高蛋白质含量是纯牛奶差异化的利器？

近些年乳制品高端化一直被提及，常温奶领域也不可避免。从近年来常温奶不断走高的价格可以看出，“高端化”也正在成为常温奶领域的竞争重点。

但由于各品牌常温白奶之间差别不大，因此常温白奶的高端化升级主要依靠营养物质含量的提高。其中，高蛋白质含量的纯牛奶不断上市，3.8g、4.0g，蛋白质含量不断提升。

高蛋白质纯牛奶越来越多？

数据显示，常温白奶在经历了多年的高速增长之后，整体增速相对回落。2014-2019年常温白奶销售额复合年均增长率为3.3%，2019年常温白奶销售规模已经达到942亿元。

虽然常温白奶近几年增速放缓，但就市场容量来讲，常温奶领域的竞争将持续火热。为了提高市场竞争力及差异化，目前已经有越来越多的乳企开始推出蛋白质含量为3.8g、4.0g的高蛋白质牛奶。

如2019年，伊利金典进行品牌升级，拉开国内乳制品市场“3.8克乳蛋白”时代，金典甚至在2020年圣诞推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶。2020年，特仑苏也跟上步伐，升级推出每100毫升3.8克蛋白质、125毫克原生高钙的新品。

目前高蛋白质含量的纯牛奶在常温奶市场上的表现不错，但这并不全然是一条康庄大道。毕竟，乳制品是一条颇考验“内功”的赛道，需要企业从技术、供应链等方面发力。

“蛋白质”含量是焦点？

由于人们的生活方式、消费观念已经发生了变化，对营养健康的关注度大幅提高，在此背景下，使得企业将核心卖点也都围绕着品质进行宣传。

在一定程度上，蛋白质也可以是衡量一款产品优劣的指标。早在2010年，《食品安全国家标准 灭菌乳》就规定，纯牛奶中的蛋白质含量要≥2.9g/100g。也就是说按照国家标准每100毫升纯牛奶里，蛋白质的含量不能低于2.9毫克，凡是低于这个标准的，是不符合国家标准的。

而目前，国内众多乳企在蛋白质的含量上早已开始实施更高的标准，大多为3.2g、3.6g。比如特仑苏、三元极致系列牛奶等产品，蛋白质含量均在3.6g/100g以上。

并且不少蛋白质含量高的品牌在市场上崛起，甚至一些新品牌开始了引领市场的势头。比如纽仕兰推出的4.0克蛋白质含量的常温奶，今年双11就卖成了爆品，销售成绩甚至在金典之上。

比普通牛奶价格高？

现如今，越来越多的乳企会把蛋白质含量标注在牛奶产品包装的显眼处，从牛奶产品的营养角度来看，高蛋白质含量的纯牛奶产品上的营养密度大，喝同样100毫升的牛奶，会摄入更多优质蛋白质，甚至钙和其他营养素。

一般来说，蛋白质含量越高，意味着生牛乳越浓，品质越好，其价格比普通牛奶价格要高一些，甚至超过低温鲜奶。

比如金典3.8g乳蛋白梦幻盖6.24元，优诺4.0g乳蛋白高品质牛奶4.19元，百菲酪水牛纯奶3.8g乳蛋白5.45元、特仑苏3.8g蛋白125mg原生高钙梦幻有机纯牛奶6.24元、乐纯万里挑一拉菲4.0g蛋白高钙纯水牛奶12.42元。

但有业内人士表示，同样喝250毫升的牛奶，选择高蛋白质含量的牛奶大概多摄入1.5克蛋白质，相当于一个鸡蛋蛋白质含量的1/5，但钱可能要多花两倍。要不要根据蛋白质含量来购买牛奶，就看个人喜好了。

常温奶也走向高端？

近些年乳制品高端化一直被提及，常温奶领域也不可避免。从近年来常温奶不断走高的价格可以看出，“高端化”也正在成为常温奶领域的竞争重点。有数据显示，2018年高端白奶收入390亿元，近5年复合增长15.4%，预计未来5年高端奶品类收入仍将维持近10%的复合增长。

除了高蛋白质纯牛奶成为乳企角逐的必争之地外，还有主打有机、娟姗、草饲、A2品类的高端白奶也在兴起中。如今代表品牌有伊利金典、蒙牛特仑苏、中国圣牧、天友百特、三元极致等。

不难发现，中国高端液奶市场竞争已经成为巨人的游戏。当乳企巨头不断的布局也使得常温奶赛道的小玩家、新玩家们或因上下游的各种因素不断收缩甚至退场。同时，随着巨头之战的持续深入，天然、无污染、高品质的高端液态奶渐渐成为奶制品消费的热点。

被低温奶市场挤压？

目前，不少乳业巨头试图通过低温鲜奶“新战场”，争夺更多市场份额，虽然低温奶市场份额增长迅速，但未来很长一段时间常温奶仍是主要乳品消费品类。

因为我国奶源分布不均，北方奶源较多、产量较大，“北奶南运”现象一直存在，低温奶对于冷链物流的要求也非常高，这限制了不少企业的发展。

因此，常温奶较长的保质期有效地克服了奶源分布不均衡和冷链发展不完善的问题，牛奶得以大范围推广普及。直到如今，便于携带和储存、保质期长、具有营养价值等优点，仍是支撑不少消费者选择和购买常温白奶的关键。

而且根据我国具体国情来看，为了解决全民饮奶问题，常温白奶仍将占据主导地位。即使低温鲜奶市场正处于高速发展时期，也不能错失常温白奶市场。

主笔观点：当众多企业争相进入高蛋白质含量的纯牛奶赛道，意味着该市场规模足够大。无论是龙头企业还是中小品牌，关键是需要在大赛道中找到自身差异化的品牌价值。

在消费者健康意识逐步提升、消费主力军逐渐年轻化的大趋势下，乳品企业也在不断满足消费者需求，调整升级产品结构，从而抢占更高的市场份额。