快闪店如何闪出商业价值

快闪店，1999年诞生于英国伦敦，从2006年开始在中国市场萌芽。《中国快闪店研究报告》显示，从2016年开始，快闪店在中国开启了爆发式增长，2018年我国快闪店达1068家，平均每年复合增长率超100%。

快闪店是一种不在同一地久留，俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store），指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在短期内（若干星期）推销其品牌，用以抓住一些季节性的消费者。

作为创意营销模式结合零售店面的新业态，快闪店通常以品牌IP化与体验型空间融合，凭借其稀缺性及差异性优势，借助创意及趣味十足的互动装置或展览，衍生出品牌传播、引流、市场试水等功能，甚至成为购物中心与品牌破局同质化和流量瓶颈的新型营销手段。

快闪店之所以受青睐，在于其既能承载品牌的概念想法，也能营造品牌的体验空间，且这种“小快灵”的互动模式能在短时间内撕开营销的口子，为品牌带来巨大声量，还可以为品牌线上引流，紧扣活动内容打造营销闭环。此外，品牌还能在与消费者面对面的沟通中得到最真实的反馈，第一时间对营销方案作出调整与完善。

所以，业界常说，好的快闪店等于一次好的事件营销。而评价快闪店好坏的标准很多，最经得起推敲的标准就是能否在极短的时间内找到并且命中目标消费者。

依托城市商业综合体高性价比聚客

随着一线城市商业地产从增量市场过渡到存量市场，要实现新的发展就需要不断填充新的内容，而快闪店正好契合了这一点。

RET睿意德《中国快闪店研究报告》显示，1%的IP展成本，100%的聚客效果，快闪品牌自身具有极强的推广动力，增加曝光度之外能够为商业综合体带来品牌自己的粉丝，在聚客上体现出高性价比的特点。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。

以2018年故宫首个快闪店亮相北京三里屯太古里为例，这是作为网红的故宫文创系列产品首次以线下体验形式面对面地向城市年轻群体传播以故宫为代表的优秀传统文化的一次有益尝试。

在太古里一片现代风格的店铺中，临时搭建的故宫快闪店红墙黄瓦，十分夺人眼球，“太和殿”背景墙、雕龙影壁等都透着独特的宫廷味儿，吸引了大批游客围观拍照。

北京三里屯故宫快闪店

此后，故宫快闪店又开到了上海、厦门等城市，以年轻人喜闻乐见的形式潜移默化地传扬传统文化。在中华民族走向复兴的新时代，故宫正借助更多新型文化载体传播民族精神，而快闪店这种大胆创新、紧跟潮流的思维，值得不少博物馆借鉴与学习。

上海世茂广场故宫快闪店

限时推广稀缺性及差异性品牌优势凸显

快闪店最主要的特点是限时，灵活性强，这也是其区别于固定区域品牌零售店的特征之一。快闪店的“神出鬼没”与“独一无二”，有助于商业品牌展示自身商品或服务的稀缺性与差异性。

LVMH 首席财务官Jean Jacques Guiony认为，快闪店非常重要，从纯零售角度而言，这是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的方式。一语简明扼要地道出了快闪店之于品牌的意义。

当前，全球疫情尚未结束，面对风云莫测的零售环境，相较固定门店，快闪店投入成本可控、见效快，俨然成为品牌试水新市场、制造话题与热度的利器。

商业地产相关数据显示，以Z世代为代表的年轻族群成为快闪店的主流受众。如何在迎合Z世代的同时保持品牌调性，结合艺术进行大胆创新或许是个不错的选择。

今年11月，为了展示新外套系列“想象中的风景”，Burberry在韩国济州岛汉拿山脚下打造了一座外形如镜面宫殿的快闪店Imagined Landscapes。作为Burberry首次在韩国建立的一系列全球快闪店计划中的第一家商店，其完美融入了周围景观，起伏的外观与层叠的山峦相呼应，极富层次感。阳光打在纯粹光洁的镜面上，带来一种未来科技感的视觉效果，吸引了远近游客的注意力。

济州岛Burberry快闪店

Burberry快闪店除了品牌产品、新外套系列和收藏款展示，还有探索自然主题的互动投屏和沉浸式艺术装置，展示了三位艺术家的互动电影作品，让人在这趟以艺术之名的旅程中不仅收获物质，也收获精神。

Burberry快闪店中的艺术展览

此外，与快闪店一同落地的还有Burberry咖啡店——Thomas’s Café，在这里可以进一步延续品牌体验。这家取自该品牌创始人名字的咖啡店，在室内设计上结合了Burberry最经典的棕色、米色和动物王国图案，顾客在咖啡馆可以品尝带有品牌标志的拉花咖啡和以当地灵感创造的各种美食。

Thomas’s Café

品牌IP联合已成趋势自带传播属性

当下，“快闪店+IP”的延展已成趋势，越来越多的品牌通过结合潮流IP推出快闪店。由于快闪店及潮流IP均自带传播属性，二者强强联合更能在短时间内引爆传播话题，提升品牌口碑。

比如北京合生汇联名《大侦探皮卡丘》在2019年推出的电影限定展，吸引了超40万人次参观，助力二者实现了消费者双向渗透。

合生汇联名《大侦探皮卡丘》推出电影限定展

作为经典IP，其与快闪店的结合商业逻辑非常清晰：在5月10日电影上映前，主题展已经开放了近一个月的时间，起到了宣传推广作用；而伴随着一个月的电影上映期，主题展持续为观众带来线下体验。且基于IP与消费者之间的情感共鸣，消费者多半会通过社交媒介自发传播，如同当下流行的种草、拔草、探店、打卡等，电影及购物中心的品牌传播声量持续扩大。从某种意义而言，快闪店让品牌变得更加有趣，也更具社交性，让消费者甘愿替品牌发声。

可见，新零售时代，体验式营销已成趋势。作为一种深入生活的场景化营销方式，快闪店通过融合声光、色彩设计及高科技技术，打造多感官场景，立体化升级消费者体验，强化品牌互动，有利于品牌悄无声息地占领消费者心智。

阿玛尼美妆全球首席执行官Véronique Gautier表示，采用快闪店模式是期望消费者能以全新的方式了解品牌，从而不断地吸引新客户，这也是实现未来长期增长的基础。也就是说，与实现短期效益的促销不同，快闪店淡化了商业目的，更加注重品牌形象在消费者心中的建构。

今年9月，商务部发布《关于进一步做好当前商务领域促消费重点工作的通知》，提出顺应居民消费升级趋势，发展新业态新模式新场景，促进线上消费健康发展，促进品牌品质消费。据此，常态化疫情防控下，应把提升消费体验作为行业发展的重要内容。

而注重体验与文化、发展新业态正在驱动旅游消费升级。文旅融合通过丰富产品内涵与功能，拓宽产品体验的深度与广度，开启游客的感官体验。在旅游新业态新模式中，不乏快闪店的身影。一些快闪店无缝衔接文化和旅游产品，进入游客假期行程中。

《中国快闪店行业白皮书》显示，2020年快闪店行业交易规模达3200亿元。其中，场地交易额突破800亿元，全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿元，快闪店行业整体规模将超8000亿元。

白皮书指出，未来，快闪店将在更多场景取代长期店铺，消费者将体验更多元、更丰富的快闪店形象，以人为中心的体验商业将成为内容核心。与此同时，随着人工智能、VR、AR等新技术的应用，数字化也将全面赋能快闪店行业升级，快闪店等商文旅业态前景可期。