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爱奇艺大裁员,其实你见证了龚宇走错的每一步

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爱奇艺“断臂求生”,但摆在龚宇面前的路恐怕仍将困难重重。

|作者:隋唐

|编辑:阿晔

|编审:劳灵格

视频行业的凛冬终究还是来了。

12月1日,爱奇艺被曝开始进行大规模裁员,罕见覆盖了公司IP、游戏、影业、影视等多个部门,且裁员比例高达20%-40%。

裁员的对象也“雨露均沾”。据悉,被裁的除了基层员工,也不乏总监级别的人。这些被裁员工需在月底前完成离职,爱奇艺将给予N+1补偿。

在相当长的一段时期内,爱奇艺的市场份额都稳坐龙头,CEO龚宇至今都算视频行业的“话事人”之一。他的愿景曾是“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”,如今却要断臂求生,着实令人唏嘘。

当初,龚宇带领爱奇艺在一片红海市场里杀出一条血路,如屠龙少年般热血:率先从PC转型移动端、率先发现综艺这个“洼地”、率先杀入“版权战争”……10年来,龚宇对视频行业的革新可谓天翻地覆。

但“屠龙少年终成恶龙”似乎是种宿命。


龚宇起飞

不止一个人用“自信”形容过龚宇。他看上去是个文弱书生,下巴剃得精光,身形瘦削。

龚宇毕业于清华,一路从本科念到博士。9年的清华园时光赋予他典型的理科男气质——骄傲、聪明、敢于决断。课业之外,他开发了一套数据管理系统工具,图书、烟草交易、酒店什么都能管理,赚到的钱“吃吃喝喝不成问题”。


·龚宇在搜狐工作时期。

毕业后,龚宇的工作履历相对简单。他先独立创业,创办房产网站焦点网;之后来到如日中天的搜狐,拜在张朝阳门下;又于2010年正式加入百度,担起百度的视频战略重任。据传,百度在上百人的候选人名单里选中了龚宇,因为李彦宏认为他“具备创业精神”。

2010年,龚宇“奉命”创办爱奇艺。彼时,视频市场已是一片红海。优酷、土豆在此领域厮杀多年,搜狐、腾讯也在这里“杀红了眼”,身后酷6、乐视等后起之秀虎视眈眈。

龚宇还是从“老虎”嘴里抢下了肉。2010年正是中国互联网从PC端向移动端大转移的时代。土豆、乐视等第一批视频巨头在那一刻被时代甩远,而爱奇艺则在龚宇自信而大胆的研判下成功扒上了移动端的高速列车。

2010年6月,爱奇艺开站仅两个月后,龚宇就组建了独立的移动端团队,并“咬牙买了测试机”。2011年,爱奇艺在移动端的装机量大约在1000万左右,一年之后这个数字涨了10倍。2014年,爱奇艺移动端流量占比已超总流量的60%,移动端广告收入占比超过30%。

押宝移动端是龚宇的得意之作,他曾回忆道:“所谓的前瞻性就是干得早、赌得对。我们在PC端起步就比优酷土豆们晚,要追上也不容易,但移动端大家都是同一个起跑线。2010年下半年,当移动视频起来的时候我们排到了第一。”


·龚宇出席活动。

除了布局移动端,坚持看好会员付费模式也是龚宇的前瞻性决策。在那个“花钱看视频是天方夜谭”的年代,这个决策堪称大胆,很难推进。

爱奇艺会员付费始于2011年,龚宇给团队定下几十万会员量的KPI,最后只完成20%。团队垂头丧气,但龚宇坚信:“内容始终是值钱的,好的内容一定有人买。”残酷的是,第二年他们依然没完成任务,第三年还是没完成。

直到2015年,爱奇艺的会员付费业务终于迎来爆发式增长。那一年,爱奇艺爆款网剧《盗墓笔记》掀起付费高潮,还不太习惯内容付费的国内用户,第一次为它打开了钱包。


·《盗墓笔记》海报。

当爱奇艺的系统被《盗墓笔记》巨大的付费和播放申请量“打瘫”时,龚宇正在香港和合作伙伴一起吃饭,忙着应酬的同时,美滋滋地拿着手机处理接踵而来的抱怨。

龚宇后来对会员付费业务在2015年爆发做过复盘。他认为“国家加大版权保护和移动支付技术”两方面促成了当年的“战果”。据爱奇艺内部人士透露,千万付费用户中,“第一个500万人”的积累时长是从2011年到2015年,耗时4年;而“第二个500万人”的积累仅用了5个半月时间。

