品类即卖点，产品即特色！如何挖掘品类流量密码？ | 案例

长沙自带网红色彩！

长沙常（擅）出网红，这是餐饮人的共识。长沙的网红色彩，与这座城市浓厚的娱乐氛围有着莫大的关系，但是，深究每一个网红品牌的起势，又不难发现，网红标签背后的底层逻辑，依然来自于消费本质。

长沙的网红餐厅，大多内在大于形式。今天，我们来解读湘菜代表品牌里的另一个品牌——蛙来哒，这是一个典型的“湘派”实力网红餐厅，透过它，我们来看看，长沙为何多出“实力”网红？

进击的牛蛙与弥漫的炮灰

在餐饮业，“网红”不该是被生生盖上负面标签，在笔者看来，“网红”该偏向于褒义。因为既成“网红”，就意味着品牌对流量出色的运维能力。

网红餐厅一般可以分为两种：一种是起势于外在包装的餐厅，它们一般通过突出用餐场景、品牌概念文化的“设计感”来突破流量边界。

超级文和友偏向于这一种，相对于餐饮，文创才是超级文和友身上最大的亮点。

另一种则起势于品类或产品重做，相对于第一种，这一类品牌的流量密码主要聚焦于产品。蛙来哒属于第二种，它以小众品类牛蛙作为切入点，品类即卖点，产品即特色。

小众品类在餐饮业是一个特殊的存在。在小众品类领域内，易出网红，但长红者并不多，这造就了创业者在小众品类里前赴后继的景象。小众品类的发展受益于流量，同时也受困于流量，牛蛙亦是如此。

如同四川有数千家兔肉餐厅，而其他地方市场还处在“兔兔那么可爱，为什么要吃兔兔”认知一样，牛蛙是一个自带湖南标签的单品，在其他地方市场的流行度并不高。而当蛙来哒等一众牛蛙锅品牌的迅速崛起，巨大的流量冲进牛蛙品类，流量驱动牛蛙迅速推进品类的认知教育，让全国范围内涌现一批牛蛙餐厅。同时，流量也让它表现出一些异于常态的发展特点。

1、疯狂的“风口”效应

蛙来哒创建于2009年，升级于2015年。创建之初，蛙来哒是一家以蛙锅、鱼锅为主打产品的湘菜餐厅；2014年，蛙来哒转型为单品牛蛙锅餐厅；2015年，蛙来哒正式推出聚焦炭烧牛蛙单品的连锁餐厅。创建之初的蛙来哒从一开始就认定：牛蛙美食赛道，大有可为。

2017年前后，牛蛙一度被称为“餐饮新风口”，在当年的媒体报道中，牛蛙被赋予“力压小龙虾成为新宵夜之王”的厚望。也是在这两年，牛蛙品类涌进大量创业品牌，蛙来哒也借势拥抱市场红利，加速扩张，知名度陡升。

但是，如同所有网红品类一样， 一旦被冠以“风口”之名，跟风者便会不请自来，且跟风的焦点不在“风”，而在“跟”。在牛蛙品类里，跟风者分为两大阵营撑起了一个“进击”的牛蛙。

·跟品牌

牛蛙品类的山寨风刮得又猛又烈。

爆火于上海的老城区炭火蛙锅，如今多了很多“前缀”。定位上海，在“大众点评”上搜索“老城区炭火锅蛙锅”，可以搜到很多不同的品牌。一场山寨风，扰乱了老城区炭火蛙锅的发展步调。

“XX老城区炭火牛蛙锅”是牛蛙山寨风的一个缩影，相似的门店，雷同的菜品，让消费者傻傻分不清楚。或者说，消费者根本不在乎谁才是那个最早开业的正宗门店，只在乎哪家更好吃。

对此，蛙来哒联合创始人罗清也曾在采访中表达自己对山寨的观点，罗清认为，蛙来哒真正的竞争对手，不是具体的某个品牌，而是市场变化与消费变化。保持自己的发展步调，无视山寨，是蛙来哒的应对之道。

之于品牌而言，山寨带来了无尽的困扰，山寨风刮过，牛蛙品类里一片狼藉，一些品牌被迫放慢了发展的脚步，还有大量创业者沦为牛蛙品类进阶的炮灰。而之于牛蛙品类而言，山寨风却并非全无好处，它以极快的速度将牛蛙锅带出长沙、上海，继而在全国范围内落户。

·跟产品

山寨风为牛蛙品类带来的最大困扰不是雷同的品牌形象，而随处可见的“炭火牛蛙”、“炭锅牛蛙”。就如同“麻辣小龙虾”一般，麻辣的味型是小龙虾品类的一大卖点，同时也成为小龙虾同质化竞争的焦点。牛蛙锅亦然，炭火形式曾经是牛蛙引以为傲的品类特色，最终却掀起了牛蛙的同质化竞争。

形式上的同质化会倒逼品牌在口味上寻找差异化壁垒。蛙来哒的“走红”，它的“12味蛙锅”便功不可没。12种口味，在尽可能迎合更多人口味的同时，让食客通过变换口味保持新鲜感。这也是蛙来哒无视山寨的重要原因之一，场景易“抄”，但12种不同口味的产品却不不易复制。

2、更快的迭代周期

牛蛙，无论是从味型上还是从产品形式上，都偏向于“重口味”，是以更迎合年轻人的诉求。事实证明，牛蛙的主要受众也正是年轻人。

当下年轻人的品牌忠诚度极低，特别是对于餐饮业来说，相较于品牌，年轻人更忠于体验、服务、口味等，同时，“新鲜感”是年轻人永远的追求。所以，从网红走向长红的每一个品牌，都会历经不断的升级迭代，这一点，在单品餐厅身上更是表现到漓淋尽致。

