年轻用户回归大屏，是谁的机会？

在过去的2021年，我们关注了内容行业的各种变化，有监管政策的宏观调整，也有具体内容类型的些许演进，与此同时，屏幕硬件生态也在悄然蜕变。如果把内容看做「软件」的话，那么，其发展状况必然需要与「硬件」迭代情况相辅相成。#你认为智能电视大屏的深度渗透是谁的机会#，请在留言区留下你的看法。

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作者 | 香雪兰

互联网接入电视大屏之后，一切都变了。

首先，「电视机」与「电视台」发生分离。之前，电视机里只有电视台的内容，如今，互联网电视大屏内容生态空前丰富，有电视直播，有各大长视频平台内容，还有正在蓬勃发展的短视频和游戏娱乐内容。

其次，「屏幕」与「内容」发生分离。之前，电视屏幕只是用来播放视频内容，如今，还可以作为游戏显示屏，投屏显示屏，甚至是智能家居设备管理中心。

再次，「投放内容」与「投放电视」发生分离。之前，针对电视大屏的广告投放都是针对大屏播放内容的投放，如今，互联网电视开机广告已经成为新宠，收入则部分归属大屏硬件厂商。

由大屏「硬件」升级迭代带来的内容「软件」生存与发展环境的改变，值得认真关注。

图片来源：《2021Q2互联网电视媒体分析报告》

年轻用户回归大屏，广告主投放意愿增加

美国消费者研究机构Attest近期发布的《2021年度美国媒体消费报告》显示，年轻用户中互联网电视渗透和使用比例明显高于老年用户，而且年龄越小，使用互联网电视的比例越高，时间越长。

其中，Z世代（18-25岁）主要使用互联网电视，29%的人每天看流媒体电视3-4小时，还有29%的人每天看1-2小时。加上15%的重度流媒体电视使用者（日均使用时长达到5小时以上），总共73%的Z世代群体是互联网电视的忠实用户。29%的人几乎不看传统电视，即使是那些看传统电视的青年人，他们的观看时间也比其他群体要低：32%每天不足一小时，20%每天1-2小时。

对之相对应的是，Y世代（25-40岁）既看互联网电视，也看传统电视。X世代（41-56岁）更喜欢传统电视，但同时也有不少人看互联网电视。婴儿潮一代（57-65岁）以传统电视为主，甚至有36%的人从不看互联网电视。

我国的情况与此类似，《中国广播电视全媒体发展报告（2021）》显示，我国互联网电视渗透率正在逐渐升高，用户规模达9.55亿。年轻用户成为互联网电视的忠实用户，他们通过智能大屏，收看电视直播内容或使用IPTV/OTT互动平台点播视频内容。

随着年轻用户回归智能电视大屏，广告主投放意愿也在提升。《2022中国数字营销趋势报告》调查显示，2022年对比2021年，广告主对智能电视大屏的投放比例由14%提升到19%，提升5个百分点，主要由新锐广告主带动，高预算广告主也更愿意增加智能电视大屏的广告投放。

图片来源：《2022中国数字营销趋势报告》

广告主投放意愿的提升是基于用户对于智能电视大屏的关注度和信任度，有较强的品牌公信力背书能力，不少用户表示对大屏广告印象深刻，会留下比较好的印象，适合于节庆曝光和多受众触达等营销。

无论是年轻用户的回归，还是广告主投放意愿的增加，都意味着智能电视大屏进入了新的发展期，对于大屏生态中各方而言，是机遇，也是挑战。

图片来源：《2021Q2互联网电视媒体分析报告》

大屏内容生态更加丰富，长视频与电视直播面临机遇与挑战

随着智能电视大屏价值不断凸显，越来越多的内容与娱乐形式纷纷入驻大屏，其生态内涵和外延都越来越丰富，但其中，长视频平台内容和电视直播内容依然占据主流。

《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》数据显示，联网大屏中，使用智能电视或OTT盒子端提供的点播、应用等产生的收视时长占比为32%，电视直播为57%。

借助智能电视大屏的高速发展，长视频平台和电视直播将迎来新的发展机遇，同时也将面临更复杂的挑战。

对于电视直播而言，尽管目前依然是智能电视大屏的主流应用方式，但其时长占比呈现一定程度的下滑趋势。这是因为，观众使用智能电视大屏的行为越来越多样，可选项越来越多，电视直播只是其中的一个选项，如果没有「过硬」的内容，用户从电视直播中流失是必然的。

随着智能电视大屏的渗透率提升，观众的选择增多，电视直播的「马太效应」也会愈加明显，央视和头部卫视将会聚集更多的用户和广告投放。

尤其是央视，每逢重大新闻事件和体育赛事直播都会带来收视时长和用户规模的大幅提升，这些内容资源往往具有非常强的「必看性」，是吸引用户和广告主投放的「利器」。

《2022中国数字营销趋势报告》调查显示，电视直播资源类型中，央视增投最多，尤其是高预算广告主在央视的投放将由7%提升至25%，涨幅明显。

图片来源：《2022中国数字营销趋势报告》

对于长视频平台而言，在智能电视大屏中的竞争力呈现逐步提升的走势，占用了越来越多的用户规模和观看时长。大屏付费会员的价格要高于小屏，大屏用户的增加将有助于提升长视频平台的会员收入。