2015年底,龚宇意气风发地宣布:爱奇艺付费会员数已于12月1日突破1000万。转过头,他又对着某财经媒体感慨道:“外界只看到爱奇艺如今的成功,其实中间经历了种种的艰苦、不确定性和迷茫。”如今,会员业务已经占到爱奇艺总收入的一半以上。

爱奇艺的异军突起一方面来自于龚宇的前瞻性决策,另一方面也离不开“干爹”百度的扶持。那些年,百度是中国互联网上绝对的流量巨头,在搜索端对爱奇艺的流量倒入,确保了爱奇艺可以用PC和移动端“两条腿走路”。


·2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市,敲钟的除了龚宇和爱奇艺一众高管,还有李彦宏夫妇。

“做第二没什么意思,在这个行业,我们要做就做老大。”几年前,龚宇扶着自己的金丝眼镜对记者吐露野心。

但其实彼时的他已经发现,视频市场有一丝“跑歪”的苗头。


疯狂圈地

在爱奇艺疯狂增长的同时,整个长视频市场也同步变得疯狂。

据龚宇回忆,2011年2月开始,各家视频网站开始购买独家版权,“这一下子把我们也推到风口浪尖上,只能背水一战”。

2011年上半年,搜狐视频以3000万元拿下新《还珠格格》网站独家播映权;2012年,优酷宣布拿下了《奋斗》兄弟篇《北京青年》的独家版权,网传也是天价。后来,《裸婚时代》《媳妇的美好时代》等热播剧都因版权问题没能在爱奇艺播出。

那些年,理工男龚宇开始认真研究电视剧。他都从头到尾看完了《男人帮》《步步惊心》《北京爱情故事》,但到最后依然判断不好哪部剧会成爆款。有时他觉得“有点问题”的剧,反而受到市场追捧,这让他感到十分困惑。

龚宇曾如坐针毡。不跟进买版权,只能落一个被挤出局的下场。2012年,爱奇艺也加入这场“版权哄抬战”,被曝以每集150万元买下《太平公主秘史》。但高昂的内容成本并没有换来足够的收益,爱奇艺因为这部剧赔了不少钱。


·《太平公主秘史》海报。

被动挨打从不是龚宇的风格。2013年,他发现了综艺这个“洼地”。

“湖南台是综艺节目最好的一个台,2013年卖给我们每家视频网站打包价是600万(元)人民币,我们跟正、副台长一起聊,最后达成协议,我们买下了5个节目,给了他们2亿。”龚宇说,“有人说我疯了,从600万一下涨成了2亿的独家价格,为什么?因为我发现,就算我不拉上去,别人也会把价格拉上去,事后证明这个判断是对的。”

据悉,当年龚宇谈下的5部综艺里包含了《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》,几乎都是当年的爆款综艺。自此,中国综艺版权也走上了与电视剧版权一模一样的路。


·《爸爸去哪儿》红极一时。

整个2014年,各视频平台兵分两路,在综艺版权市场掀起“腥风血雨”。PPTV拿下江苏卫视旗下《最强大脑》独播权;湖南卫视的《我是歌手2》被乐视收入囊中;东方卫视《中国达人秀》、浙江卫视《我爱好声音》、央视3套《中国好歌曲》、湖南卫视《变形计》四大热门综艺都被腾讯视频独揽麾下。此时,热门综艺的独播权价格已涨至单季综艺一亿元左右。

也是在2014年,一条微博热搜突然引发热议——“搜狐视频掉队”。

当初,张朝阳带领搜狐视频率先引进美剧版权,《越狱》《绝命毒师》《纸牌屋》等经典剧集的风靡体现了搜狐视频毒辣的眼光。但不如BAT财大气粗,搜狐是第一批被迫放弃独家版权的视频平台。

搜狐决心用自制剧开辟新路,《屌丝男士》的成功曾让张朝阳看到翻盘的希望。可随着大鹏等得力干将离职,搜狐的自制剧水花越来越小,直到被众人遗忘。

首批被挤出局的同行里包括搜狐视频,这不免让人唏嘘。搜狐被誉为“视频平台的黄埔军校”,当年张朝阳的麾下不仅有龚宇,还有优酷创始人古永锵、酷6网创始人李善友等。


·从左至右依次为龚宇、张朝阳、古永锵。

然而,龚在综艺“洼地”里投下炸弹的第二年,搜狐就痛失《中国好声音3》的独播权——其网络版权费要价2亿元,比前一季的价格整整翻了一倍,张朝阳只能眼睁睁看着这块大蛋糕从自己手中飞走,落进了腾讯的口袋。

