优衣库全球旗舰店，藏着什么秘密?

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编者按：《日企进击中国》系列，洞察日企求生谋变镜像，静观中国零售商业形态演变。此为第⑧篇，优衣库全球旗舰店。

今年以来，优衣库全球旗舰店动作频频。

优衣库在中国大陆的第3家全球旗舰店——北京三里屯“复合式明日生活馆”，于11月6日开业。此前，东京银座全球旗舰店和台北明耀百货全球旗舰店分别于9月17日、10月8日重装开业。

全球旗舰店，优衣库“环球之旅”最大的广告牌。首家全球旗舰店开设于2006年，美国纽约SoHo区。往后15年间，优衣库次第落下15家全球旗舰店，高峰时也仅有17家；期间全球门店数，则从约700家暴增至2339家。

对比可见，优衣库全球旗舰店“惜弹如金”。落位、开业、翻新，都匹配着品牌全球布局的舞步。 以时间为轴，优衣库全球旗舰店战略的秘密，徐徐展开。

1

优衣库为什么开全球旗舰店？

优衣库全球旗舰店，是推进全球化发展战略的重要举措之一。

优衣库最早于2000年6月开始筹备海外发展。在那前后，胜利的号角，一个接着一个：顺利登陆东京证券交易所、摇粒绒爆品大获成功、日本市场提前完成3000万日元销售目标。

可居安思危的柳井正判断，“由于零利息和股票市场长期低迷，消费者对未来预期不安，从而不愿意消费，市场景气度会停滞不前。企业设备投资也会受到压抑，商业的机会将越来越少。”

在此背景下，日本企业必须参与国际化竞争。 优衣库早早立下国际化的决心，为成为全球最大服装公司，奠定重要基础。

从全球旗舰店的落位看，优衣库的国际化战略步伐是：首选欧美，开拓中国、韩国，巩固日本。

优衣库首家全球旗舰店-纽约SoHo店

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• 首试欧美，逐步破局

根据《一胜九败》中柳井正的自述，2001年优衣库进军伦敦，四年后遭遇“开21家店、关闭16家”。2005年，优衣库进军美国，开出3家店。但据《纽约邮报》，当年3店全关，优衣库暂时退出美国。

开局稍有不顺，但优衣库打开欧美市场的决心很大。于是，其重整旗鼓，使出了全新的策略——全球旗舰店。 2006年优衣库首家全球旗舰店落户纽约SoHo区。2011年，又在纽约第五大道第53街落下美国第二家全球旗舰店。

坚定加码美国的同时，优衣库继续开拓欧洲——分别于2007年、2009年，在英国伦敦、法国巴黎开出第二、第三家全球旗舰店。2014年10月31日，又一家全球旗舰店落地德国柏林。

优衣库纽约第五大道全球旗舰店

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以全球旗舰店为锚点，优衣库逐步打开了欧美市场，受到越来越多顾客的喜爱。

然而，优衣库在欧美郊区城市，面临知名度和接受度低的现实。以美国为例，柳井2016年仍表示， “迅销集团将扭转美国市场赤字视为目前最重要的经营课题，并会采取切实有效的措施，逐步摆脱赤字、实现盈利。”

此后，优衣库仍保持积极探索欧美市场。今年8月，优衣库全球市场总监Masahiko Nakasuji接受WWD采访时表示，“有计划扩大美国市场”。

至10月31日，优衣库在美门店数仅43家。9月和10月，其在加拿大开两家店，分别入驻伊顿中心、约克戴尔购物中心。

优衣库德国柏林 全球旗舰店

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• 巩固日本，扩张亚洲

欧美市场逐步破局，优衣库还以全球旗舰店为支点，加固日本大本营， 将世界目光拉回品牌原生国度，强化原生文化和内核。

2010年10月1日，优衣库在大阪市中央区心斋桥开出日本首家全球旗舰店。两年后，落子东京银座全球旗舰店。2014年10月1日，大阪再增一家全球旗舰店“优衣库OSAKA”。

与此同时，优衣库亦布局包括中国、韩国、东南亚在内的亚洲市场。 事实证明，在有文化联结、审美偏好、消费习惯相近的地区，更容易成功。

2010年优衣库将亚洲首家全球旗舰店落在上海南京西路。至今，其在大中华区共有5家全球旗舰店，分布于香港、台湾、上海（2家）、北京。

得益于全球旗舰店的助力，大中华区逐渐成为优衣库最重要的增长引擎，甚至超越日本市场。

据迅销官网，至今年10月31日，大中华区门店总数已达953家，日本为812家。柳井正接受商业周刊/中文版采访时表示，目标是希望在中国有3000家实体店。

优衣库上海全球旗舰店

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韩国市场，亦表现不俗。2005年优衣库以合资公司形式进入韩国，很快在当地风靡，连续5年销售额超过1万亿韩元。

