收会员，养代购，山姆为什么这么火？

12月6日，国内首家沃尔玛门店闭店。

受电商崛起和本土商超冲击，叠加各项经营成本上涨，沃尔玛中国2016年至今已关闭超百家大卖场，其中仅今年就近30家。

而另一边，以山姆为代表的仓储会员店却突然在中国兴盛起来。在小红书、抖音和B站，关于山姆的帖子越来越多。

关于山姆的笔记和视频基本上都能获得上万点赞及观看，妥妥的流量密码。而出现频率最高的是山姆的爆款单品瑞士卷、牛肉卷和烤鸡。说一千道一万，都是为了吃……

除了好吃，“大”也是山姆留给很多人的印象。在小红书上，“很大”“超大”“吃不完”是被反复提及的关键词。

“这个虾片真的是有两个头大，抱在怀里吃起来又爽又满足”“超大停车场，适合一大家子过来囤货买”“见惯了咱们超市的一包一包，见到那么大的包装还是很吃惊的”是司空见惯的感叹。

的确，在山姆，目光所及之处都是XXXL码，这与山姆在美国本土的经营理念脱不了关系——让住在郊区的中产家庭可以大包装批量采购，一次囤一周的货。但对于中国家庭，这些XXXL码的单品免不了过期扔掉的命运。

除了购物，小红书上有12万+笔记分享“山姆会员店拍照”。对他们来说，山姆不仅是超市，更是绝绝子的“仓库风”拍照天堂。

因为不愿意为了1次拍摄花费260元钱的场地费，有一部分人会提前在网上购买10元左右的非官方“一次性会员卡”，也就是仅一天使用的山姆“通行证”，山姆官方是并没有次卡出售的，淘宝上的次卡多是商家自己开发了一个形似的山寨APP，伪造一个会员卡界面蒙混过关。只要保持淡定，就不怕“社死”。

“山姆结账排队越来越久！”最近几个朋友同时对小编说。除了普通消费者愿意去山姆“消费升级”外，更多的是卖场里面的代购越发的多了。

“因为我每周带孩子在梅江那游泳，下课后会去逛山姆，顺道儿帮大家买完带回来。孩子爸爸在梅江附近上班，下班也可顺路带回。每件商品+5块钱，就是赚个跑腿费。开车来回的油费，采购搬运也需要体力时间，打包分装需要精力。”家住东丽区的一个山姆代购对小编表示。

代购抢货让普通消费者们瞠目结舌的同时，也难免心烦，无奈之余暗自感叹“实体店真是不想再去了，想吃什么只能网上app下单了！”

山姆为什么让大家如此“上头”？

山姆最吸引人的就是自营大包装商品，核算下来单价便宜，具有很强的市场竞争力。

以山姆网红产品之一“瑞士卷”为例，68元16个的价格，平均一个只要4.25元。作为对比，星巴克的一个瑞士卷价格在30元左右。而在山姆售价不到100元的各式十寸大小的蛋糕，在好利来的价格往往要两三百元。

其次，大概就是中国人无法抗拒的“来都来了……”

会员费对来山姆的消费者意味着什么？恐怕这是一份沉没成本。在东兴证券的一份相关研报里，山姆的会员费被比作自助餐入场券，“当消费者支付了会员费后，就进入了‘自助餐’场景，即尽可能的多买低价产品，争取赚回会员费，产生自助餐效应，购买越多票价越有价值。”

再加上山姆门店往往开设在位置较偏的区域，付出了金钱和时间成本的会员们，往往有种“来了就要买个够”的心态。这让看似单价性价比超高的山姆，能获取相对传统商超更高的客单价。

2016年，入华20年的山姆在全国只有15家门店，平均一年多才开出一家。2021年，山姆的全国门店数已猛增至36家，仅今年第三季度就有三家新店开张。其中，还包括9月落户上海的中国首家山姆旗舰店，也是其全球最大的门店。预计到2022年底，山姆将在中国拥有40至45家开业及在建门店。

今年9月，山姆app开通了面向全国的配送服务，让在当地无法体验山姆门店的消费者，也能够成为线上会员，购买到山姆的商品。

第三季度，山姆电商业务的净销售额增长96%。刚刚过去的“双十一”期间，山姆的电商销售额是去年同期的三倍。

山姆会员店在中国付费会员数已经超过400万了。这意味着，即便按普通会员260元/年的会费计算，单是会员费一项收入，山姆今年入账就超10亿元人民币。

另一家在进入中国后引发现象级围观的会员超市开市客（Costco），2020财年的总销售额达到1,668亿美元，其中会员费达到35.4亿美元。而开市客最终的净利润达到40亿美元，几乎等同于会员费。某种程度上，这就意味着会员超市的盈利模式：商品销售后，覆盖掉各类成本，是会员费在贡献开市客的利润。

你认为会员制超市是智商税吗？

新金融记者 王雅菡