江苏常熟 “文化+”催生文旅融合乘积效应

“虞山的古城、山水、文化、民风，让常熟成为江南典型的休闲小城，文旅融合大有可为。”联合国世界旅游组织观察员、中山大学教授张骁鸣说。

江苏常熟是国家历史文化名城、吴文化重要发祥地之一，常熟虞山更是拥有“中国吴文化第一山”之美誉。虞山文化旅游度假区是常熟山、水、城独特风貌和悠久历史文脉的重要承载地。自古以来，虞山诗派、虞山画派、虞山琴派、虞山印派等以虞山命名的文化流派源远流长，地域文化、乡土民俗、历史遗存、传统工艺等资源在这里得到活态传承。

今年7月1日，沪苏通铁路常熟站正式启用，候车大厅水墨长卷《升平万国图》成为大众瞩目的焦点。经历了如同《富春山居图》一般曲折的流转过程，这幅由清代常熟画家周鲲所作的描绘清乾隆年间常熟湖山胜迹、街市和人文风情的“常熟清明上河图”现由台北故宫博物院收藏。在两岸文化交流绵延不绝的传奇故事中，《升平万国图》以一种安静的姿态回到故乡常熟，向八方旅客展示虞山文化历史风貌。

以典型的江南山水为本底，以独特的虞山文化为核心，以文化体验、山地康养、水上运动、绿色骑行为特色产品，以精品度假酒店、古城民宿等为度假业态，虞山文化旅游度假区具备了开展沉浸式深度旅游的天然禀赋。通过“文化+”的多业态组合，常熟虞山发挥出文旅融合发展的乘积效应。

01

“文化+产业”

打造高效益的发展模式

常熟虞山文化旅游度假区地处江苏苏州西北部、“鱼米之乡”常熟，位于长三角1小时交通圈，周边已形成高铁、高速、高架快速路网结构，40分钟可达周边机场。基于良好的区位优势、深厚的文化底蕴、独特的城市格调、宜居宜游的自然山水风光，2014年12月获批江苏省级旅游度假区的虞山文化旅游度假区，立足文化旅游资源的充分保护和合理开发，编制完成《常熟虞山文化旅游度假区总体规划》，形成以“一城山水，自在生活”为主题和系列度假产品为支撑的发展路径。通过践行文旅融合发展方向、主客共享理念的发展思路，在文化和旅游融合发展的方向指引下，虞山度假区注重传统文化的挖掘与保护、休闲度假旅游产品的包装与推广，整合存量资源，加快形成“旅游+产业集聚区”的复合型发展模式。通过既有建筑更新改造、老旧厂房改造等，山前坊创意产业园等一批符合现代人需求的文化休闲度假产品加快成形。2019年3月，度假区按照国家标准，明确《重点项目建设清单》，落实财政投资2.9亿元，完善基础设施、公共服务设施等，带动了外来资本与社会投入，旅游产业加快升级。

在度假区内，凤禧文化艺术中心和棠吟文创品牌店，把服装设计室、销售店面改造成品茶、谈艺、休闲的文创空间，把虞山文化传播与服饰文化体验结合起来，2019年营收突破4000万元。致力于两岸文化交流的两岸书院、传习虞山书画的三峰和庐、分享地方文化的南苏院文创空间等一批文旅新业态相继开放，定期组织文创集市，受到年轻人欢迎。度假区还盘活传统文化资源，巧用“姜太公钓鱼——愿者上钩”的历史典故，塑造“姜叔”IP形象，推出姜叔亲子多乐屋、姜叔文创驿站等“文创地标”。上半年，“姜叔代言”接待游客14.3万人次，为景区增收560万元。

走进“日斜林西”民宿，青砖铺地、花草葱茏，江南宅院的灵动气息扑面而来。这处民宿地处老城区中心，江南包袱锦彩绘等常熟文化元素的摆饰生动地告诉游客，这里便是江南小城常熟。

度假区以小而美的民宿来培育新的消费增长点，既提升了城市品位，也复兴了古城商圈。目前，度假区已涌现出以日斜林西、三峰芳圆、天凝安蝉为代表的一批主题民宿，建成一批以虞山文化为主题的假日休闲酒店，度假产品丰富度、体验度全面提升。

02

“文化+研学”

打造高能量的传播场域

利用文庙，依托仲雍、言子等历代名贤的足迹与思想，常熟虞山度假区打造了一整套寓教于乐的江南礼学产品。

非遗传承更是充实了文旅融合产品的内涵与体验，将藏书楼脉望馆辟为虞山古琴艺术馆，让书香与琴韵完美结合；在景区功能建设中融入虞山画派、诗派、印派等文化元素，让游客在游山玩水中感悟常熟历史人文；将琴川河等古城风貌区以及方塔园、燕园、文庙、脉望馆等园林古迹串点成线，借力仲雍、言子等历史名人，形成“常塾·研学堂”系列研学游产品，开展成人礼、开笔礼、启智礼等儒家传统文化礼仪体验项目。同时，常态化开展书法拓印、古琴传习和旗袍制作等研学活动，让游客在游乐中得到文脉润泽，让度假区成为高能量的文化传播场域。众多被誉为“活化石”的非物质文化遗产，被编入“虞阅非遗之旅”课程。邀请名师授课，带市民游客体验篆刻、古琴、赭石、花边、翻簧竹刻、绿茶制作等传统文化。

此外，度假区还建造大湖甸龙舟基地，多次举办龙舟赛事，活态传承了非物质文化遗产。

03

“文化+节庆”

打造高黏性的互动体验

虞山独特的自然环境衍生出生态有机茶和悠久的茶文化。自2013年起，度假区每年举办全民饮茶日、虞山茶文化节等系列节庆活动，吸引游客亲身体验本地灵山秀水的生活。虞山茶文化的兴起还催热了“茶经济”，仅2020年，当地就涌现出茶叶品牌24个，带动“品茶+文创”“品茶+餐饮”和茶企、茶行等营收超2.5亿元。

受新冠肺炎疫情影响，今年6月7日的全民饮茶日活动在线上线下同步开展，规模缩小但民众热度更高。为了让茶文化、茶经济深度交融，今年度假区还加快三峰游客中心（茶文化中心）建设，将茶叶制作、茶文化展示、游客服务、交流会客、休闲购物等功能融合起来。

多年来，度假区还策划了尚湖牡丹花会、森林旅游生态观光节、杨梅节、龙舟赛等精彩节庆活动，融传统文化、体育健身、研学传习、亲子乐享、美食康养等元素于一体，让山水开启“引力”模式，线上线下互动火热。今年，度假区还打造“虞歌畅晚”夜间节庆品牌和“虞山夜话”系列节庆活动，点亮古城“夜经济”。各类主题休闲驿站、文旅小剧场等共享空间每晚开放，昆曲古琴评弹、诗书画雅集等每晚不断，图书馆、博物馆、美术馆等文化场馆增开夜间专场，给市民和游客带来多元的夜间文化体验。半年来，夜经济为度假区引来客流15万人次，营收近千万元。

文化塑造了一个地域的个性形象，成为城市精神和生活理念输出与分享的丰富土壤。而常熟虞山通过“文化+旅游”，让民风民俗和城市精神得以显性展示并更好分享，推动一个地区文旅产业向精度深度发展，成为推动整个城市文明健康发展的不竭动力。

2021年11月26日《中国文化报》

第1版刊发特别报道

《江苏常熟

“文化+”催生文旅融合乘积效应》

责编：陈晓悦