雪王掀桌，瑞幸扎营：咖啡迎来最狠一战

总第4539期

作者 |餐饮老板内参王盼

有人收购，有人放缓

有人“搅局”

近日，瑞幸咖啡控股股东大钲资本与雀巢集团正式达成并购协议，以低于4亿美元（约合人民币28亿元）的价格，斩获素有“咖啡界Apple”之称的蓝瓶咖啡全球线下门店全部资产。

不到4亿美元的价格，暗含“抄底”的属性。毕竟，雀巢当年以约5亿美元收购蓝瓶68%的股权时，蓝瓶仅有55家门店，单店估值超1200万美元；而如今大钲资本以不到4亿美元拿下这一品牌历经8年沉淀的全球线下资产，较雀巢当年的入局估值折损过半，轻松将这一全球顶级精品咖啡的物理网点收入囊中。

此外，“9.9元先行者”库迪咖啡，前不久官宣“撤离”9.9之后，近日，又宣布在重点城市（直辖市、省会等）不再结束加盟或联营。对此，库迪官方回应称，自3月1日起，省会以上城市暂停开放联营申请，会建立一批直营样板形象店，以便更好提升客户体验。

几乎是同一个时间，#蜜雪冰城或卖现磨咖啡#登上热搜。多位加盟商透露，部分新店已收到品牌方配备的全自动咖啡机，后台系统上架售价约为3.3万元。

根据界面新闻的报道，目前蜜雪冰城现磨咖啡业务处于前期规划试点阶段，初期选取小部分门店进行测试。“雪王”还将同步试点产品升级，除了全自动咖啡机外，还包括推出咖啡新品、升级咖啡豆、牛奶等核心原料等多个方面。

不仅如此，“全民卖咖啡”的时代似乎也来了。甜啦啦2026年初启动咖啡机试点以来，首批近50家门店咖啡品类销售增量27.3%，带动整体营收超50%；沪上阿姨最近推出“9.9元任选7杯”的校园咖啡补贴活动；门店超1.3万家的古茗，明确要求“新开门店配备咖啡机”；华莱士几乎用抄底价格也来“搅局”赛道……

一边是头部品牌重新调整策略，另一边，是跨界玩家涌入咖啡赛道。这些“行动”并非孤立的偶然事件，看似路径不同，实则共同揭示了咖啡市场的关键拐点，并引发一场赛道“年度大重组”。

寻求增量

瑞幸大股东收购蓝瓶咖啡全球门店，这一次并购，可以说是一次精准的战略补位，属于“向上突围”。其背后是瑞幸“破解高端化转型固有瓶颈”以及“为国际化布局搭建海外跳板”的清晰目标。

对于大钲资本来说，蓝瓶咖啡是其投资版图中缺少的一块“中高端市场拼图”，其最大价值在于其精品咖啡文化中的品牌资产，大钲资本尝试复制餐饮集团常见的“多品牌矩阵”，用不同品牌覆盖不同客群和圈层。

一位接近瑞幸的行业人士透露，在这次收购中，大钲资本看中了蓝瓶咖啡和瑞幸的互补性。蓝瓶咖啡需要用数字化能力推动扩张；而瑞幸，9.9的策略虽然助力其打下江山，但也在某种程度上固化了品牌价格认知。在营收规模、门店规模大幅增长的情况下，却难以将规模和利润兼顾——2025Q4，瑞幸咖啡净利润同比大幅下滑39.1%。

业内人士分析，对于当下的瑞幸来说，原本规模化扩张战略已经到了“不得不”调整的阶段。仅靠原有的品牌很难向更高的价格带突围，利用蓝瓶咖啡的精品调性，某种程度上也提供了一个通向精品咖啡的路径入口。

2026年2月，瑞幸在深圳开出首家高端原产地旗舰店，再结合股东大钲资本收购蓝瓶的动作，瑞幸的高端化野心可见一斑。

此外，瑞幸在海外的市场空间很大，出海将是其后续实现增长的重要途径之一。

而蜜雪冰城加码现磨咖啡业务，绝非简单的产品线扩充，更是一场“存量防御”与“增量突袭”的双重战役。

虽然之前就已涉足咖啡产品，但蜜雪主要采用咖啡粉的滴滤方式制作，口感上与现磨有较大差距。这一次升级，将蜜雪冰城的咖啡体验从“有咖啡卖”到“提供现磨咖啡的品质”。雪王这一动作，属于“向下深耕”。投资设备升级现磨，本质是渠道赋能，用4万+门店的庞大体量，将现磨咖啡渗透到更广泛的平价市场。

