陈鸿道：千亿凉茶到负债百亿，败给商标，中国饮料品牌走向何方？

2003年，伴着“怕上火，喝王老吉”这句话，一个名为“王老吉”的凉茶品牌，从广东走进了国内千家万户。而将它一手推向顶峰的加多宝公司，也在当年超过可口可乐等饮料生产商，成为国内首屈一指的饮料霸主，而加多宝公司创始人陈鸿道更是成为业界不能忽视的存在。

然而“成也萧何，败也萧何”，加多宝在业界历经几十载，从千亿凉茶，到负债百亿，官司不断，陈鸿道硬是把家财万贯的自己，作茧自缚到有家归不得。本期子牙童趣商锦囊就带大家一起了解陈鸿道和加多宝的那些故事。

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现在很多人一提到加多宝，就会说那不是王老吉的仿制品吗？关于加多宝与王老吉的关系，那可谓是渊源纠葛，欲理还乱。

王老吉的历史可以追溯到清朝末年的一位名为王泽邦的太医，他在任职期满后，回到家乡开了个名为“王老吉”的凉茶店。后来生意越做越好，老太易也被人们冠上了“凉茶王”的称号。

“王老吉”凉茶的秘方一直都在王家后代人手中管理，直到现代。为了在多个地方销售，王老吉分成香港和内地两个分支，香港地区由王家后人经营，而内地则归广药厂所有。上个世纪80年代末，陈鸿道靠着自身的批发生意，赚到了创业的启动资金。

偶然的机会，他在香港待了几天，发现当地人十分喜欢喝“王老吉”凉茶，而内地很少看到凉茶的身影，自觉发现大商机的他，花高价疏通人脉，又拿出大量资金从香港王氏后人手中买到配方，成立了加多宝集团，打算在内地推广凉茶。

但由于历史遗留问题，内地的王老吉凉茶实际上是由广药集团独家经营的。陈鸿道的凉茶到了内地只能换别的名字，如此一来，没有名气，销量并不好。为了让内地生意畅通无阻，1995年，陈鸿道找到广药集团，想争取王老吉的商标许可使用权。

恰好当时广药集团面临改组上市计划，凉茶并没有过多地经营。于是双方经过商量，在1997年签订了商标许可使用合同，陈鸿道以每年约450万元的价格“租”下了王老吉的商标许可使用权，有效期20年。自此，市面上就有了广药集团作为药品生产的绿盒王老吉，和加多宝公司作为饮料生产的红罐王老吉。

一拿到内地经营权，陈鸿道就开始行动，他大规模的，在全国范围内招揽代理商。但结果好像有些事与愿违，并不是哪里的人都爱喝凉茶，起初的几年，王老吉一直不温不火，除了在广东的销售额好不错意外，外地的销售量并不高。

投了钱，又花了大量精力，但陈鸿不甘心就此放弃，他深知，自己差一个“一炮打响”的机会。2003年陈鸿道打算拍个宣传片在奥运会期间播放。广告合作方经过调研提出，比起广告，王老吉更需要一个清晰的定位。

这句话点醒了陈鸿道。王老吉有绿罐的药饮和红罐的饮料。它到底是药还是饮料其实谁都说不上来，那又怎么会去买来喝呢？陈鸿道想了很久，和广告方敲定了最终方案，于是，那句经典的“怕上火，喝王老吉”诞生了。

中国人对于“防上火”有着很深的“执念”，春秋季干燥，要防上火；夏天闷热，要防上火；冬天了爱吃火锅，还要防止上火。而王老吉不管是否真的有效，这句广告都“恰到好处”地喊进了大家的心坎儿里。

另一方面，陈鸿道转变营销策略。打造了一只万人终端销售队伍，从怎么推销、怎么摆样品，他都亲自设计把关。并与餐饮业进行合作搞推广。东西渐渐卖了出去，代理商也变多了，销售量也逐渐走高。

2007年，王老吉销售额达到90亿元，一举超过可口可乐、百事可乐等大牌饮料，成为中国罐装饮料第一品牌，加多宝也成为继健力宝之后唯一一个，在国内市场打败可口可乐和百事可乐的国产饮料品牌。

2010年，广药旗下“王老吉”品牌价值被评估到1080亿元。“王老吉”这个在广东本土的百年老品牌在陈鸿道手中仅用了短短10年就做到了凉茶界的巅峰，陈鸿道“凉茶大王”的名声也不胫而走。

按理说王老吉的生意越好，陈鸿道应该更开心才是，但陈鸿道有些惆怅。他租的“王老吉”商标期只有20年，那20年以后该怎么办呢？

为此，陈鸿道多次和广药集团商量签署补充协议。陈鸿道终究是太过功利，为了留住王老吉这棵摇钱树。他在2002至2003年先后三次共向时任广药集团董事长的李益民行贿300万元港币。促成广药集团和加多宝公司签下史上最低廉的商标租赁合同，造成数亿元的国有资产流失。