2011年11月11日，优衣库首尔明洞全球旗舰店开业。当天销售额达20亿韩元（约1205万元），创下韩国单一服装卖场日销售额最高纪录。在迅销2016财年预期中，韩国市场贡献接近18%。

很快，优衣库搭建起了亚洲“金三角”——以日本为大本营、以中国为主战场，以韩国为附战场。但疫情发生以来，韩国和日本市场先后生变。今年1月31日首尔明洞中央全球旗舰店关闭。8月1日，日本大阪心斋桥全球旗舰店歇业。

经过一番战略性取舍，优衣库全球旗店数从高峰时的17家，减为15家。

2

运营术：打造世界级广告牌

优衣库全球旗舰店，以世界级广告牌的姿态，成为国际化战略的探路器和风向标。

另一方面，全球旗舰店旨在品牌理念层面，与消费者深度互动，打造和推广创新的消费生活方式。 通过独特的门店环境，全面提升消费者体验，让消费者享受到兼具时尚、品质、舒适贴心、价格合理的基本款服装。

因此，全球旗舰店在选址、门店形态、选品等方面别出心裁，有异于常规门店。

优衣库北京三里屯全球旗舰店

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• 选址：核心地段，与一线品牌门店为伍

优衣库全球旗舰店的选址术是： 锚定国家首都或重要城市，落脚历史文化积淀深厚的核心商业区，入驻重要的商业设施。

首家全球旗舰店所在的纽约SoHo区，上世纪六七十年代是艺术家聚集地，随后演变为商业区。如今不仅艺术馆、精品店林立，还有爱马仕、Chanel、LV等高奢品牌扎堆，也不乏年轻人追捧的Guess等。

不同层次和格调的零售商铺，使得商业氛围充满活力，客层丰富，契合优衣库“Made For All”的理念。

纽约SoHo旗舰店的选址逻辑，此后一直被沿用。纽约第五大道、英国伦敦牛津街、上海南京西路、香港铜锣湾、东京银座等，优衣库全球旗舰店所到之处，皆是一线品牌扎堆之地。

优衣库英国伦敦牛津街全球旗舰店

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• 形态：多层千平大店

门店，承载着品牌调性、选品陈列、业态组合等多维内容。为了将这些内容以独特的方式诠释到位， 优衣库全球旗舰店通常是多楼层的数千平大店，纵贯3~5个楼层、面积普遍有3000~4000㎡。 当然，也有特例，比如2013年开业的上海淮海路旗舰店超8000㎡。

而 东京银 座旗舰店（今年9月17日重装开业）以独栋12层的建筑形态，惊艳世界。

东京银座87万㎡，寸土寸金，横向面积有限，向上要空间更容易。这里的街区物业规划，多以多层独栋为主。从顶奢路易威登、香奈儿、爱马仕、迪奥，到日杂天堂LoFt、精品咖啡Blue Bottle，各据一栋小天地。此种形态，既能维持品牌独立性，又与整个区域商业氛围协同。

多楼层千平大店，对内可以全方位展示品牌实力，拉长顾客停留时间，提高提袋率；对外则可为其所入驻的商业设施或商业区纵深引流。

优衣库东京银座全球旗舰店店

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• 内核：设计先行，内容为王

但如何才能让消费者逛遍每一层楼、甚至每个角落？答案是，保证空间内容足够丰富且有吸引力。

优衣库常用的法宝是，名家设计、创新陈列、独家选品。这就不得不提“御用”空间设计师——片山正通。

其与优衣库结缘之作是2006年的纽约SoHo全球旗舰店，之后相继设计了纽约第五大道、伦敦牛津街、东京银座、上海淮海路、德国柏林等旗舰店；以及其他门店，如东京吉祥店、巴黎Marais店等。

片山正通认为，优衣库是靠商品数量，颜色系列以及型号分类的丰富取胜的品牌。商品本身，就是最好的装饰。

优衣库北京三里屯全球旗舰店

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基于此，尽管物业条件千差万别，片山正通总能呈现一条主脉： 用极简线条切割出开阔且层次分明的空间，无限放大商品陈列视觉冲击。

比如，第五大道旗舰店内，他设计了一个电梯，从一楼直通三楼。顾客乘坐电梯时，整个店铺就能一览无遗。商品陈列直达天花板，并随颜色过渡营造视觉层次感。

优衣库纽约第五大道全球旗舰店

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今年9月重装开业的银座12层独栋门店，临街外立面全部都是通透的玻璃，用于模特展示陈列，产生强烈的视觉震撼感，令人过目不忘，甚至成为旅游打卡点。

上海淮海路旗舰店，在上述特点之外，还深度融合迪士尼元素，突出优衣库“迪士尼乐园服装的概念”。2015年9月上海迪士尼开园前夕，这家店五楼打造“Magic for All”概念店，推出丰富的合作款商品。

