「10元风暴」的12年：爆款营销活动与「长期主义」

一切进化都是建立在「更懂客户」的基础之上的。

——馨金融

洪偌馨/文

信用卡行业重运营。

一方面，是因为信用卡兼具支付与消费的双重属性，非常注重流量的获取与留存；另一方面，在高度同质化的业务模式和盈利模式下，要想从激烈的市场竞争中突围而出，积极的运营策略必不可少。

从送礼、打折、返现、积分换购等简单直接的「让利」，到品牌联名、流量代言、卡面订制等屡试不爽的花式营销，一年365天，信用卡市场上的各色运营活动层轮番上演。

以获取流量、刺激交易为目的的运营活动意在短期促活，鲜少注重长期的价值转化。

在这其中，招商银行信用卡的「10元风暴」是个少数派。从2010年12月开始，「10元风暴」已经走过了12年，从一个普通的营销活动，成长为了招行信用卡与客户，甚至非客户互动的经典IP。

就像宜家的「1元冰淇淋」、美国的「黑五」购物节、中国的「双十一」狂欢，一个好的营销活动不仅可以刺激交易的拉升，更能形成独特的品牌价值。尤其，当它还能够历经时间的考验，历久弥新。

1、从活动到IP

又到年末，招行信用卡的「10元风暴」活动如约而至。

根据活动规则，在长达40天的活动期内，招行信用卡持卡人只要登录掌上生活App即可领取「遇见礼」，最高可享2022元消费金，还可以免费领取大牌消费券、参与话题互动抽奖等等。

在如此「低门槛」的基础上，为了适配不同客户的使用习惯，今年「10元风暴」还推出了两大玩法。

其一是用户只要每天消费满99元，随着打卡天数累计即可解锁不同盲盒，获得消费金、还款金及信用卡积分等礼物，连续打卡满18天则可以解锁「天天消费成就礼」，获得10元兑好礼资格。

其二则是看消费金额的累计，即便无法连续打卡，用户的消费达到不同额度也可以解锁对应盲盒、获得10元兑换资格。

从今年的活动内容和规则来看，相较于早期简单直接的让利优惠，今天的「10元风暴」更加注重与人的连接。

招行信用卡不仅站在客户的角度精选礼物和品牌，也在积极拓展新玩法。比如，活动上线了「补签卡」、「翻倍卡」、「加速卡」等小道具，进一步提升用户的参与感与趣味性。

12年时间，从一场营销活动进化到一个经典IP，「10元风暴」体现了招行信用卡在经营思路、底层能力以及品牌策略上的与时俱进。伴随着用户习惯与商业环境的变迁，平台的运营方式、底层的技术能力也在不断变革。

「10元风暴」从最初以刷卡交易为主，到逐渐覆盖线上线下用户全方位的消费需求，形成交易闭环，其背后是招行信用卡为B（商户端）、C（消费者）提供的服务不断升级。

例如2014年，随着O2O业务进入高速增长期，当年的「10元风暴」活动除了提供传统的10元兑换餐具、箱包等实体礼物之外，还将饭票、影票等娱乐消费纳入其中，为消费者提供了更多选择。

也正是因为B、C两端参与门槛的降低和选择的日益多元化，这一年，「10元风暴」活动的参与户数首次突破100万大关，交易规模呈爆发式增长

而近几年，随着招行信用卡基于App构建的金融+非金融生态圈进一步扩大，平台能够为用户提供的产品和服务覆盖日常生活的方方面面，玩法变得更加复杂。

与此同时，活动内容和规则的复杂性也对平台提出了更高的要求——如何在多线程、高并发的场景下深度洞察用户需求，持续提升用户体验。

在这一点上，招行信用卡也做了许多努力。比如，2016年的「10元风暴」以连续消费满额作为活动门槛，而招行信用卡首次在业内采用达标实时互动功能，换言之，用户消费后可以在App实时查看自身达标情况。

对于如今的移动互联网用户而言，这似乎已经习以为常，但在当时，这一点体验优化在很大程度上提升了用户参与活动的积极性。对于银行而言，这也是其从用户视角出发，以技术驱动产品优化的一个缩影。

2、获客与活客

从早期线下刷卡积分换礼，到后来线上线下场景联动，再到立足掌上生活、专注品质生活，「10元风暴」的内涵和外延伴随着招行信用卡的经营思路而变。

市场上普遍认为，国内的信用卡行业，甚至是零售银行业已经进入「存量时代」。从新增发卡的角度，增速确实不复以往，这也是一个行业发展到一定阶段的必然结果。

但是从为用户提供价值，以及产品和服务的深度出发，信用卡行业还有着很大的探索空间。尤其是随着App成为零售银行经营的主战场，信用卡的运营方式、甚至商业逻辑都在发生转变。

对于招行信用卡而言，一个重要的节点是2019年，掌上生活进化到8.0版本。

与此同时，招行信用卡宣布其完成从功能信用卡到智能信用卡的全面升级，也开启了信用卡行业下半场——重构连接，并围绕内容、电商和汽车三大板块的升级，将金融服务的「点」扩大到用户的「生活圈」。

今年，围绕招行的大财富管理价值循环链战略，掌上生活App则引入了「朝朝盈」等基金，推动了理财服务升级，这也让其打造的用户「生活圈」进一步丰满。

而从今年的「10元风暴」活动来看，这种重塑与客户连接方式的思路也更加清晰。持卡用户可以获得更加适合自己「生活圈」的服务——基于对用户消费习惯的了解和精准的用户画像，掌上生活App在用户端可以实现「千人千面」的精准营销，实行有针对性的运营策略。

这些在本质上是从客户运营的思维出发，围绕客户需求进行布局，进而实现MAU和DAU的提升。

招行半年报显示，截止到今年6月，招行信用卡的掌上生活App累计用户数达到1.17亿户，日活跃用户峰值达682.7万户，而月活跃用户数达到4347.41万户，用户活跃度持续领跑同业信用卡类App。

在此基础上，作为平台的掌上生活还推动了B端服务的升级，在优化共建生态的础上为用户提供更优服务。

很多信用卡从业者都在展望行业未来——它到底将以怎样的形态存在，还能够为用户和市场提供怎样的价值。眼下，这个问题恐怕难有一个确切的答案，但可以确定的是，一切进化都是建立在「更懂客户」的基础之上的。

就像电商行业发展到今年，我们打开电商App并不一定是为了购物，而可能是因为它了解我的需求。同样的，信用卡也可以成为用户的生活「伙伴」，陪伴用户的成长而不断进化。