透过“标杆战略”，看懂红星美凯龙的内增新机

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继1号店和至尊Mall之后，12月29日红星美凯龙再度发布“标杆商场”战略。短短60天连续发布三种不同定位中高端的全新商场业态，很显然，红星美凯龙正在加速上演“超级进化”的大巨变。

这场商场“超级进化”的大巨变，将折射出行业哪些新的趋势?又将给行业带来哪些新的利好?都将引人关注。

自2018年以来，受疫情和产业政策等多重因素影响，国内整个实体零售市场的“两重天”现象越发明显，一边是平价零售陷入周期性增长瓶颈，另一边是高端零售逆势走强，譬如SKP、恒隆等高端商场开始全面大跃进，从超一线城市提速进入其他城市。与此同时，中国高端家居市场也同样上演“速度与激情”，一大批世界顶级奢侈家居品牌开始加速进入中国市场。

国内高端消费市场的崛起，让所有高端家居玩家终于等来了自己的高光时刻。当然，红星美凯龙连打三张王牌的背后，无疑也是想加速抢跑中国高端家居消费爆发的第一棒。

标杆商场，一场关于从1到N的颠覆式创新探索

说起标杆商场，可能许多人仅仅凭借一篇报道，根本无法了解清楚它的创新价值所在。

在美国亚德里安·斯莱沃斯基和卡尔·韦伯联合著作的《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》一书中有提到，优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。作为中国家居领域目前拥有商场数量最多、经营面积最大，且营收最高的红星美凯龙，正在谋求从满足需求转向创造需求。

2021年12月29日，红星美凯龙在扬州官宣了“标杆商场”战略，并宣布扬州润扬商场正式升级成为第一批“标杆商场”，也是全国其他城市家居商场可学习、可借鉴、可复制的教科书级样板。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

为什么说可借鉴、可复制?简单理解，红星美凯龙标杆商场单体经营面积超过6万方，虽然相比于超10万方以上的1号店，和近8万方的至尊Mall略微小了一点，但商场内主流品牌、潮牌和进口品牌经营面积分别超过了50%、15%和5%。对于其他商场而言，想学、想复制的话，一方面商场经营面积上不会有太大的压力，基本上每个城市都能找到同等规模的家具商场，另一方面红星美凯龙标杆商场内部品类结构相对清晰，9大主题馆分别对应相应的品类和品牌，从商场品类结构布局，到不同品牌店态陈列设计均可以一看就懂，一学就会。

但需要注意的是，红星美凯龙内部其他商场复制不是问题，行业其他商场想要全盘复制也不容易。红星美凯龙标杆商场之所以敢叫“标杆”，是因为包含有运营、人气、服务、品牌、口碑、营销6大标杆特性。譬如说运营标杆，是指标杆商场具备包含招商运营、品牌运营、门店运营、商品运营、活动运营和用户运营等行业标杆级数字化运营能力。

而人气标杆，是指每一个标杆商场内各大品类以主题馆形式场景化呈现，既符合品牌商开旗舰店和体验大店的首选要求，也是从刚需到改善再到高端消费人群的优先选择。

另外，服务标杆，是指每个标杆商场可提供覆盖线上线下于一体的全流程标杆服务，其中包括线上同城购、线下品类主题馆场景化购物体验，及专业售后服务。

概述来说，标杆商场就是红星美凯龙发起的又一场从1到N的颠覆式创新探索。从1到N，从扬州到全国的快速复制，抢占每个区域的市场制高点;颠覆式创新，从满足需求到创造需求，既有存量又有增量，兼顾短期利益和长期发展。

从1号店到至尊Mall、标杆商场，从供给侧结构性改革到新基建红利

虽然1号店、至尊Mall和标杆商场三大战略都已经发布，但可能还有许多人还没有弄明白三个新物种之间的区别，以及对行业将存在哪些积极的影响?

1号店，是指红星美凯龙分布在各大省会城市或者发达的地级市场中的店王之王。与公司其他商场不同，1号店每个商场平均单体体量将达到10万方以上，并且拥有7个之最，包括从单体体量最大、品类最全、品牌结构最优，到辐射范围最广、客群最广、定位最高端，是拥有最强家居生态的家居商场。譬如东北1号店(沈阳铁西商场)，可以做到1店卖三省。

至尊Mall，是指红星美凯龙分布在一二线城市的5星Mall，包括稀缺More、设计More、高端More、潮流More、体验More5个特征。每个商场平均单体体量不超过8万方，更聚焦高端品牌。目前，包含范思哲旗舰店、锐驰概念旗舰店、“岩板届爱马仕”Techsize德赛斯华东最大旗舰店等多家世界顶级奢侈家具品牌均已入驻红星美凯龙部分至尊Mall商场。

