不想卖保健品的护肤品牌不是好食品，跨界保健品是门好生意吗？

作者 | Jo

国内保健品市场千亿赛道下，除了Swisse、汤臣倍健等传统保健品巨头，护肤品牌、乳制品品牌、食品品牌也跃跃欲试。其中FANCL作为跨界的典范，旗下综合营养包产品热销多年，今年双11更是登上天猫保健食品/膳食营养补充食品类目销量TOP10榜单；除此之外，华熙生物以玻尿酸为卖点，相继推出黑零、水肌泉、休想角落三个功能性食品品牌；雀巢旗下品牌怡养进军中国中老年保健品市场，并发布了两款蓝帽子（即通过中国保健食品注册）产品；蒙牛雅士利、伊利等也推出了主打益生菌、低糖等功能的高端成人奶粉...跨界蔚然成风。

FANCL综合营养包

千亿赛道，拐点将至？

中国保健品市场的发展常常被拿来跟美国、日本作对比。以邻近的日本为例，日本保健品市场的快速增长与其老龄化、低出生率的时代背景是分不开的。国民医疗支出以及家庭健康支出的加剧，使得安倍政府时期（2013年）开始研究放宽功能性食品的准入门槛，并在2015年出台《功能性食品》新规，大大简化了标识功能食品的流程、扩充保健食品的认证品类，满足民众多元化的健康诉求。

新规的实施极大激发了日本企业开发新产品的热情，日本功能性食品市场迎来高速增长期。根据熊猫资本统计，从2015年的3亿美金增加到2019年的24亿+美金，功能性食品市场年复合增长率近70%，FANCL也是趁着这股东风，推出多款明星产品，进一步巩固了日本营养补充剂龙头企业的地位。

反观国内市场，最新的人口普查数据显示，2020年我国65岁及以上人口比例达到13.27%，相当于日本1995年前后的水平（迈入深度老龄化的拐点期），此后老年人口比例将迅速增加。同时考虑到我国人口基数庞大，孕育了巨大的中老年保健刚需。

另一方面随着国内电商基础设施、多样化媒体渠道的发展以及网红明星的频繁站台，保健品在年轻人中的渗透率节节高升。“饭前吃颗大餐救星——碳水阻断”、“喝酒熬夜伤肝来两片护肝片”、“便秘服用益生菌”、“睡前来粒褪黑素”已经成为一种潮流，各种钙片、维生素等更是桌上的常客。

“触手可及”的市场增量、新消费群体的崛起、叠加后疫情时代的大健康产业红利，VC机构纷纷押注，中国保健品行业即将孕育新的现象级国民品牌。

加上“妆食同源”、“内服外用”的理念深入人心，近两年刮起了美容从表面涂抹向口服形式演化、普通食品营养化功能化的“东风”，对于美妆、食品巨头来说，跨界入局保健品更容易做到“场景击穿”和“资源联动”，有望成为未来业务的新增长极。

销量火爆的口服胶原蛋白

前有猛虎，后有追兵

与前景大好形成对比的是，中国保健品行业市场集中度较为分散，这对新企业入局是机会也是诱惑。数据显示，2020年保健品行业CR3仅为13.9%。其中排名第一的汤臣倍健前期以药店渠道销售为主，2017年启动“大单品”战略和跨境电商，并通过海外收购LSG、Penta-vite等拓宽覆盖品类，市占率逐年提升，但目前仍高度依赖线下渠道（收入占比超八成）、加上国际收购亏损不断，业绩增速有所回落；无限极、安利、完美等靠直销模式起家的，在线上化趋势下更是表现平平，市占率逐年走低。

而海外知名的保健品品牌swisse、澳佳宝、善存等，则随着跨境电商购物方式的普及，被大众所熟知，并通过推出”蓝帽子“产品布局线下渠道。2021年上半年，Swisse中国强势增长达18.4%，曾公开表示希望未来五年內拿下国内保健营养品市场份额第一。

传统保健品龙头之外，势要把所有消费品类都做一遍的中国新消费品牌们也来势汹汹。这其中BUFFX 、Minayo、LemonBox已经成为各自所在细分品类的佼佼者，今年3月份刚成立的“每日的菌”在不到一年时间完成3轮融资，这些新消费品牌表现出几个共性：