·市场在迭代

在历经激烈的优胜劣汰后，如今的牛蛙锅市场已渐趋平稳，品牌梯队形成，以蛙来哒为代表的品牌开始表现出明显的头部效应。

·品牌在迭代

自升级为牛蛙单品餐厅以来，蛙来哒就明显加快了升级步伐。公开数据显示，蛙来哒的SOP每年迭代十几次。

单品易通过产品聚焦吸引顾客的注意力，同时，单品的产品架构使然，也使它在消费心智中的“保鲜期”更短，这意味着，唯有持续升级迭代，才能保持品牌活力。

网红的品类与长红的品牌

牛蛙的起势，再次证明，餐饮业没有绝对的小众品类。

牛蛙曾经小众到只能称其为“单品”，还不能称之为品类。这与酸菜鱼、新茶饮、小龙虾等品类其实有着异曲同工之处，做的人多了，吃的人多了，就会甩掉小众标签，甚至成长为大众品类。

大众品类在存量市场中挖掘品牌增量，而小众品类则需要在品类增量的引领下实现品牌增量。相对于酸菜鱼、新茶饮、小龙虾等，牛蛙的受众更局限，对于蛙来哒等品牌来说，真正的挑战也来自于如何实现品类增量与品牌增量的并驾齐驱。

针对增量，蛙来哒给出的解决方案是这样的：

1、打造IP，无限靠近年轻人

牛蛙锅可以视为做的是长尾效应，长尾效应的本质是个性化。

个性化的品牌语言，正是蛙来哒靠近年轻人的第一步。品牌名称上，蛙来哒的名字诙谐易记，且logo设计活泼生动。围绕着品牌IP打造，哇来哒进行过多次升级。2019年，蛙来哒的IP新形象“哒哒蛙”正式亮相。借具体的IP形象，蛙来哒开始更贴切精准地表达当下年轻人的情绪。

又以IP形象为主要内容载体，以门店场景、快闪店等为输出载体，蛙来哒促进了品牌的自发传播，推动流量的裂变。

2、个性化口味，形成强产品标签

在年轻人集结的种草平台小红书上，蛙来哒有9000+篇笔记，蛙来哒的12种口味蛙锅，成为笔记的“主角”。

蛙来哒的12种口味，集合了川湘地区的麻辣、爽辣，以及自带流量的芝士番茄等。在蛙来哒，没有口味差异的南北大战，只有喜欢哪款点哪款，其中，又以经典紫苏味最受欢迎，是蛙来哒门店点击率最高的口味。

个性化的口味，是蛙来哒从网红变成长红的核心支撑。在餐饮业，“好吃”带来的流量价值转化率更高，也更忠诚。

3、开放加盟，但控制速度

牛蛙品类在2018年前后经历过一波闭店潮，其中，当以散店的闭店率更高。散店在各方面的能力比不上蛙来哒等连锁品牌是一方面原因，还有一个客观因素是，作为相对小众的品类，牛蛙美食的市场需要慢慢被释放出来，当蜂涌而至的门店超过了市场承载量，闭店潮的到来是必然。

蛙来哒官方数据显示，截至今年6月份，蛙来哒全门店数量达到300+。6年时间300+门店，这个速度在餐饮业并不算快。蛙来哒曾两次登上湖南卫视的《天天向上》栏目，但蛙来哒并没有因为品牌声量的陡升急于扩张，相对于门店数量上的急速扩张，蛙来哒更追求“质量”上的稳扎稳打。

2019年，蛙来哒在《中国加盟品牌TOP100》榜单中位居第二，2020年与2021年，蛙来哒也接连两年入选“中国餐饮加盟榜TOP100”，这些，也是业界对蛙来哒门店质量的认可。

保持做餐饮的初心，爱惜品牌光环下的“羽毛”，无论是在营销、产品，抑或是在加盟体系上，蛙来哒都有着自己的步调。在蛙来哒身上，从网红走进长红，不是因为比别人会营销，而是在产品核心的基础上，比别人会营销。

起笔营销，落笔产品

流量应该是产品的流量

日前，国家一级演员陈宝国在采访中表示，流量应该是角色的流量，是艺术的流量，这句话，同样也适用于餐饮业。流量应该是产品的流量，品类的流量。

从蛙来哒（们）身上，我们可以看到，一个餐饮品牌，无论因何而红，最终引领品牌实现持续发展的一定是产品。蛙来哒如此，人们对蛙来哒的关注或来源于《天天向上》节目，或因为萌趣的哒哒蛙，但最终促进关注转化为消费，消费发展为持续消费的是它的12味蛙锅；喜茶亦如此，人们或从“排队”、“黄牛”等事件中认识喜茶，但当下喜茶的忠实消费者一定是因为喜欢喜茶的某一款“灵感之茶”……太多品牌告诉我们，一篇成功的餐饮品牌故事，起笔处的亮点可以是营销，但落笔处的主角一定是产品。

当下的牛蛙品类，竞争焦点也早已转战至产品，产品口味，以及保障产品品质的供应链，甚至为产品提色的服务等，才是决定各大牛蛙品牌走向的决定性因素。

长沙多出餐饮网红，根本原因不是因为长沙人会“玩”，而是因为长沙人爱吃、会吃。很多人注意到了网红品牌通过打造品牌的娱乐性获取流量，却忽视了流量的内在驱动还在于产品，这导致很多品牌在战略方向上跑偏，重营销而弱产品，最终导致品牌走红后又快速落败，也导致“网红”一词被沾染上了负面的印迹。

其实，负面的不是“网红”，而是有的品牌还没有真正抓住网红的核心，网（长）红的核心不是营销，而是“营销+产品”。