相对来说，至尊Mall更聚焦高净值人群，1号店兼顾高净值人群和中产，而标杆商场则是刚需、焕新和部分高净值人群的消费首选。三者之间辐射人群既有区分也有重合。

这样的区分很显然，对于无论是B端的品牌工厂、经销商，还是C端的消费者都将起到很好的导引作用。

谈起品牌工厂和经销商，就不得不提中国家居的现状。在经历了40多年的融入、学习、创新历程之后，中国家居品牌可以和进口品牌做到平起平坐，但中国品牌整体抗衡实力仍然略显下风，而红星美凯龙1号店、至尊Mall、标杆商场的出现，将有望打破这个僵局，帮助中国品牌崛起，助力进口品牌发展的更稳健。

综合来看，一方面，三个新物种将帮助所有品牌完成对全国中高端市场的分级管理，和深度运营，另一方面，三个新物种还可以帮助有潜力的上游品牌只需要聚焦于产品设计和生产，剩下的渠道管理、品牌打造、门店运营、用户运营等等这些工作都将交给专业的商场来完成。通过这样的专业化分工之后，整个产业链的流通效率将大大提升。而在这一条新修的高速航道上，从品牌工厂到经销商，再到平台都将享受前所未有的基建新红利。

“重运营”下的家居行业增长新逻辑

过去30多年，国内整个家居行业的增长逻辑是渠道战和价格战。

而随着行业玩家的增多，行业集中度提升，迫使头部玩家不得不将更多的精力和资源投入到产品端和品牌端。

但现实是家居行业独特的经销商分销制，让整个行业很难说快起来。过去品牌只负责产品设计，工厂只负责依照样品生产，经销商只负责代理，商场只负责提供场地。后来部分国潮品牌、进口品牌开始自建工厂，将产品设计和生产合二为一，并开始涉足下游渠道管理，看似公司的运作效率大幅提升，但是这种模式比较重，非常考验公司的资金和团队实力，不适用于所有品牌，并且对于行业而言，能起到的推动作用相对较小，这也是为什么行业发展了40多年，仍然还没有出现一家独大的品牌。

眼下每家品牌看似收入都还行，但实际上想要有较大的突破都很难。在整个行业开始进入到品牌战阶段之后，品牌工厂想要一揽子自己做，则意味着进入各个市场的速度要慢下来;经销商想要代理更多的潜力品牌，但如果渠道不给力，那结果也只能是自己想想;梳理下来，唯一能够打破这种僵局的，只有处于品牌、工厂和经销商之间的零售平台。

以红星美凯龙为例，作为国内最大的家居零售商，它既有上游品牌、工厂想要的渠道，也有链接经销商和消费者的条件和能力，还有经销商想要的门店运营实力。

截至2021年9月底，红星美凯龙拥有商场达到478家，是全国拥有家居商场数最多的高端家居商场。今年，红星美凯龙还率先在行业内实施了“拓品类重运营”战略，并正在全国每个商场加速落地9大主题馆，辐射智能电器、进口国际、潮流家具、睡眠生活、精品卫浴、设计客厅、高端定制、系统门窗、软装陈设9大品类。

而在落地商场分级和9大品类主题馆的同时，红星美凯龙也在加速推进每个商场和主题馆的深度运营。依据在数字化招商、数字化商场活动运营、数字化门店运营、品牌心智打造、数字化用户运营等等方面的能力，红星美凯龙可以帮助每一个品牌、工厂和经销商解决从产品设计，到数智化生产，再到市场分级、数字化招商、渠道管理、市场推广、品牌美誉度打造等全链条难题。

其中在数字化招商方面，红星美凯龙独创了展店联盟模式，借助独家承办的两大行业重磅级盛会：中国国际建筑贸易博览会和中国(上海)国际家具博览会，可以实现从展会，到商场，再到门店的无限期展览，帮助品牌和经销商无缝对接和沟通。

在市场推广和品牌美誉度打造方面，红星美凯龙已经打造完成包含超级品类节、超级品牌日、尖选品牌、同城购、超级面对面、家居圆桌派、家居面对面、探物志等在内的多个营销、品牌IP，成功组建超级直播联盟、设计师联盟等稀缺资源库，这些都可以很好的帮助每一个品牌从原来的行业品牌蜕变为消费者品牌。

而一旦每个品牌不用担心自己的设计师产品卖不出去，每个经销商不用担心选不好品牌、商场和商场内的门店位置时，产业链条上的所有玩家都会将注意力转向如何把品牌做得更大更强，整个行业的增长逻辑也将加速进入到高附加值的品牌战和服务战。可以肯定的是，在这个过程中，红星美凯龙1号店、至尊Mall和标杆商场的价值将会被所有玩家重新发现，届时，整个行业的关系也将从过去的相互利用，转向相互依附、相互反哺和相互成就，最终变成滚雪球式利益共同体。

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