国潮兴起，从精神经济视角中看，国货潮服的品牌策略有哪些？

2018年，天猫发布“国潮行动”，提倡老牌国货复兴和中华文化振兴，在此背景下涌现了一大批国货潮牌服装品牌。这些国潮服装品牌在原有的服装基础上进行了文化创新，融入了时代背景下的文化特色，深受消费者喜爱。

“国潮”是一种文化现象，“国潮”的内涵以2018年为分界点。进入2018年以来，“国潮”指中国在文化领域、消费领域兴起的一股复兴浪潮。

一“国潮”的内涵

在国潮元年以前，“国潮”大多指狭义上的特定品牌。进入“国潮”元年后，国潮泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。“国潮”这一概念蕴含了经济、政治、文化三重理念，代表了产品价值、文化自信、社会需求等不同因素。

从经济方面来看，“国潮”是一次对老牌国货产品的“救赎”，是以“新国货”为基点的对外贸易的传播渠道。从政治方面来看，“国潮”之风对于建设社会主义新时代文化大国形象，实现伟大复兴的中国梦具有重要意义；从文化方面看来，“国潮”是新时代背景下国人对传统文化的继承发扬，是社会主义新时代文化自信的重要表现。

二、国货潮牌服装市场的现状

首先，借助电商平台迅猛发展。近年来，随着整体经济环境的发展，人民消费水平的提高，线上购物模式成为新的消费形态。2020年是国货爆发之年，2019年线上中国品牌市场占有率已达72%，国潮服装市场2020年品牌增长量过万，小红书国货笔记搜索趋势“服装国货”关键词曝光量同比增长151%，高于服装大盘的79%。

2020年国货潮牌服装供给端快速增长，呈现出一大批优秀且有竞争力的国潮服装品牌。疫情之下直播平台的兴起为国潮服装的线上销售添砖加瓦。尤其是一些中小型服装企业本身知名度较低，主播通过抖音、快手、淘宝直播等平台与观众亲密互动，增加好感度的同时宣传了品牌，为线上电商平台的销售打下了坚实的基础。

其次，产品价格质量参差不齐。随着国内“国潮”之风的兴起，人民群众开始对中国产品、中国文化的关注，国内的国潮品牌才开始将目光拉回本土。开始在设计中融入中国传统元素，融入中国文化特色，传达中国传统文化理念与态度。

当代国潮服装市场整体规模正在逐步扩大，呈现乐观的发展趋势。然而在产品定价方面，国货潮牌服装产品定价始终低于外国潮牌。根据DT财经的统计数据，可以看到国货潮牌产品整体定价在几十元到两千元之间，而外国潮牌服装产品整体价格区间在一千元至六千元，是国潮服装产品平均价格的4～6倍。

由此可见，我国国潮服装产品仍处于世界潮牌服装市场的下游，我国国潮服装的发展仍然需要解决一些实际问题。当前我国国潮服装市场主要存在产品质量与价格参差不齐的现象。许多人开始创办国潮品牌，其中不乏热爱国潮文化的品牌主理人，这类品牌在设计上融汇古今中外，推陈出新，在产品质量上严格把关，在定价上也相对合理。

当然也有随波逐流投机倒把的商家。这些商家本身缺乏对国潮服装文化的了解，只是通过模仿、抄袭的方式设计产品，并通过低定价的方式销售产品，恶意竞争以获得利润。因此，国潮服装市场的产品质量、产品定价参差问题需要重视。

三、国货潮牌服装的品牌类型

第一，传统服装品牌变革。在2018年的“国潮”背景下，一批老牌服装企业乘势转型升级、拓宽销售种类，在设计中大量融入中国元素，从原先的“死板”“保守”纷纷向潮流迈进。

第二，明星创办的服装潮牌。进入21世纪以来，明星的穿搭越发带动着潮流风向，国民开始接受潮牌服饰，明星创办的一批服装潮牌逐渐登上舞台，走进消费者视野。诸多明星纷纷创立自己的服装潮牌，并大多采用线上的方式销售，极少数品牌在线下开设实体店，且皆以体验店为主。

第三，新兴的潮牌服装工作室。随着淘宝等电商平台进入消费者视野，一大批中小型的潮牌服装工作室在电商平台兴起，它们大多以工作室的形式存在。售价较低、规模小、生产周期长、注重讲品牌故事是潮牌服装工作室最显著的特点。