此外，“此处有别处无”的选品，亦确保了全球旗舰店的独家性、标杆性、话题性，达到引流目的。

3

翻新升级术：延续品牌力

零售商翻新具有标杆意义的旗舰店，意在 重新思考和构建品牌与消费者之间的关系。

优衣库立足于企业战略易动、时尚理念更替、消费需求革新，逐步对旗舰店进行翻新。此举可为其在当地的发展注入新动力，进一步呈现全新品牌理念，深化和提升消费体验。

2013年优衣库将品牌宣传语从“Made For All（造服于人）”更换成“LifeWear（服适人生）”， 从强调产品功能性，转而突出衣服和生活的关系，向生活方式品牌转变。

优衣库纽约SoHo全球旗舰店店

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配合品牌策略转变，2015年起优衣库全球旗舰店开始逐步重装升级，向世界推广和重塑“LifeWear”理念，延续品牌力。

首家重装开业的是上海南京西路全球旗舰店。以之为起点，先后有5家全球旗舰店经历过重装。 全新形象之下，优衣库不断突破传统服饰零售店的边界。

• 主题鲜明，深化品牌联结

上海南京西路店，是首家“服适人生”主题门店。一层设“Wear穿出自己”专区，张扬自我个性；二、三层设“Generation世代演进”区，强调品牌与消费者的世代联结。

另一种主题是，将城市名片与品牌绑定。此举可增加品牌在城市、当地消费者心智中的归属感。 这一招，早前已经过试验，通常用在发展较成熟的市场。比如，2013年开业的UNIQLO SHANGHAI优衣库上海、2014年开业的UNIQLO OSAKA优衣库大阪。

沿用上述策略，纽约SoHo店重装后，主题由“从东京到SoHo”变为“在SoHo的新东京”，店内到处可见“Tokyo”字样。

此举意在回答一系列问题：优衣库究竟是谁、来自哪个国家、有什么样的审美趣味。而台湾明曜百货旗舰店，则升级为“优衣库TAIPEI”。

优衣库纽约SoHo全球旗舰店

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• 复合业态，生活方式化

重装开业的全球旗舰店，另一显著特点是，以多业态打造复合空间，向生活方式化演进。

作为强化“东京基因”计划的一部分，纽约SoHo旗舰店重装后内设东京书报亭（Tokyo Newsstand），陈列和售卖来自东京的150 多本潮流杂志和读本。

而东京银座旗舰店于今年9月17日重装开业， 为了全方位诠释“New Life, New Wear, New GINZA”的理念，大大压缩了零售空间，让位于丰富的体验及创新业态。

优衣库东京银座全球旗舰店店

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例如，顶层12楼，开设全球首间咖啡馆——UNIQLO COFFEE；还有其他“店中店”：花店“UNIQLO FLOWER”在1楼；定制裁缝店，设在6楼和女士内衣区和10楼男装区，提供定制服务；多个楼层都设有“博物馆专区”，意在展示品牌“LifeWear”的概念，让消费者在购物的同时，有更真实的体验，感受到优衣库传递的品牌价值。

这些翻新重开的门店，也成为其最新一家全球旗舰店的灵感来源。北京三里屯全球旗舰店，名曰“复合明日生活馆”，内设UNIQLOFLOWER生机花店、UT博物馆、UTme!定制工坊、科技艺术沉浸展”等多种“店中店”。

由彼观己，如今中国消费品牌正在全面崛起。在塑造品牌方面，无一能绕开旗舰店这道坎儿。

从喜茶、奈雪、话梅HARMAY、完美日记等新消费品牌，到李宁、安踏、波司登等老资格国货品牌，无一不是旗舰店的拥趸者。但否能像优衣库全球旗舰店这样，开一家火一家，并能延续经典，还需打个问号。

而优衣库全球旗舰店之道，可为中国消费品牌的进阶，提供些许参考依据。

优衣库北京三里屯全球旗舰店

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立足于宏观大势，着眼于企业的长远战略格局。优衣库全球旗舰店，是在日本市场增长瓶颈、需向世界要增长的背景下诞生的。而开店数量、门店形态、翻新策略，都紧贴企业的战略异动。由此从顶层设计上，避免“为了开旗舰店而开旗舰店”。

将顶层设计，转化成可感可知的细节，始终以消费者的需求和体验为宗旨。优衣库锚定“名家空间设计+内容为王”，制造十足的消费理由，甚至成为旅游目的地。

持续迭代，着眼现实。优衣库是个“现实主义”玩家。全球旗舰店每次迭代出的新亮点，都并非凭空而来，而是在上一个阶段经过验证后、孵化、提取出来的。

诞生于2006年，优衣库全球旗舰店见证了柳井正征战全球的起落，有问鼎世界最值钱服装企业的荣光，也有欧美市场百折不挠的坚持。

15张巨大的广告牌引领之下，优衣库将继续“环球之旅”。而中国消费品牌的全球广告牌，又将在何时诞生？

优衣库的奢侈品野心，从做爱马仕“配件”开始

商业很美 无去来处

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