存量购物中心转型方向：“娱乐+”新业态正在流行—购物中心设计

随着消费主力转移至80、90后，消费习惯大不同，集成运动、游艺、探险、餐饮、零售等多元功能的“娱乐+”新业态，正以全场景、沉浸式、交互式的新奇有趣体验不断拓宽客流，成为各大购物中心的新宠，部分购物中心也朝着“泛娱乐综合体”方向发展。

以现阶段商业零售业的发展来看，室内游乐类、电影娱乐类、室内运动类、演绎剧场类体验最受购物中心欢迎，其中部分业态虽早已有之，但为了适应细分化市场，也正在通过革新式的转变来规避同质竞争、激发消费热情。

室内游乐体验迭代升级

趋势一：复合式儿童乐园风头渐起

儿童游乐业态被誉为“客流发送机”，一直是各大购物中心的心头好。随着80/90后新一代父母对高质量、强体验亲子时光的需求及对儿童精神成长、思维习惯养成的注重，单一游玩式的儿童乐园已难具消费吸引力，以运动、探索、挑战、实验、成长为核心的复合式儿童游乐园风头渐起。

Kalidico奇幻研究所、MELAND CLUB、奈尔宝家庭中心等一批以超高颜值、沉浸场景、亲子互动为特色复合式儿童游乐园异军突起，内设的牙医诊所、警局、银行等主题空间，让孩子在玩耍过程中，构建起对社会运作的认知。

案例：meland club儿童乐园

meland club焕新概念旗舰店游乐面积近6000平方米、拥有三层超大空间的“四季花园”，打破固有设计法则，从空间到体验再到内容的深耕精作，刷新沉浸式室内儿童游乐产品标准。

除了拥有极具艺术感的场景设计，融入各式滑梯、爬索、滑道、蹦床、极限攀岩等运动形式外，考虑到新一代亲子互动需求，儿童乐园增加了亲子餐厅、 开设“星厨/艺术/科学/五感/表演” 特色课程、亲子剧场等，不仅有效引导儿童成长，更强化亲子互动体验，大大提升服务附加值。

趋势二： 室内游乐业态正聚焦全年龄层

面对激烈的同质化竞争，购物中心游乐业态在关注儿童之外，也将焦点转向成人游乐与休闲，一大批以“游乐+”理念打造出的室内乐园，正以新颖有趣、身临其境的体验圈粉各年龄层消费者。

案例：海德汇一城环游·运动嘉年华

10月，全新升级的环游·运动嘉年华，落地东莞海德汇一城购物中心，并将目标客群定位为敢于尝新、追求刺激的年轻人，乐于享受亲子时光的家庭客群，以及以公司、组织为单位的客群。

嘉年华集游戏游艺、运动竞技、冒险挑战、声光体验于一体，设有趣味蹦床、透明攀岩、室内蹦极、空中步道、魔鬼滑梯、真人CS等50+游玩项目，以“赛博朋克-时空穿越”未来科技风，彰显个性鲜明、前卫大胆的形象与定位，成为东莞新晋的“流量收割机”。

趋势三：超级游乐场开启新零售娱乐化时代

随着娱乐业态在商业综合体中所占比例的日益攀升，当娱乐业态比例超出零售业态比例，未来的商业综合体长什么样，核心竞争力又在哪里？American Dream也许能给到我们启发。

案例：美国American Dream

备受瞩目的美国超级娱乐主题购物中心American Dream，重新定义美国乃至全球范围内的零售、娱乐体验，是为行业立标杆的项目——主题娱乐业态首次压倒零售业态，占比高达55%，成为购物中心的绝对主体。

这里汇聚了涵盖主题娱乐、亲子游乐、运动休闲、高科技体验等类型的15个超人气娱乐项目，把尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、室内滑雪乐园、太阳马戏团剧院、SEALIFE水族馆乐高探索中心……都搬进了购物中心，实际上已经不能用购物中心来定义这个项目，应该是一个文化旅游娱乐商业综合体。