同时，茶饮的消费高峰通常是午后，咖啡的“功能性”能带来早餐和工作场景。通过上线新产品，“雪王”正将门店从“逛街买一杯”的休闲场景，转变为“通勤买一杯”的功能驿站，把生意的触角伸向了清晨。

尤其咖啡因具有成瘾性，是高频刚需型消费。未来，茶饮负责吸引客流，咖啡则沉淀用户，培养“早上和咖啡，下午喝奶茶”的习惯。对于蜜雪冰城而言，咖啡不仅是产品线的延伸，更是用户结构的优化，用现磨咖啡，创造新的消费时段，做时间的增量。

从规模到价值

过去一年，9块9叠加“外卖大战”，让咖啡赛道杀红了眼。

价格战的结果，几乎让咖啡赛道没有真正的赢家——2025年平价咖啡的价格战已陷入“规模不经济”困境，门店越多、补贴越多、亏损越大。可见，极端的低价补贴虽然有效完成了初期的规模扩张，但长期违背基础投入产出比的策略难以为继。

意识到这一点后，老牌平价咖啡品牌们，开始纷纷“出逃”原有策略。这一点，从2026年的开局动作中可见一斑。

大钲资本的收购行为还给市场传递了另一个信息：平价咖啡品牌在规模做大后，可以反过来“收编”高端咖啡，从而改写咖啡赛场的叙事逻辑。

与此同时，定位中高端的精品咖啡们却反而有了新的生命力：猿辅导旗下的GridCoffee，专注手冲和单一产地豆，在2025年品牌门店数翻倍，客单价维持在30元至50元区间，2026年计划新增150+门店。用“慢教育”对抗“快内卷”；

在价格战激战之时，定位高端市场的皮爷咖啡依然坚持单杯近40元的价格。根据最新财报数据，皮爷咖啡中国区实现了高双位数销售增长（线上销售额同比增长40%，注册会员总数同比增长超40%），成为集团业绩的“稳定器”。

资本市场也在重新下注高端品牌：亚洲最大私募之一“博裕资本”控股星巴克中国，北美第二大咖啡集团KeurigDrPepper（KDP）以157亿欧元天价收购JDEPeet's（含皮爷咖啡中国），以及大钲资本收购蓝瓶咖啡。

这三笔交易，资本的态度非常明朗：当9.9元卷无可卷，资本发现30-40元价格带的高端品牌反而拥有更强的定价权、更忠诚的用户群和更健康的盈利模式。咖啡资本市场，正从“押注规模”转移到“押注价值”。

分野

一种观点认为，2026年，平价咖啡很可能会遇到一个“拐点”，会变得更加多元化、精细化，以迎合逐渐细分的消费市场，同时，不排除还有更多“破坏性”的入局者。

另一种观点认为，尽管平价咖啡发展迅猛，但中高端咖啡市场空间依然保持上升的趋势。中国咖啡市场，正迎来一场分野，从单一价格带竞争，转向明显的“两极分化”：一端是9.9元的大众咖啡市场，另一端则是30元以上的精品咖啡。

一个战场追求极致性价比，另一个战场则追求高品质高体验。而处在中间地带的品牌们，或将面临最严峻的生存考验。

这一判断，已被2025年的市场数据、资本动作和品牌战略三重验证：

需求端：两千多亿市场规模、5亿消费者中，“咖啡上瘾”人群开始分层——价格敏感者留在9.9元，甚至随着蜜雪冰城们的强势入局，持续下探价格，并继续扩大“平价高质”的版图；而品质追求者流向30元+。

供给端：相关数据显示，2025年中国咖啡门店数净增4万多家，达到21.5万家，增幅25%；连锁化率也从46%提升至53%。随着瑞幸、库迪完成对下沉市场的消费启蒙，高端品牌的供给能力（资本、门店、人才）也日渐成熟。部分存量消费者开始向更高单价的精品咖啡转移。

资本端：世界中餐业联合会会长邢颖评价道，中国咖啡市场已进入“高速扩容”与“深度分化”并行的新阶段。结合资本的动作频频可见，从“押注规模”到“押注价值”，30元+价格带的估值逻辑已被重塑。

这场分野的本质，是中国咖啡市场从“野蛮生长”走向“成熟分层”的必然过程。“两极分化”，正在取代“单一价格带竞争”。

小结

瑞幸和蜜雪的这两步棋，标志着中国咖啡市场正经历一场深刻的“成年礼”。大家都意识到，高速狂奔的低价跑量时代已经渐渐落幕，存量博弈的时代已然到来，真正的竞争在于如何精准满足不同层次的需求。

咖啡市场正在迎来全民化、日常化的新的黄金周期。而一场关于“质”与“量”的全新卡位战，正硝烟四起。