地方产品品牌化须从“原产地效应”入手

每经特约评论员 眭谦

此前“潼关肉夹馍”商标维权事件，引发了“谁的潼关谁的馍”的疑问。稍后国家知识产权局指出了商标所有人的错误行为，“维权者”也发出了致歉信。此事有复杂的社会成因，其中有一个很重要的也是广泛存在的因素，就是对品牌概念的认知缺失。

“维权者”在致歉信中用到“潼关肉夹馍品牌”这个概念，那么此类品牌应该谁拥有、谁使用？作为一个“集体商标”，与“地理标志”和品牌的关系究竟是什么？这些问题都须认真厘清。

品牌专家认为，品牌是“当代经济生活的核心特征”，它渗透到当代经济、社会、文化和政治生活的各个方面。品牌化产品和品牌化过程，总是发生在某个“地方”，并随着时间逐步积累品牌自身的历史，形成自己社会性和空间性的特点。

潼关肉夹馍不是品牌

也就是说，空间和地方特征深入到品牌化产品和品牌化实践之中，并影响消费者对产品的价值评判和他们的购买意愿。这就是市场营销通常说的“原产地效应”。

“原产地效应”产生的原因，从认知心理学看，主要是由于地方形象对消费者的心理作用。地方形象是复杂的心理图式，常常表现出一种“刻板印象”的特点，这种印象会随着时间而固化。

当人们进入市场进行购买选择时，心智中有关“地方”的线索或印记就会被激活，并将其作为购买决策的一种提示，将产品产地或发源地作为评价产品质量的重要标准。

人类很早就注意到产品和地方的关系。如《左传·僖公二年》云：“晋荀息请以屈产之乘与垂棘之璧，假道于虞以伐虢。”“屈产之乘”“垂棘之璧”都包含着原始的“原产地”概念。

在人类生产实践中，地理名称也很早就用于产品分类。“原产地”可以理解为一种地方文化、产品、人民的象征符号和精神代表。

地方美食，属于独特的一类地方产品。由于加工原材料和加工方法，与地方文化、气候、自然物产以及历史存在密切关系，因此地方美食也是地方认同的重要元素。

地方美食能够建立本地居民与地方的亲切体验。这种个人化的亲切体验，难以言表，是一种能够得到地方人民广泛认同的文化象征，具有一定的永恒意义。

通过独特的美食建立起来的地方亲切感，可以传播到其他地方，传播给其他人，形成某种特定的形象和地方品牌。

回到“潼关肉夹馍”话题，笔者认为“潼关肉夹馍”只是一个集体注册商标，还远不是一个品牌。“维权者”并不清楚商标、地理标志和品牌的区别和联系，也不理解集体商标的共有属性。基于自己的认知误区，在尚未做太多品牌推广和传播的情况下，却试图套用商业品牌加盟店的做法，收取品牌加盟费（主要是品牌授权费）。

当前仍然有不少城市的职能部门、机构、企业和个人，误认为商标就是品牌，地理标志就是品牌，产品质量好就是品牌，甚至认为市场规模大就是品牌。

一些国内品牌评选机构在品牌评估标准中，更多列入可量化的市场份额、营业收入、企业规模等经济指标，对品牌包含的复杂的社会关系缺乏严肃的考量，这种导向也有失偏颇。衡量品牌价值的重要指标是品牌权益创造的溢价，而不仅仅是常规经济统计数据。

如何打造自己的品牌？

2018年，上海提出打造“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌，其后引发不少城市纷纷效仿，也提出一些雷同近似、分门别类的品牌行动计划。

此前在2017年，农业部也提出“区域公用品牌”的概念。其后几年至今，各地商务部门纷纷推出本地的“区域公共品牌”。一时全国涌现出成百上千与“地方”背书相关的各种品牌，数量之大，不胜枚举。

但总体来说，乏善可陈。其中“泛用”“滥用”品牌概念的问题，也引起媒体和业界关注。

上述品牌的共性，也是与常见的企业品牌、产品品牌、服务品牌的主要区别，在于它们都是尝试通过地方性特征构建品牌的差异化形象，借助“原产地效应”来形成竞争优势。

而与一般所说的“城市品牌”“地方品牌”的不同点在于，它们更加明确地直接指向消费与投资，更加接近市场营销。既然要借助地方形象优势来推广本地的产品和服务，那么塑造和传播“城市品牌”（即地方品牌）是无法缺位的。在代表地方整体形象的“城市品牌”尚未构建或尚未传播好的情况下，“原产地效应”尚阙如，先行推广“服务”“制造”“购物”“文化”等子品牌，或打造其他区域特色产品品牌，这种做法其实是本末倒置。皮之不存，毛将焉附？

同理，无论是地方美食品牌，还是“区域公用品牌”“区域公共品牌”，如果要想成为真正的品牌，就必须将自己的品牌推广与地方形象传播紧密结合起来，建立产品与地方认同和地方文化的情感联系，而不是止步于商标注册、地理标志申报、视觉标识设计、质量追溯体系建立等基础性工作。

（作者系清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任）