监管风暴眼下的电子烟：一路野蛮生长，悦刻热血未凉？

撰文 | 尹太白
编辑 | 包校千
图源 | IC Photo

告别了野蛮生长期，电子烟行业的靴子终于落地了。

11月26日，国务院发布修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。紧随其后，国家烟草专卖局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。

针对电子烟行业监管迎来重磅进展，资本市场的反应最为敏捷。以电子烟龙头悦刻(NASDAQ:RLX)为例，截至上述三份文件发布当日，RELX悦刻美股收盘价分别微增1.85%、暴跌18.93%和增长7.79%。

有电子烟行业人士指出，监管政策接二连三落地，一方面意味着电子烟被正式纳入法规约束范围，有利于行业的有序和良性发展；另一方面也意味着电子烟赛道的准入门槛得以提高，同时现有的行业乱象将会得到全面整治。

在我国，传统烟草制品实行专卖管制，即由烟草专卖局对烟草制品的生产、销售和进出口业务实行垄断经营、统一管控，然而电子烟产品性质一直界定不明、既有法规管理和征税范畴也无法对其形成约束，在这种“真空”状态下，打着科技旗号的电子烟行业一路高歌猛进、野蛮生长，并且诞生了一批上市企业。

低门槛、低成本、高毛利的电子烟甚至一度成为了新晋暴利行业。2020年，电子烟设备制造商斯摩尔国际的总营收为100.1亿元，归母净利润为24.0亿元，而悦刻的总营收为38.3亿元，经调整后净利润为8.0亿元。不能忽视的一点是，两者取得这样的成绩还是在全面实施“网络限售令”的前提之下。

对于相关监管政策密集出台带来的影响，各大券商均持积极态度。天风证券认为监管政策会令具有合规优势龙头企业获利”，浙商证券也在调研报告中指出，电子烟在国内规范下长期健康成长的确定性加强，持续看好后续龙头品牌份额提升。

电子烟走出灰色地带：线下门店疯狂扩张被制止

关于电子烟行业的监管正一步步走上正轨。

事实上，要求对电子烟行业严加管控的呼声由来已久。早在2020年1月，就有政协委员在北京市政协十三届三次会议期间表示，建议北京市人大常委会修改《北京市控制吸烟条例》，把电子烟明确地纳入到控烟的范围之内。

在2021年3月的全国两会上，同样有政协委员建议加快电子烟行业规范出台，制定电子烟生产、销售等综合管理办法，让管理有法可依。

要求对电子烟行业严加管控的呼声加速了监管政策的落地。3月22日，工信部发布了一条关于《烟草专卖法》的征求意见稿，在原有条例中增加了一条附则：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟等有关规定执行。”

6月1日，新版《未成年人保护法》正式实施，其中明确规定了“禁止向未成年人销售电子烟”；6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发了《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，其中表示将全面从严监管电子烟经营行为，逐步建立健全电子烟监管工作体系，规范电子烟生产经营活动。

时隔半年之后，电子烟监管层面的靴子终于落地。尤其值得一提的是，国家烟草专卖局在12月2日发布的《电子烟管理办法（征求意见稿）》，对电子烟上下游全产业链均提出了具体要求。

根据《电子烟管理办法（征求意见稿）》规定，国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台，依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业和电子烟品牌持有企业只能通过电子烟交易管理平台将电子烟产品销售给电子烟批发企业。这也就意味着，从电子烟的生产、批发到零售等环节，都要取得相关许可证，并且所有环节的交易均需在电子烟交易管理平台上完成。

一位山东某三线城市的YOOZ电子烟门店工作人员告诉DoNews（ID：ilovedonews），这些规定基本上是把卷烟的整个交易流程挪到了电子烟上，相当于从源头处把关，以便对电子烟进行全面监控和管理。

“新的政策一旦通过，不仅仅是销售电子烟需要办理专门的营业执照，可能就连现有的电子烟销售体系都要被重构。”该工作人员说道。

在此之前，电子烟的销售体系已被重构过一次。2019年11月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

电子烟线上销售体系被“一锅端掉”，线下销售体系便成了唯一的“水源”，而扩大这一“水源”几乎成为了所有电子烟企业的共识。根据IECF电子烟交易展览会统计，截至2021年3月，全国有电子烟线下店逾2.3万家。

一个可以列举的例子是RELX悦刻的经销商爱施德，2021年上半年，爱施德拓展并运营了7000多家专卖店和3500多家店中店。其中，专卖店总量是2020年年末的三倍，店中店总量也翻了一番。据悉，爱施德帮助RELX悦刻赢得了超过60%的国内市场份额。

尤其是进入2021年之后，各大电子烟企业都在加紧补贴扩张门店，并通过提供房租、装修、开店礼包等方式帮助加盟商开店。上述工作人员告诉DoNews，其所在的商场原本只有寥寥几家电子烟门店，但随着疫情好转，商场内各大品牌的电子烟门店如雨后春笋般涌现，最终导致其所在门店的月销售额几近腰斩。

这样的现象似乎并不是个例。DoNews走访了万达商圈、爱琴海商圈后发现，一条几百米长的商业街上至少有三家以上电子烟门店。在个别人流量极其巨大的地方，两家电子烟门店的直线距离甚至不足20米。

不过，电子烟线下门店野蛮扩张的景象或将很快消失。根据《电子烟管理办法（征求意见稿）》规定，从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或变更许可范围。

“以往通过扩张线下门店来扩大销售规模的方式大概率是行不通了。”上述工作人员认为，电子烟行业势必将迎来新一轮的洗牌期。

电子烟被“正名”，RELX悦刻能重回千亿市值吗？

来自艾媒咨询的统计数据显示，中国电子烟市场规模已从2013年的5.5亿元人民币（8600万美元）增长到2020年的83.8亿元人民币（13.1亿美元），八年复合增长率为72.5%。

