让他吃到两三百个产品体验，而且在海量食材当中毛肚无限量，可以让大家实现毛肚自由，当然这必须建立在毛肚食材优势的基础上。

另外，在出品过程中能够让顾客感受到跟点单火锅一样的仪式感，包括好的环境和服务，以及整个产品的高品质。 让原来那一波吃点单火锅不吃自助餐的消费者改变了思维，走进了芝小官，扩大了消费容量。

回到战略体系中， 芝小官的战略定位是“毛肚火锅自助的引领者”，品牌核心价值是“好毛肚不限量”。 在语言配称中，芝小官是品牌名，“毛肚海鲜自助”是品类名，又有毛肚，又有海鲜，顾客来了以后发现两三百个产品随便吃。

△图片来源：芝小官官微

在 品牌文化配称上，我们没有应用川渝文化，直接新创了“小官文化”，借“芝麻官”认知流量塑造芝小官的IP符号 ，今天每个人都有自己的IP符号，品牌也是一样，千万不要刻意模仿哪一家，模仿到最后把自己弄丢了，而是要符合定位，要有独特性，就像其它品牌可以模仿芝小官的空间环境，却永远模仿不了它的品牌文化。

在视觉设计方面，我们 把小官文化打造了一系列的国潮 ——年轻人喜欢的视觉形象。

在 产品配称上，我们着重包装了毛肚， 把毛肚作为核心吸引力展示给消费者，让消费者能够感受到产品的价值。

空间配称也是围绕整个小官文化来塑造的， 让消费者感受到非常年轻化时尚化，而且能够直接记住。想到芝小官就想到它的整套形象，想到这个形象就想起芝小官。

有了好的品牌，还要有好的赢利模型。选多大面积，人效有多少，坪效是多少等涉及各项数据指标，如何通过科学的数据指导，实现最佳的投资回报率。芝小官投资五百万，一千平的店半年多就回本了，所以，赢利模要是不好，门店开的越多风险越大。

△图片来源：摄图网

除此以外， 芝小官正在建立“智慧母店”“智慧总部”， 在数字化战略的赋能下，将品牌力和赢利力连接的更加科学和稳固，目前，芝小官遇到很多竞争对手，甚至也有对手模仿了同样的品牌文化和视觉，甚至广告语都不改，然而都被芝小官打败了，因为这些模仿品牌只能模仿皮毛，没能模仿背后整个“数据化蓝品牌战略”体系。

芝小官现在持续成为商场的“排队王”，江苏省排队第一，这个2019年打造的品牌，目前被很多商场主动邀请入驻，有的甚至免房租。

用了不到两年的时间，芝小官在江苏省开了38家直营店，从一个乡村的自主品牌逆袭成为商场的“排队王”。这就是从战略层面来思考品牌该怎么打造，然后从数据化来决策整个企业的规划和战略决策。

苗小坛是我们自己旗下的品牌。既要有理论，也要有实战。 我们首先要找一个能跑第一的蓝海赛道，在战略模型里面，我们 找出了一个酸汤赛道，有战略才有模型，有模型才有机制。

我们通过战略体系，将苗小坛打造成一个成熟的品牌，在快餐赛道里，产品、服务、环境有中餐的体验感和价值感，也有快餐的速度和快餐的价格，让消费者有超体验，产品有38个SKU，门店面积只有60平方，80万启动资金，几个月就回本，用了三四年的时间，开了六百多家门店，后端还有自己独立的6家子公司，有工厂、有独立供应链，战略跑通了以后，获得资本的信赖。

餐饮企业一定要用数字化战略的思维，让 “品牌战略、赢利模式、数据化战略”， 这三个轮子同时驱动我们的品牌。

下一个5年，每一个品牌、每一个品类也都值得重来一次。

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