花260块买门票才能进，这家超市凭什么？

作 者 | 金花鼠

编 辑 | 郑晓慧、唐也钦

数 据 | 董道力

设 计 | 戚桐珲

如果你也爱看网红探店，有没有发现最近一段时间，社交媒体上逛山姆会员商店（以下简称“山姆”）的博主越来越多了。

今年9月，全球最大的山姆会员商店在上海正式开业。10月，家乐福中国首家会员店落地上海。麦德龙、华联、盒马等也纷纷开展会员超市的布局。会员制仓储超市的概念一时间变得火热。

即使从没逛过这些超市，你也大概率在社交媒体上听说过它们“买票进场”的故事。以山姆为例，它的“门票”价格分为260元和680元两档，哪怕你什么都不买，也需要购卡升级为会员，才能获得入场逛逛的机会。

没见过世面的DT君好奇，在社交媒体膨胀式扩张的网络中产阶级，什么时候爱上了花钱逛超市？以山姆为代表的高端会员商店，有什么好买的？它们为什么吸引年轻人？

#01

会员制仓储超市，越来越火了

在小红书上，以“山姆”为关键词搜索，相关笔记达到22万+篇，近一个月来就有近6千多条笔记（据11月18日千瓜数据）。

美食博主积极分享着会员超市的网红牛肉卷、招牌青柠汁；探店博主为拍视频现场办卡，带回一手扫货攻略；财经版块UP主也纷纷上线，分析起会员超市的投资兴业问题。

如果把时间线再拉长一点，从百度指数来看，近两年来，网友们对山姆始终保持着一定的搜索欲，且随着它在全国范围内的加速布局和会员模式的进一步普及，搜索热度也在时不时上涨。

比如2020年12月，一则关于“严查会员卡惹争议”的新闻，成为拉高百度搜索指数的热门头条。新闻中有顾客想要进店购物，却被负责查卡的工作人员拦下，理由是“山姆只为会员服务，没有会员卡不能进店购物消费”。

值得注意的是，山姆并不是近两年才在国内出现的。

早在1996年，山姆会员店中国首店就落地深圳，至今在中国已有25年历史，比本土品牌永辉超市还要悠久。但截至2021年11月，山姆会员店在中国大陆仅有36家门店，且大多开在经济较发达的一二线城市。

为什么入驻中国25年了，山姆却火得好像一家新店？一个“逛一次轻轻松松一千块没了”的超市，到底靠什么吸引年轻人？

#02

当超市遇上会员制，年轻人都在买什么？

我们在小红书搜索“山姆必买”，随机抓取到了1882份野生购买指南，并根据网友们的安利，统计出了山姆超市最受小红书网友欢迎的15个商品。

尽管山姆会员店是一家综合类的仓储超市，但被推荐最多的必买品，全部是用以满足口腹之欲的食品饮料。

荐购清单上排名前三的麻薯、瑞士卷和烤鸡，不仅是被各大博主强推出圈的网红爆款，也是不少人认识山姆的第一张名片。

以推荐指数最高的麻薯为例，在小红书搜索“麻薯”，放眼望去都是“山姆同款”。“麻味儿特别浓，越吃越嚼越香，还带有微微的甜味，口感很Q弹”是一位自来水用户的吃后感言。

编辑部的小郑（化名）在逛完山姆后也带回了一大盒麻薯，并将它列为办公室团购的首选，“很便宜啊，平均下来一个才1块5毛钱，而且份量很大，看起来就很够分”。

（在小红书搜索麻薯页面，图源：小红书）

烤鸡更是馋人。试问哪一个深夜打开山姆吃播的失眠患者，没有被焦酥细嫩的美式烤鸡馋到分不清口水和泪水？

“一直都知道山姆，但是没什么感觉，听说还要花钱开会员就更不感兴趣，第一次想去就是因为看了小紧张的虫虫的吃播，她撕掉烤鸡皮的时候，感觉香味都漫出了屏幕。”小林（化名）告诉DT君。

在对照“小红书版大众点评”整理觅食清单的同时，我们也注意到，这些被热烈追捧的人气美食，大多来自山姆自有品牌Member’s Mark。

在会员差异化服务的体系下，Member’s Mark产品仅在山姆店内自营自销。也就是说，市面上的“同款”大多是山寨，要想买到正宗的山姆同款，除了蹭卡和找代购，最正统的方式还是花钱成为会员。

根据山姆会员店官方数据，截至2020年底，山姆在中国的会员人数已超过300万，核心会员续卡率达到80%以上。

能够支撑得起这个数字，靠的当然不仅仅是营销噱头那么简单。对于出道呼声最高的网红美食来说，网友的推荐理由大致可以分为三点——口感、份量、性价比。

在小红书网友提到的必买理由中，“好吃”以绝对优势排名第一，同样强调口感与味道的“香”“新鲜”“好喝”也榜上有名。

除了好吃，“大”也是山姆留给很多人的印象。在小红书上，“很大”“超大”“吃不完”是被反复提及的关键词。

“这个虾片真的是有两个头大，抱在怀里吃起来又爽又满足”“超大停车场，适合一大家子过来囤货买”“见惯了咱们超市的一包一包，见到那么大的包装还是很吃惊的”是司空见惯的感叹。

的确，在山姆，目光所及之处都是XXXL码，这与山姆在美国本土的经营理念脱不了关系——让住在郊区的中产家庭可以大包装批量采购，一次囤一周的货。

《行走的思想：英美访学随记》中描述过标准的美国中产家庭形象：父亲开一辆皮卡（用于上班及家庭货物运输），母亲开一辆面包车（用于接送孩子和家庭出游）。尽管他们消费频次低，但每次囤一周的存货，不仅为一家五口两条狗的家庭人口结构提供了实在的便利，也为山姆带来惊人的客单价。