影院娱乐体验

技术革新、非票业务占比提升

传统影院是购物中心娱乐业态的标准配置，但受全球疫情、内容互联网化以及线上发行渠道的冲击，也面临了前所未有的挑战。运营方纷纷通过各种渠道实现自我提升，重构与年轻主力消费群体的联系。

趋势一：4D、VR、ScreenX等技术加持

传统电影始终是隔着屏幕大小的“窗户”看世界，而技术升级带来的突破使电影院不只局限于中央银幕，4D、VR、ScreenX、全息投影等技术，都以丰富的超级沉浸式带给观众更强的视觉冲击力和逼真的观影享受。

目前，国内不少影院推出了4D电影，以ScreenX为代表的270°沉浸式影厅则很受电影方与观众青睐。而国际上，洛杉矶帝王影院率先打造出全美首个沉浸式多屏影厅；Future Empire打造的全感体验电影《末日营救》应用了最前沿的VR技术手段；韩国首个360°球形投影系统的Space 360影院被定义为未来真正的VR影院；Oculus Cinema打造的全息观影方式，打破了以往VR观影和传统电影的模式。

趋势二： 与新兴文娱消费场景跨界融合

在中国电影产业中，影院票房收入占90%，而成熟的美国电影市场中衍生品收入占比高达70%。所以，影院的非票收入在国内还有很大的发展空间。当前，全球电影产业面临电影内容供应的紧缺，购物中心影院某种程度上正以“非票收入”寻求新的收益增长点，一些尝试也在近期有较为集中的落地呈现。

从目前的影院跨界尝试来看，与影院场景存在一定契合的剧本杀、密室、演出活动等引入较为多见。上海五角场万达影城，今年8月推出了以“万影寻踪”为原创剧本杀品牌的沉浸剧本体验馆；CGV日前在上海七宝万科广场影城试验了“影院+餐饮+潮玩”模式；UME影城联合线下游戏公司UMEPLAY宣布打造的“全感知沉浸式影院”，意在通过注入游戏思维重塑影院空间。

另外，像戏剧、音乐会、脱口秀、相声等演出活动也成为了影院场景跨界尝试的优先选择。影厅经过前期装置预留或者后期简易布置可以成为演出活动的舞台，以此提升影院影厅的租赁频次。

室内运动体验

呈大众化、多元化趋势

体育运动作为最常见的全民竞技活动，能在最短时间内聚集庞大人流，为商场制造商机，成为购物中心的吸客利器。对于消费者而言，在商业中融入体育，不仅满足强身健体的需求，更为热爱运动的朋友们提供了一个圈层社交平台。

趋势一：户外运动室内化改造成趋势

购物中心里布局运动业态并不稀奇，只是以往大多只把眼光停留在健身房和溜冰场两大类型上。随着年轻人对“自然化生活方式”的推崇，滑雪、攀岩、卡丁车、马术、高尔夫等户外运动项目也被逐渐引入到购物中心里，户外运动室内化改造也就成为了目前最明显的购物中心运动业态趋势。

与之相应，近几年购物中心以“体育”为方向策划的营销活动也层出不穷，以较为成功的爱琴海购物公园“嗨购节”为例，今年嗨购节福州仓山爱琴海购物公园推出燃脂搏击、超鹿蹦床、燃脂热舞等项目；重庆金开爱琴海购物公园举办千人运动燃脂趴；唐山爱琴海购物公园打造沉浸式游戏场景……

据官方数据显示，相比于2019年，全国爱琴海项目整体销售同比提升25.2%，整体客流同比提升19.33%，会员有效转化同比提升24%，500+商户业绩同比增长。

趋势二：出现“体育商业综合体”新型模式

消费者对运动类物品的消费力越来越高，体育这一行业在购物中心所占比例也日趋上涨，一种以体育为主题的新型“体育商业综合体”随之诞生，体育变成了这类购物中心中占比最大的主业态。

案例：北京中曌广场

中曌广场是目前国内最大的园林式体育主题mall，坐落于北京南四环千亩槐新公园里，建筑体量9万平方米。其中运动主题区占项目整体体量55%，45%的商业配套面积配比。

