唤醒斯柯达

从2007年入华国产仅14年，它既古老又年轻，此时此刻的跟头和碰壁，或许的确是非走不可的弯路。

斯柯达，诞生于中欧捷克。捷克小说家米兰·昆德拉曾说：“身处小国，要么一个可怜的、眼光狭窄的人，要么成为一个广闻博识的‘世界性的人’”。百年品牌斯柯达虽历经坎坷波折，高光与低谷，但从未有过躺平的念头。

尤记得斯柯达国产第一款车型明锐（参数丨图片）时，打出了“不张扬、不嫉妒、不放纵、不盲目跟风、不争先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虚张声势、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥协、不独行”的“十六不广告”宣言，痛快淋漓、直指人心，透露着这个来自神秘国度的汽车品牌的活力和性格。

国产五年后，时任全球董事长范安德宣称将斯柯达在中国的目标锁定在了50万辆，也成为大众下一步全球扩张的核心引擎。范安德将这一目标的时间表定在了2018年。

短短几年后，斯柯达在2016年在华首次跨越30万辆门槛，之后进入两年的停滞期，再之后，便一发不可收地陷入了滑坡。2020年，斯柯达的业绩下降至17.3万辆。

张爱玲在《非走不可的弯路中》说：“在人生的路上，有一条路每个人非走不可，就是年轻时候的弯路，不摔跟头、不碰壁、不碰个头破血流，怎能长大呢？”

斯柯达，从1895年诞生至今126年，但从2007年入华国产仅14年，它既古老又年轻，此时此刻的跟头和碰壁，或许的确是非走不可的弯路。

更为严峻的是，过去几年，整个中国汽车市场的环境和竞争格局发生了巨大的变化，经过多年的高速增长后，汽车行业已经从增量转向了存量厮杀， 加之中国自主品牌的向上和豪华品牌下探的双重挤压，大量合资品牌大佬昔日的优势逐渐褪去，新格局正在对市场进行洗牌，合资品牌犹如逆水行舟，不进步，就意味着倒退。

“自主品牌开发一款新产品的速度触动了所有在华的合资品牌改变。我相信所有合资品牌的股东们都会深入个问题，迅速调整后续的开发策略，如何能够快速响应中国用户的需求，未来怎么加快步伐以适应中国市场的调整。毕竟中国是全球第一大市场，这个市场充满想象力。”

11月15日，上汽大众新建的研发中心大楼内，上汽大众斯柯达全新管理团队首次与媒体展开了交流，新任上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监宁波坦诚表示：在过去，斯柯达的经销商健康度确实存在问题，得益于股东方的支持以及上汽大众内部的支持，我们正快速引领斯柯达的经销商回归正轨。”

当提到目标销量时，宁波告诉BC，从目前现状来看，自己要重点思考的是如何确保每一位购买斯柯达的用户能够感受到满意的服务，反倒是具体的销量目标没有太大的意义，这也受限于芯片的供应，斯柯达当务之急是把用户服务做好。

斯柯达是什么？或许在第一款国产明锐走向市场时，从古老的布拉格波西米亚，到中国上海，绿色羽翼飞箭与“VW”的银圈，坚韧和鲜活，神秘独特和想象空间都扑面而来。

有些路，走着走着就偏了，在追求销量的过程中，过度玩转性价比筹码，以至于大众劳工领袖曾表示，斯柯达拥有不公平的价格优势，因为它的产品、技术都是基于大众品牌而来，并由此保持低成本。但在中国市场，斯柯达的形象越来越模糊，而“经济版大众”的定位，让斯柯达堕入了近身与自主品牌对标的压力之下，但很显然，拼性价比斯柯达在自主品牌面前并无优势。

在今年初的一场沟通会中，时任上汽大众有限公司销售与执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝曾谈到，斯柯达在华的下行，原因之一是“忽略了发展品牌特色，而更追求打造比大众品牌尺寸更大、性价比更高的产品，让客户觉得这是又大又便宜的大众”。

在其看来，斯柯达必须更接地气跟客户沟通，先把客户引进门，否则即使有比较理想的价位，可能也并不在客户的考虑范围内。

而在今年4月，俞经民调任上汽大众销售与市场执行副总经理，兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理，与外界的首秀献给了斯柯达活动，他满怀激动地表示：“13年前，我是斯柯达在中国的第一任销售总监”。

蒙尘的斯柯达，全新的管理团队，斯柯达亟需一场重回赛道的自我唤醒。

在当天的沟通会现场，摆放着一辆全新的科迪亚克，这款中期改款的车型将会在明年一季度上市，而在设计方向上，这款车也聚焦了斯柯达把脉当下市场后更懂中国年轻消费者的新思考，变得更为简约和年轻化。

上汽大众斯柯达前期研发与造型高级经理陈志雄告诉BC，“现在我们跟捷克去谈造型的时候，他们会比较听取我们中方的意见。能低成本的把造型实现，是自主品牌的强项所在，所以我们现在也在研究怎么低成本把高端的造型特征做出来。”

尽管在沟通会中斯柯达管理团队表示没有对新科迪亚克设定具体目标，但他们并未掩饰对这款车的期待之高：“对于新柯迪亚克，我们更期待的是能引领斯柯达品牌在未来一步一个脚印去赢得更多用户的信赖。”

而在渠道和营销层面，斯柯达的调整大幕早已拉开。宁波透露，斯柯达将重点布局150个核心城市；针对区域市场管理，把原有的市场、销售、增值、服务等细分岗位，统一整合为“首席代表”；延续惯有的性价比优势，但不会追求绝对的低价；在产品层面，随着新能源市场的成熟，把一些大众品牌可能没有的产品推到中国市场，这是未来斯柯达主要努力进攻的新能源方向。

其实摔几个跟头，走几段弯路并无妨，但对于斯柯达，身处百年一遇的出行大变革时代，留给它绝地反击的机会确实不多了。

文/巫马