精明一世却糊涂一时的陈鸿道以为可以就此拿下王老吉。但没想到，2004年，广药集团启动内部自查，李益民因钱款不明事件东窗事发。随着案件调查的不断深入，陈鸿道和加多宝的情况急转直下。

2005年李益民接受了法律的制裁，陈鸿道也因此牵涉其中，后来陈鸿道取保候审，又偷跑国外香港，至今仍未归。

一夜之间，创始人从“凉茶大王”变成了“过街老鼠”。与此同时，加多宝与“王老吉”展开了商标争夺战。

从2011年到2012年，经过多次开庭，经济贸易仲裁委员会作出最终裁定：鸿道（集团）有限公司（加多宝集团母公司）停止使用王老吉商标。

此后，陈鸿道不得不另外创立加多宝凉茶。虽然远在香港，但陈鸿道一直是集团的实际控制人。或许是前期市场基础还在，加多宝的累计销售额突破了1000亿，陈鸿道也跻身“新财富中国500富豪榜”。

事实上，加多宝和王老吉旷日持久的“大战”从未停止过。2011年开始，广药逐省逐城针对加多宝公司提起诉讼，加多宝全部败诉。从价格、到广告。文斗不行，再上武斗，双方打得不可开交。只可惜，这场斗争没有赢家。

无论双方再怎么说自己曾做到行业第一，但碾压可口可乐、百事可乐等国际品牌的亮眼成绩单，早已不复存在。从饭馆到超市，“凉茶”饮料占据的位置越来越小。仿佛只剩下每年靠“口水仗”登上的几次热搜，成为老百姓们茶余饭后的谈资。

广药集团收回王老吉商标时立下的宏伟目标早已随风飘散。根据广药集团财报显示，王老吉近年来的销售额大约只有巅峰时的一半。

况且，近年来随着奶茶、咖啡等饮料市场的火爆，挤占了凉茶类饮品的销售空间被进一步挤压，王老吉已经开始和大众生活渐行渐远。而争端另一方的加多宝日子也并不好过。

起初，凭借过去占领的市场优势，加之冠名大牌娱乐节目带来的热度，加多宝一度保持了不错的销量。但涉及到公司领导人跑路、多轮裁员、CEO离职、官司一输再输，不停换商标、换包装。……加多宝品牌形象大不如前，销量受到严重的打击。不仅如此，2016年在借壳中弘股份上市失败后，加多宝又被曝出从2015年开始，三年间主营业务暴跌三十多亿，2015和2017年净利润均为负值……加多宝的“神话”破灭。

2017年10月，为了尽快融资、加快上市步伐。加多宝与中粮包装签署协议，约定由中粮包装向加多宝绝对控股的清远加多宝公司投资20亿元，从而获得该公司30.58%的股份。

这一出资的前提是加多宝集团旗下的王老吉公司，要将其持有的“加多宝”商标注入清远加多宝公司，以获得清远加多宝45.87%的股份。不过，后期进展却没有想象中顺利。

加多宝方面迟迟未注入商标，显然，作为加多宝“核心科技”拥有者的清远加多宝和“门面”商标归属的王老吉公司，牵涉着加多宝集团的核心利益，若要按照协议推进，那就相当于把加多宝最关键的一部分，交给别人共同持有。这也就不难想象，为何加多宝方面在行动上如此犹豫不决了。

2018年7月，因加多宝方面迟迟不履行协议，中粮包装停止了对加多宝的包装罐供应，此举一度让加多宝陷入停产风波。遭受重创后的加多宝，不得不积极寻求与中粮之间的协商。

直到2018年，双方之间的摩擦才终于有了结果：经香港国际仲裁中心仲裁，确认加多宝方面提出的终止增资协议申请无效，依照双方此前的协议，加多宝方面不仅要完成相关约定，还要赔偿中粮包装2.3亿元，外加773万元的利息。后来，加多宝又多次提出上市计划，却依旧不被市场看好。

始终身处加多宝相关舆论中心的陈鸿道自己，更是失去了太多。从千亿营收到百亿负债，沉沦在加多宝的官司中，痛失市场发展的黄金期。又因资金问题跑路十余年。

其实，陈鸿道是有天分的，如果不是他，大概王老吉也无法从当年广东街头的凉茶铺走向全国。王老吉这个品牌也不会一跃成为全国第一饮料品牌。但他终究没有传闻中的那么“佛系”，还是在名利场中迷失了自己。

无论是后期低价攫取属于广药集团的商标使用权，还是因资金问题乃至跑路一失足成千古恨。围绕陈鸿道创业历程的争论似乎永远不会平息。你又是怎么样看待陈鸿道的呢？欢迎大家在评论区留言讨论。

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