2014年,龚宇在接受《财经天下周刊》采访时说道:“说到推高综艺节目的价格,我们难逃罪责。但综艺节目的价格暴涨不会持续太久,也许还会再有一年,接下去是两极分化。”


自制内容

外界公认,龚宇的性格与张朝阳有几分相似,身边人都曾评价他们“人好”“性格面”。两人虽称不上师徒,但是某种程度上的战友。当张朝阳远去,龚宇接过他的衣钵,玩起了自制。

2014年,还是爱奇艺首席内容官的马东带领原央视团队制作了《奇葩说》第一季,并最终交出了播放量2.6亿、冠名费5000万元、豆瓣9.0分的漂亮数据。


·《奇葩说》第一季口碑、热度双丰收。

《爱上超模》《拜托了,冰箱》《你正常吗》……2015年前后,各平台的自制综艺如雨后春笋般冒出来,视频网站自制综艺的新高潮就此拉开。2015年5月份,《京华时报》发表评论《网络自制综艺开始挑战电视台》,文中写道:“现在我们时常会看到几大卫视的综艺对垒,未来几年,如果有网络自制综艺巨无霸出现,那或许又是另一出好戏。”

在这场轰轰烈烈的自制综艺浪潮里,龚宇再一次成为弄潮儿。

2017年春节前,爱奇艺一众高管进行了几轮封闭策划,主题是复制《奇葩说》这种“自制爆款综艺”。一群人闭关“脑暴”了几天,一个策划案被放到了龚宇的案头,它就是《中国有嘻哈》。龚宇认为这个节目“模模糊糊,是让大家感觉很爽、很潮、很强烈的一件事,这就够了”。

为了这个节目,龚宇在用人上几乎祭出了爱奇艺的“家底”。《蒙面歌王》总导演车澈、《奔跑吧兄弟》前总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏,以及日后成名的《中国有嘻哈》策划人陈伟全都集中到了一个项目中。陈伟说:“为这个节目人脉全用上,一点渣都没剩。”

后来,《中国有嘻哈》一炮而红,故事已被人熟知。不过很多人不知道的是,表面热闹的背后,有一个不正常的数据——制作成本翻倍上升。2014年制作《奇葩说》时,整季成本不过两千万元,但制作《中国有嘻哈》时,成本提高了10倍。就算考虑到节目类型差异,这个成本增长量依然显得不正常。


·《中国有嘻哈》里的梗曾火爆全网。

对此,龚宇曾表示:“爱奇艺始终不惜代价招聘吸引优秀的人才加盟公司,给他们机会,给他们预算,给他们各种各样的资源。最重要的是给这些人失败的机会,去做完全原创的,完全爱奇艺拥有的节目。”

但爱奇艺是个上市企业,追逐利益才是天性。

2019年,爱奇艺联合自制的偶像类综艺《青春有你》再次刷爆全网。与此同时,爆款综艺的赞助费水涨船高。到2021年《青春有你3》制作时,冠名费已然是个天价。

为挣回广告费,冠名商蒙牛钻研各种利用节目流量挣钱的路子——比如投票环节中,粉丝必须购买其某款产品,才能在瓶盖内部获取投票物料。这导致很多人打开饮品后倒掉牛奶、只要瓶盖。在全民倡导节约粮食的当下,这种现象迅速将蒙牛和爱奇艺推上了风口浪尖。


·人民日报微博评论“倒奶事件”。

在“倒奶事件”刚发酵时,龚宇的态度还颇为乐观。在一季度财报会议上,他说:“未来的选秀节目,如果投票的话只能是全免费,对于广告收入的影响我们还在评估中。我们初步看,这个广告收入的影响有,但不会很大。”

龚宇没料到事情的后续。五四青年节当天,新华社发表锐评痛批《青春有你3》;9月,广电总局正式发布通知,明确禁播偶像养成类节目。这意味着,视频网站们借此获取流量和收益的好日子结束了。


祸不单行。今年以来,爱奇艺的自制剧市场也出现了问题。

从2019年腾讯视频的《陈情令》开始,视频网站们开发了收费新玩法——热门剧集播出时,会员可以通过额外花钱,提前多看几集。爱奇艺的自制剧也采用了这种模式。但这种做法引发网友不满,中消协也发声:“视频平台VIP服务应依法合规、质价相符,少一些套路、多一些真诚。”

今年10月,爱奇艺宣布正式取消剧集超前点播,同时取消会员可见的内容宣传贴片广告。而就在一年前,龚宇还在“嘴硬”:“超前点播模式很成功,未来会成为一种常态,把规模做大。”