- 瞄准线上渠道和年轻人：BUFFX的品牌定位是为年轻人的健康加个“BUFF”，Minayo的核心消费者为18-25岁的1-3线城市女性用户，渠道布局上都高度依赖线上电商；

- 场景微创新，强调趣味性、美食性、便携性：BUFFX基于年轻人关注的助眠、护眼等场景，将保健成分与软糖品类结合起来，致力于把保健品做的像零食一样；“每日的菌”在命名中延续了每日坚果、每日黑巧等前辈们的包装概念，推出每日剂量独立包装、7日为一盒的益生菌咀嚼片，培养用户周期性的使用习惯，从这些产品的宣传图也可以看到，把保健品做的好吃又好看是创新的一大方向；

- 高度依赖流量和种草营销：像其他网红品牌一样，这些新消费品牌的走红离不开小红书、抖音、直播电商等渠道的流量和种草力加持，明星代言、综艺植入等也成为破圈营销的重要打法。

BUFFX

Minayo

每日的菌

值得一提的是，这些新消费品牌更多将自己定位为功能性食品，而非保健品，天生自带“跨界”基因。这与我国严格的保健品监管政策有关。不同于日本对医药品、营养功能食品、特定保健食品、一般健康食品的多维细分，在监管上我国只有保健品、食品、药品的划分，其中保健品需要严格的“蓝帽子”标识，目前的功能性食品则更多处于中间地带，以普通食品出售，但宣传中提及保健功效，这也是被质疑“智商税”、打擦边球的原因。

中国版FANCL？保健品跨界的红与黑

不管是跨界保健品的巨头，还是异军突起的新消费品牌，都想讲“中国版FANCL”的故事。相比新消费品牌，跨界巨头们在品牌力，渠道、研发、供应链资源上似乎更胜一筹，但这并不必然保证巨头跨界保健品更容易成功。

回顾FANCL保健品业务的发展历程，品牌价值和目标人群的一致性是一个重要因素。FANCL是日本自然派化妆品的始祖，主打基础护肤品，以安全、无添加的品牌形象深入人心，这为其发展健康业务提供一定的品牌背书。在FANCL初期推出的营养补剂产品中，也更多与美容功效相关，如经典的胶原蛋白产品系列，这样的跨界有利于面向共同的消费群体进行纵深需求挖掘，进而拓展到更多健康领域和细分人群。

与之形成对比的是，可口可乐去年悄悄上线过一款γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品，主打“美颜”和“助眠”功能，面向社交电商渠道，并在“天猫+新零售”渠道同步销售。不过这款于去年5月份上市的新品，在天猫平台已经搜索不到了，官微的更新也停留在去年底。“肥宅快乐水”的这次跨界似乎像它来时那样，又悄悄的走了。

可口可乐“尊选28睡醒颜”

其次，正如美妆行业向成分党、配方党的进化，对保健品行业来说，随着人们认知水平的不断提升，强功效、强体感一定是企业的核心竞争力，也是与市面上大多处于“灰色地带”的功能性食品形成区隔的有效手段。对于想要跨界的巨头来说，如何依托优势的研发、原材料、供应链资源，打磨产品力和大单品是必须要面对的问题。

这方面，华熙生物可以说做了一次典型的尝试。玻尿酸在美妆行业是公认的补水成分，作为玻尿酸最大的原料商，华熙生物直接带动了口服玻尿酸的火爆，并在一定程度上助推了玻尿酸作为新资源食品通过卫健委的批准。如今华熙生物相继推出主打玻尿酸的食品、饮用水和果酒品牌，并与光明、Wonderlab、汉口二厂等品牌跨界合作，进一步丰富玻尿酸食品的品类。

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不过目前口服玻尿酸产品的实际销量并不算“美丽”，在淘宝平台月销量普遍不足1000。口服玻尿酸的作用机理和实际功效也仍存在很大争议，对于华熙生物来说，如何突破营销概念层面，让消费者真正接受口服美容产品，或许还有很长的路要走。

渠道层面，随着专业类商超、母婴、药妆店、便利店等新兴渠道在保健品行业的兴起，在这方面已有深度布局的美妆、食品跨界巨头们也将展现出协同优势。

不过可以肯定的是，与消费品行业不同，保健品行业更需要长期主义的坚持以及满足更加个性化的需求。当全民健康上升为国家发展战略，对于任何入局者来说，都是“欲戴王冠,必承其重”。

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