再将视线放回中国，人口有限的小家庭结构和一二线城市的独居青年，都与美国本土客群特点不太一样。但山姆依然将“大包装”特色写进了官网，只是推销的重点不在于方便囤货，而是省钱——“大包装单位价格更具优势，能为会员省更多”。

（图片来源：山姆会员商店官网）

事实也的确如此。尽管山姆结账台上流传着“千元店”的传说，但根据网友们的必买理由，“便宜” “划算”依然是这里留给很多人的印象。倒不是因为小红书富婆们有多高的消费力，而是消费者比较过质量和份量后发现，精确到单件商品的价格确实没那么贵。

比如88元的提拉米苏蛋糕，被买家们集体认证“实惠大份”。对比外面随便一小块就要30多块钱，山姆自营产品份量十足——“感觉有9寸蛋糕这么大”“切10块应该没问题”，同时也能在口味上收获赞美—— “虽然便宜大碗但是味道一点不打折”。综合下来就是收获一片赞声的高性价比之王。

#03

年轻人为什么花钱逛超市？

在了解大家对山姆态度的过程中，我们采访了几位山姆会员，在被问及为什么喜欢逛山姆时，选品和质量保障是他们共同提到的原因。

对山姆超市4年老粉小胡（化名）来说，喜欢逛山姆是因为“品质好+优惠+味道好（排名分先后）”。小柳（化名）也告诉DT君，“我觉得开卡值得，因为东西质量都很有保障，基本没有踩过雷，选品和售后都蛮好的。而且确实同等的品质，山姆挺便宜的。”

根据《2021新中产人群洞察报告》，消费行为发生时，86.8%的新中产人群关注价格，86%关注商品品质。《2020新中产白皮书》中也提到，如今的新中产们正在践行一种“新节俭主义”，在高质量消费中重新审视买得到的获得感。

这或许就是山姆为何会受到不少消费者的喜爱的原因。宣称“以高质量且具竞争力的价格回馈会员”的山姆从质量和价格下手，主张既不降低生活品质，同时优化消费配置，让消费者有一种“物超所值”的感觉。

不过，为证明这不是一篇软文，我们也总结了2个山姆被提到最多的槽点。

1.代购网红，人比货多

风很大的山姆会员商店，吸引来的不仅有“追求高质量生活的中高端收入家庭”，还有追求出片率的帅哥美女。

在小红书上有12万+笔记分享“山姆会员店拍照”。对他们来说，山姆不仅是超市，更是绝绝子的“仓库风”拍照天堂。

因为不愿意为了1次拍摄花费260元钱的场地费，有一部分人会提前在网上购买10元左右的非官方“一次性会员卡”（相当于‘租赁’一个会员码，但要躲避工作人员的严查，且无法结账），冒着风险溜进超市。

“挤人头”氛围组除了网红，还有瞄准赚钱风口的代购。如果说山姆260元的入会门槛是一道围墙，代购就是凿穿墙眼的工头，把墙内的硬通货源源不断向外输送。

代购的本质是互利共赢，但加装购物车像“抢东西”、 “买不齐商品崩溃下跪”的新闻，让消费者们瞠目结舌的同时，也难免心烦，无奈之余暗自感叹“实体店真是不想再去了，想吃什么只能网上app下单了！”

2.份量太大，容易浪费

扎扎实实的大份量是优点也是槽点。如果没有充足的战斗力，就可能造成吃不完喂给垃圾桶的浪费，或者强忍着胃部胀裂感吃撑自己的后果。

DT君的朋友小鸭（化名）就因一次不愉快的经历患上山姆PTSD。“去山姆买了一盒鸡腿，接下来的一整周，我每天都不得不啃一个大鸡腿，后来我闻到新奥尔良的味道都想吐。还买了一个奶油西瓜，吃完就拉肚子了，但是因为不能浪费，我冒着拉肚子的风险吃完了剩下的半个西瓜。因为那个西瓜好吃又贵，扔我肯定舍不得扔的。”

小鸭告诉DT君：“我不喜欢山姆是因为我觉得它不属于我，我只能偶尔地蹭别人的卡光顾一下，但是它的大份量就不是为我设计的。”

社会学家西梅尔认为，消费者许多关于生活和存在的价值观与体验，都是由消费决定的。

满意山姆的人觉得它价格实惠、品质有保障，无感人群认为它搞噱头、是智商税。

但说到底，消费大多数时候都是在购买多巴胺。不断探索能够提升幸福与愉悦的消费体验，也是让自己快乐的一种途径。

如果你也想逛逛山姆，体验一下仓储式超市，不妨问问身边有没有已经成为会员的朋友愿意带你去逛逛，或你赠送一张亲友卡（相当于副卡，与主卡的区别在于没有优惠券）给你。

当然，如果你有钱的话，就当DT君没说，直接“全票”进场。

（题图来源：网络）

1. 《会员制老大山姆严查会员卡惹争议，但有人吐槽必然有人叫好！》，封面新闻，2020

2. 冯秀军（等），行走的思想：英美访学随记，中国人民大学出版社，2016

3. 《2021新中产人群洞察报告》，QuestMobile，2021

4. 《2020新中产白皮书》，吴晓波频道，2020

5. 《2020年中国消费者调查报告》，麦肯锡，2021

6. 王长征，从消费文化的变迁看后现代营销的整合[J]，外国经济与管理，2006(01):46-53.

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