而且，长视频平台针对智能电视大屏特点，推出了多种多样新鲜的广告形式，也吸引了更多品牌主的关注。

除了电视直播和长视频平台而言，智能电视大屏中的短视频内容和游戏娱乐内容也愈加丰富，竞争更加激烈。

大屏短视频方面，目前各方针对电视大屏端积极推出中短视频应用，奥维互娱数据显示，截至2021年2月华数鲜时光、云视听快TV和BesTV橙子短视频三大应用的用户月活规模均突破1000万。

为进一步规范互联网电视短视频业务，在保障内容安全的同时丰富大屏内容，国家广播电视总局近日给互联网电视7大牌照商下发了关于加强互联网电视视频业务管理的第223号文，通过牌照商对短视频业务进入互联网电视提出了明确的管理要求，也为短视频业务进入大屏的规范发展开启了正式通道。

大屏游戏娱乐方面，近日国内知名的智能游戏外设品牌北通联合华为智选共同推出了为华为智慧屏量身定做的游戏手柄，为广大玩家带来了家庭娱乐的新方式，大屏游戏娱乐正在成为潮流。

图片来源：华为冬季旗舰新品发布会相关报道

开机大屏广告成为宠儿，智能硬件厂商是赢家

随着智能电视普及率的提升，不仅仅内容生态的发展会受到明显影响，广告投放模式也随之发生变化，智能电视大屏的广告投放，尤其是开机广告的投放成为「新宠」。

《2022中国数字营销趋势报告》相关调查显示，智能电视大屏的广告投放意愿要高于直播电视。而且，智能电视大屏包含的资源类型中，高预算广告主在OTT内容运营商和OTT硬件厂商上的增投最高。具体到广告形式，广告主更愿意增加开机广告的投资。

人民网财经研究院近日发布的《2021年智能电视开关机广告调研报告》指出，有89.9%的受访消费者家中的智能电视含有开关机广告。而且，在含开关机广告的智能电视中，开关机广告「超过30秒」的比例要远高于「低于30秒」的比例，整体趋势是开机广告的时长变得越来越长。开机广告费收入已经成为智能电视硬件品牌经营者的「肥肉」。

图片来源：《2022中国数字营销趋势报告》

对于硬件经营者，品牌主在进行大屏开机广告投放时，会根据电视机的品牌进行选择，国内和国际品牌、小米与其他品牌的用户群是存在一定区别的。除此之外，通过电视屏幕尺寸的大小来定义人群收入特征成为新的选择。

运营智能电视广告的各大平台中，欢网领先行业，市场渗透占比达到了17.7%，位居第一位，持续推进智能电视大屏广告行业价值开发。

图片来源：《2021Q2互联网电视媒体分析报告》

最近几年越来越多的国际、国内品牌广告主，都加大了智能电视大屏的广告投放力度，大屏开机广告中，经常可以见到一些大牌化妆品和奢侈品牌的身影。对于注重品牌营销而非效果营销的广告投放而言，智能电视大屏开机广告是不错的选择。

1号结语

联网之后的电视大屏，生态越来越复杂，也越来越精彩。

对于用户而言，智能电视大屏的功能更多样，可以提供家庭场景下的多种内容和娱乐消费方式。

对于长视频平台和电视直播等内容方而言，机遇与挑战并存，拥有极具竞争力的内容才是根本。

对于以开机广告等为主要资源进入广告行业的硬件厂商而言，需要兼顾的是用户对于广告时长的接纳程度，不可逾越底线，以防引发反感。

智能电视大屏的蜕变之路刚刚开始，随着智能家居技术的发展，大屏还会进化出哪些新的功能和玩法呢？值得期待。

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参考资料：

1、2021美国新闻「首选」渠道发生结构性变化，「半数」Y世代在为新闻付费 |德外视窗

https://zhuanlan.zhihu.com/p/434062233

2、2021Q2互联网电视媒体分析报告

https://mp.weixin.qq.com/s/E67-v1MSqO7gBpkH1M90rQ

3、《2022中国数字营销趋势报告》

https://mp.weixin.qq.com/s/Gm8jRwC9F80k8c66dIXwnw

4、《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》

https://mp.weixin.qq.com/s/pTbzSEt4nK50hyS3j3cGuw

5、一台智能电视的开关机广告能赚多少钱？有人揭秘了

https://www.sohu.com/a/501479321_121053604

6、观察｜什么是智能大屏？为什么投放大屏？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707306676963305746&wfr=spider&for=pc