第四，潮牌服装集合店。这类潮牌集合店大多以线上电商的形式销售，极少数在线下开设实体体验店。此类集合店规模较大，具有庞大稳定的顾客群体，往往能够吸引许多小众潮牌入驻，在给小众潮牌带来知名度与收入的同时，丰富了自身的品牌种类，增强了市场竞争力。

四、国货潮牌服装的本质精神

经济视角下国货潮牌服装的泛精神化。随着恩格尔系数的不断下降，人们对娱乐、文化、体育、购物、养老等方面的支出不断上升，对能够实现自我价值、凸显自我特色的产品服务愈加青睐。

在穿着方面，人们的服装风格更是发生了巨大的变化。从建国初期的蓝黑灰，到男士中山装、女士布拉吉连衣裙，到改革开放初期的喇叭裤、牛仔装、蝙蝠衫，再到健美裤、羽绒服，而如今各式衣物五花八门，不再有固定的风格。

人们对于服装的要求越发严格，不仅要面料舒适，更要在设计上独树一帜，能够彰显个性，突出自我风格。国潮服装诞生于21世纪初，一直以来因其设计新颖、风格独特而受消费者喜爱。

消费者购买国潮服装不仅是因为其独特的设计，更是因为其背后蕴含的代表中国文化、中国态度的精神。作为一种扎根本土文化，能够体现自我生活态度、体现时代精神的产品，国潮服装具有明显的泛精神化特征。

精神经济视角下国货潮牌服装的品牌价值构成。精神经济学认为“任何产品，只要它是人类劳动的现实产物，就必然要由两个基本要素构成：一是精神内容，一是物质形式。精神内容是凝结在产品中的思想、情感和技巧。

国潮服装以传统服装为基础，在其设计生产、品牌传播、消费者消费三个环节进行了精神内容的再生产。使其具有了物质价值与精神内涵的双重属性。它的精神内涵主要包括：一、国潮服装设计师的生活态度，二、国潮服装图案代表的文化内涵，三、国潮服装的品牌内涵、品牌故事。

设计师将自己的设计理念、生活态度融入设计，在国潮服装产品中得以呈现。不同国潮服装品牌设计师生活态度、设计理念的不同是不同国潮服装品牌精神内容差异化的重要来源。国潮服装图案纹样的设计灵感来源于中华文化，是中华文化博大精深的体现，五千年的中华文化赋予了不同国潮服装品牌典雅厚重的文化基调。

品牌故事与品牌内涵是众多国潮服装品牌互相区分，也是单个品牌能够在同类产品中脱颖而出的重要因素。品牌在发展过程中讲好深入人心的品牌故事，能够对品牌的传播起到事半功倍的效果。

五、精神经济视角下的国货潮牌服装品牌策略

重视品牌文化内涵，推动潮牌服装产业泛精神化发展。国潮服装产品与普通服装产品最大的区别在于其所具有的丰富的文化内涵，即附着于服装产品的物质载体之上的精神内容。这种精神内容正是精神经济中的泛精神产品的部分。

在国潮服装的发展过程中，正是这种泛精神产品帮助服装产品的物质本身获得了巨大的助力，推动了国潮服装产品的泛精神化发展。在国潮品牌的发展过程中，产品品质是关键，优秀的设计师是产品灵魂的塑造者，是赋予普通人精神价值的建造者。与此同时，应当注重品牌自身修养，增强品牌文化内涵，促进品牌自身的精神价值最大化。

培育品牌无形资产，促进服装产业供给端变革。当前的国潮服装市场基本呈现供过于求的状态。在2018年天猫国潮运动的号召下，一大批打着“国潮”旗帜的服装品牌诞生并带来大量的产品迅速充斥服装市场。

消费者的购买需求有限，在大量同质化产品中，消费者更愿意选择购买品牌影响力较高的产品。在具有相同功能的不同品牌国潮产品中，消费者们通常愿意相信并且购买具有较高品牌知名度的产品。

小结

为了促进国潮服装市场供给端的变革，需要政府的监管和品牌自身的调控相结合。首先，需要政府加强市场监管，尤其是部分品牌利用网络电商平台销售抄袭、伪劣产品搅乱了整体国潮服装市场的平衡。

其次，品牌决策者们应当首先提升自己的文化艺术素养。在丰富自身文化内涵的同时加强品牌建设，通过产品技术研发、培养优秀的设计师、增加产品的精神价值等手段增加品牌价值，培育品牌的无形有形资产，为国潮服装市场的发展创造者有利条件。