广场使得体育运动与商业之间的互动互利实现了充分的契合，园内有全国最大的、面积达5800m²的室内篮球公园，有南城最大的、面积达3500m²的李宁全明星赛级真冰场，有15片专业羽毛球场。室外一期引入运动主题情景设计，以十里樱花跑道将户外运动场、水上乐园、海洋沙滩区、植物园等景观串联起来。

园内还设置了游泳馆、跨层影院、超市卖场、书吧、健身区、瑜伽区、儿童区、VR体验、地下温泉等多个休闲娱乐配套。

趋势三：屋顶体育场助燃全民运动风潮

据统计数据显示，在建项目规划中屋顶商业利用率将由当前的1％提升至10％，增长迅猛。屋顶正以一种崭新独特的角色，不断被“激活”并被赋予新的使命，其中体育运动类业态也成为“屋顶经济”的新宠儿。

新加坡和日本的一些购物中心项目，屋顶上偏爱设置跑道、小型足球场、游泳池、健身房等运动场所，国内购物中心也纷纷借鉴。

案例：上海长风大悦城

上海长风大悦城利用屋顶空间打造了集多重功能于一体的运动地标：Sky Park高登公园。公园是集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流运动空间。其中，国内购物中心首个粉色屋顶凌空跑道——Starry Runway星空跑道，通过垂直跑道动线将外街2-4层与屋顶街区贯通，联动场内运动零售。

近千平米超大梦幻花海、SHIP’S CAT雕塑、时尚感更强的亮粉色，使整个健身地标兼备运动的仪式感与唯美的场景感，让跑步不再单调乏味。同时，五彩斑斓的休息区与舒适别致的浴室/更衣室，完善的配套凸显了跑道的实用价值。

演绎剧场类体验

成购物中心新吸引力磁场

近年来，年轻人追求的娱乐活动越来越多元，趣味性也日益提高，除了火爆多年的明星演唱会以外，话剧、音乐剧、曲艺也备受追捧。以解压、搞笑为特色的脱口秀、小品等文艺演出更是招揽了大批消费者。在此背景下，购物中心相继开始铺设剧院剧场等相关业态。

对于购物中心来说，剧场是强目的型业态，引流的同时能够提升商业气质和调性；对于剧场运营方来说，购物中心是年轻消费者的天然聚集地，双方能在日益增长的需求下实现共赢。

案例一：剧场进驻购物中心

以开心麻花为例，2017年6月，开心麻花第一个购物中心剧场落户北京五棵松，800座中剧场与多功能戏剧主题前厅、戏剧体验培训相结合。同时在后续的产品当中，麻花咖啡、麻花即兴、麻花儿童剧团等衍生的周边业务也在不断拓展，打造出能够全天候经营的剧场。

随着不停歇的实践步伐，开心麻花也在一次又一次与购物中心的合作中，逐渐丰满麻花剧场的理想模型。据开心麻花官网显示，已签约的麻花剧场共有17座，多数选址一线和新一线城市，且购物中心店的比例达到70％。

案例二：购物中心变身剧场

SEVEN PARK天美是由7-11母公司Seven&I Holdings一手策划的剧场型购物中心，也是7-11全球第二家购物中心。项目除了零售、餐饮之外，还规划了前卫的虚拟空间以及众多娱乐活动，号称好玩程度不输主题乐园。

作为SEVEN PARK天美的亮点之一，项目把中庭打造成专门举办LIVE活动的平台——AMAMI STADIUM，并设有SC最高级别的约520英寸超大LED屏幕以及专业的音响，通过影像、灯光、音效等，为消费者打造震撼的“全商场联动”live show。

结语

娱乐和消费升级本质上是用户需求和技术的升级，而泛娱乐就是一种通过融合和跨界联动应对新环境的一种模式。从目前娱乐业态发展趋势来看，部分购物中心正在朝着以社交为中心，融合多元体验业态的泛娱乐综合体方向发展，娱乐场景化的创新也将成为购物中心未来持续发展的重要途径。

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