星空独家︱直播女王翻车记

这2021年年末的瓜真是一个比一个大，还都赶在年底组团爆出来。周末我还在消化王力宏和前妻的种种，昨天又被直播一姐薇娅13.41亿元的天价罚款惊到难以入睡。

犹记得当年范冰冰凭借偷逃税款8亿的旧闻，这让我再次对杭州税务局的工作能力大赞，简直堪称切瓜小能手。什么刘晓庆偷税千万蹲小黑屋，真是小巫见大巫。

那么问题来了，为什么现在世道变了，明星不如主播？

一、主播也分三六九等

菠菜本人平时很少去有时间蹲直播间，但对于头部主播薇娅、李佳琪也早有耳闻，在某些平台也常会被偶尔刷到。总体感觉这就是电视购物搬到了手机上，在内容形式上最大的区别是，电视购物一段基本就是一个商品或同类型商品，而当红主播是什么都卖。

主播比明星还是厉害的，因为明星出的是影视作品，而主播是我告诉你我在卖东西，你来看看，我的价格是不是便宜。

对，那些日夜蹲直播拼手速的用户根本的诉求不是内容作品而是价格使然。那么问题就来了，直播的商业逻辑里，价格优势是否会持续？头部主播的崛起，是否会让品牌方（企业）赚到钱？

这个问题有个有意思的思路，这不得不让我想起卖口红起家的主播李佳琪。这位口红一哥最早就是靠口红试色火遍全网的，而且其直播中多次提到欧莱雅。后来有媒体撰稿介绍李佳琪早年正是欧莱雅的柜哥（BA美容顾问）。正是有这层渊源，欧莱雅和李佳琪的合作也非常得多。然而今年的双11李佳琪却因为优惠政策在欧莱雅的产品上翻了车。

起因是李佳琪直播间宣称的欧莱雅安瓶面膜全年最大优惠力度（429元/50片），然而很多人因此购入之后发现欧莱雅官方旗舰店中该款面膜可以叠加优惠之后以更低的价格买到（257元/50片）。买贵了的消费者开始了集体投诉，主播=最便宜的人设立马翻车。

黑猫投诉上欧莱雅此次事件的集体投诉

看似李佳琪翻车和薇娅逃税是风马牛不相干的两个独立事件，然后背后却有着一个惊人的真相——主播和品牌商谁更有议价权？或者说的再直白一些，是主播给甲方品牌方打工，还是品牌方给渠道（主播）打工。

而这个问题背后，又藏着一个惊人的规律，就是流量在谁的手上。或者说，获得流量的成本的边际变化。

二、头部主播成Boss，品牌和平台成打工人

电商的崛起分走了实体店的流量，而头部主播的崛起分走了电商平台的流量。我指的头部主播，主要是薇娅和李佳琪，雪梨其实都不该算进去（毕竟只卖自己衣服为主，还做不到推啥啥爆款）。至于老罗，他属于行业冥灯这个领域，娱乐效应大于实际带货销量。

成也全网最低价，败也全网最低价。

全网最低价背后，商家必然要摊薄利润走量，然后搞用户复购来赚钱。也就是说，一次头部主播的直播是不能让商家赚到钱的，只能扩大用户数量。

这就出现了另一个问题，用户越来越喜欢蹲头部主播，因为他价格最低。低价，帮助头部主播实现扩粉。这样导致头部主播的议价能力越来越强，强到某宝都盛不下了。大家知道现在其他垂直电商也在崛起，头部主播还出现在电梯里的分众传媒上。这说明头部主播已经干赢了传统的电商渠道。

那么回到开头的问题，头部主播为用户带来了什么？低价，而不是内容。

当然，主播这个行业千奇百怪，品牌商自己也有直播间，还有其他各种门类的直播。目前只有我文章中提到的两位头部主播能真正带来客流。

低价，赢了范冰冰和刘晓庆。或者说，主播和演员根本就不是一个商业逻辑。

看到薇娅13.41亿的天价罚单，可见其营收规模和毛利是多么的高。说三个事实：

1. 薇娅的直播间已经被关停。估计李佳琪已在瑟瑟发抖；
2. 薇娅和其老公注册的公司，现在工商显示的是注销状态（当天就能注销的可能性不大）。估计这是本人早就知道的；
3. 这个金额，如果不在规定时间内交齐，恐要有刑事责任。如此这般看，人家两口子是有能力交上的。

三、主播还有未来吗？

主播这个行当本身就是一个时代的产物。

这是一个怎样的时代？

辛巴翻车在选品不当；

李佳琪虚假宣传；

薇娅偷税漏税13.41亿。

主播如果想熬到头部，必须要有自己的选品团队（风控），还要把品牌商和自己深度绑定。目前品牌给直播的依旧是产品销售费用，很少有绑定某一头部主播的方案。深度绑定就意味着主播很难熬成头部，仅提供了商品的讲解和优惠的介绍。这样腰部的主播会有机会，但同时也应该看到合规的重要性。

一个薇娅倒下去，千万个腰部主播站起来？

我的看法可能有点不一样，我认为再产生如薇娅、李佳琪这样的头部主播会很难。未来主播会退到散点时代，会有更多垂类头部，而更少的绝对头部。这不是由于一次查偷税漏税导致的，这是整个生态演化的一个规律性结果。

价格便宜了，主播就贵了。

主播便宜了，价格就贵了。

更重要的是，薇娅那个形成初期规模粉丝的时代过去了（早期某宝有倾向性的算法扶植），成长的土壤不在了。比如抖音的算法，主要维护的是品牌利益而不是推主播流量。

下一个直播女王在哪呢？不如说，下一个能维系直播逻辑时代在哪呢？

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。