快速增长的市场规模带来了电子烟企业数量的飙升。2013年，中国电子烟企业仅有45457家，而截至2021年2月，中国存续的电子烟企业已达到了17.4万家。

另据世界卫生组织估计，中国烟民数量超过3亿，接近世界总吸烟人口的三分之一。目前，有超过一半的中国成年男性吸烟，相比之下，电子烟在中国吸烟人群中的渗透率不到1%，中国电子烟市场仍具有巨大的发展潜力。

RELX悦刻曾享受到了一波巨大的发展潜力所带来的红利。

2021年1月22日晚，RELX悦刻在美国纽交所上市，开盘后股价暴涨104%，随后触发熔断，恢复交易后再度上涨，涨幅一度高达158%。截至当日美股收盘，其股价涨幅为145.9%，总市值458亿美元（约合3000亿元人民币）。

资本市场对于RELX悦刻的热烈响应并非是盲目的，从悦刻的招股书中可以一窥电子烟企业的暴利。在2018年、2019年和2020年前九个月，其收入分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元，相应的净利润分别为651.5万元、1.00亿元和3.82亿元人民币，同比增速分别为1442.01%、169.79%。

12月3日，RELX悦刻公布2021年三季度财报。三季度，RELX悦刻的总营收为16.8亿元，同比增长49.7%，环比减少34%，非美国通用会计准则下，经调整后净利润为人民币4.5亿元，同比增长84.0%，环比减少30.5%。

针对环比下降的总营收和净利润，RELX悦刻在财报中解释是由于市场环境波动所致，包括自下半年以来对电子烟行业的负面宣传，以及2021年3月22日宣布的新规草案在本季度尚未得到正式确认，和疫情的限制对销售和渠道库存管理产生了不利影响。

与此同时，RELX悦刻的毛利率也有所下降。根据三季度财报，其毛利润为6.560亿元，与二季度的11.465亿元相比下滑了42.8%，毛利率则从二季度的45.1%下滑至39.1%。

事实上，激进的线下门店扩张是导致RELX悦刻毛利率下降的一大因素。“网络限售令”实施后，RELX悦刻很快推出“361计划”，即“3年内通过补贴6亿元开出1万家门店”。在2021年一季度财报电话会议上，RELX悦刻称已经拥有超过15000家专卖店。

经营模式由“轻”变“重”，这也导致其毛利率大幅下降。2018年，RELX悦刻的毛利率为44.7%，到了2019年四季度，这一数据已降至30%，达到历史最低点。一个显而易见的事实是，庞大的线下销售体系已经侵蚀了RELX悦刻的盈利能力。

11月26日，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》规定“将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行”。根据2009年6月调整的卷烟消费税税率，甲类卷烟税率调整为56%，乙类卷烟的税率调整为36%。而目前电子烟仍被视为普通消费品，税率一般在13%左右，如果参照卷烟的有关规定执行，这意味着电子烟的税率将进一步提升，利润空间也将被进一步压缩。

截至12月8日美股收盘，RELX悦刻的总市值仅剩64.13亿美元（约合406.9亿元人民币），较上市首日总市值跌去了86%。对于RELX悦刻而言，想要重回千亿市值，似乎并不是一件容易的事情。

危害不容忽视，电子烟已负面舆论缠身

在英国，电子烟被当成烟瘾患者戒烟期间的替代品。2018年，英国开始允许在医院出售电子烟，并为患者提供电子烟休息室，以鼓励烟瘾患者从传统烟草向电子烟转换，最终戒断吸烟。根据英国戒烟服务数据，2019-2020年，在当地戒烟服务中使用电子烟戒烟的人，成功率高达59.7%-74%。

复旦大学健康传播研究所调研发现，在104家电子烟企业网站中，45%自称电子烟产品是更健康，能减少危害；43%自称可以替代传统烟草让吸烟者解瘾，且没有二手烟和烟臭味的烦恼；76%的网站没有电子烟可能有害健康的警示声明。

电子烟究竟是“减害”还是有害，一直众说纷纭。

在2019年的“3·15”晚会上，央视经过调查后发现，有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标。长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。“3·15”晚会还通过科学实验证明，电子烟同样含有不少有害成分。

5月26日，国家卫健委联合世界卫生组织（WHO）发布《中国吸烟危害健康报告2020》，根据研究结论，电子烟烟油的主要成分是尼古丁、丙二醇和甘油，以及各种调味料。与香烟不同，电子烟不会向大气中排放侧流烟气，只会释放气溶胶，但电子烟加热产生的气溶胶中金属含量可能比卷烟更多，毒理学影响可能更为显著。

研究结论表明，电子烟会对使用者、胎儿和青少年均会造成不同程度的不良影响。各种口味的电子烟调味剂同样可产生有害物质，不合理使用也会增加对使用者的危害。

另外，《美国心脏协会杂志》的一份研究报告显示，电子烟会排放大量有害物质，这些有害物质会增加心血管疾病和肺部疾病的发病风险，尤其是儿童、孕妇、老人以及心脑血管疾病患者。

还值得注意的是，电子烟在年轻人群体中极为流行。有数据显示，中国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万左右，使用电子烟的人群以年轻人为主，15-24岁的年轻人使用率最高。目前，全球已有50多个国家和地区将电子烟纳入烟草制品管制范围，40多个国家明确禁止电子烟销售。

在不少偏乐观的业内人士看来，趋严的行业监管将有助于行业有序健康发展。不过，电子烟行业该如何健康发展仍是一件不确定的事，但可以确定的是，电子烟的野蛮时代已经结束了。