取消超前点播当晚,爱奇艺美股盘中跌近5%,2021年至今其股价缩水70%。

与此同时,爱奇艺自制剧的“质量担当”迷雾剧场也在2021年失去魔力。在《隐秘的角落》和《沉默的真相》接连在豆瓣轰下8.8和9.1的高分后,接下来的几部剧接连拉胯,让“迷雾剧场”这块金字招牌蒙上了一层阴影。


·《隐秘的角落》海报。

有人认为,《隐秘的角落》和《沉默的真相》的原著作者紫金陈被重金挖走,让迷雾剧场失去了核心人物。

总之,爱奇艺的日子属实是有点不好过。


热闹着赔钱

这些年,爱奇艺爆款没少做,但钱也没少亏。

2018年,许多爱奇艺的一线员工发现,公司的曝光率直线上升,但自己的绩效一直在缩水。前员工周琦(化名)告诉《环球人物》记者:“2017年(我)入职时月薪还是13K,结果到2018年竟然降到了8K。”一个有意思的细节是,2017年之前,爱奇艺员工每人每季度可以领到5包纸巾,但2018年开始,每人每季度只能领到3包。

降薪主要是因为她所负责的项目流量变低,而变低的原因则是爱奇艺将大量的流量资源全都调去支援头部的“S级”项目。“整个公司都在配合几个S级项目,他们拿走了本该属于我们的推广位。我们的绩效是按流量算的,少了广告位,流量自然会少,工资也会变少。”

工资变少的同时,周琦发现自己的工作量却增加了。“我们需要全力配合S级项目,剪辑他们的花絮和周边,做好周边产品,但做这些并不会给我们增加太多绩效。而为了保护我们自己的项目流量,我们还要去蹭S级项目的流量,这背后又是一系列繁琐的工作流程。”更关键的是,有些耗费大量资源的S级项目并没有产生太大声浪,“纯属浪费流量”。

2018年是爱奇艺上市的年份,在市场上风光无两。但当年6月,一批中层以及娱乐中心大领导的出走给周琦留下了深刻印象。“那段时间公司内部感觉动荡不安,项目变化明显比2017年更加频繁,许多人都感受到了‘山雨欲来风满楼’。”等到新领导到位,动荡的情况又加剧了。周琦回忆道:“新领导来之后做了好多微综艺,但效果都不好,最后只能去蹭S级项目的流量。”

其实早在2019年,爱奇艺就已经进行过一轮裁员,周琦认识的同事几乎“无人幸免”。彼时的裁员风格与近期如出一辙:“就直接告诉你下个月不用来上班了,赔偿金依照有关法律给。”

作为长视频三巨头中唯一独立上市企业,爱奇艺长期以来净利率一直是负数,处于持续亏损状态。其最新的三季度财报显示,2021年第三季度营收为76亿元,净亏损却高达17亿元,远超上年同期的12亿元净亏损。


·龚宇出席活动。图片来源:封面新闻。

造成这样的局面,内容制作成本的非理性上升是重要原因。

视频网站对于版权的哄抢曾达到令人咋舌的程度。但很多版权的长尾效应都不足,在经过一段时间的热度后就被永久尘封,无人问津。

同期演艺人员的费用也在疯狂上涨。编剧汪海林说:“当互联网平台互相争夺市场占有量时,他们不计投入,烧钱亏钱,可以出10亿元买一部剧,演员高片酬也就炒起来了。”

用龚宇的话说,长视频就是一个“穷庙富和尚”的行业,明星导演都赚了大钱,就视频平台亏钱。他曾公开抱怨道:“猛砸钱、砸资源,甚至是一种破坏性的行为,没办法,否则你就等着被淘汰出局。”

当“互联网资本三板斧”——“烧钱、挤死同行、抬价赚取暴利”进入长视频市场,爱奇艺今天的困境几乎是必然的。

如今,人们将当年长视频平台市场发生的事情描述为“内卷与垄断”。人们找不出这套标准的始作俑者,因为那是一件“张三不干李四也会干”的事情。这种思维也并不止在影视圈上演,电商、出行、买菜等皆是如此。

业界这种“赢者通吃”的思维带给消费者的却是担忧。试想,万一未来哪天视频三巨头倒了两家,那么剩下的那个玩家,会不会再提高会员价格?会不会恢复“会员专属广告”?

此刻,爱奇艺“断臂求生”,但身处疯狂的资本游戏中,摆在龚宇面前的路恐怕仍将困难重重。

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