中国名酒复刻类第一品牌炼成记

创新情怀价值塑造路径，开创消费者培育新模式

在前不久举行的泸州老窖怀旧公司营销有限公司 2022年度骨干客户营销工作会议上， 泸州老窖特曲 60版描绘了“十四五”的目标蓝图 。

这款中国名酒复刻产品中的开创者和佼佼者能在 “十四五” 期间顺利实现目标，为行业再谱写新奇迹么？

五年是中国人绕不开的情结，也是中国文化里象征天地之气的洛河图里的中心。 酒业家 希望以泸州老窖特曲 60版在最近五年埋下的 “ 因果 ” 穿透其未来的 “ 影像 ”。

“认识 ‘ 60版 ’ 的经销商么，我们想买点酒？ ”2014年初，一在成都经营知名连锁餐饮店的朋友向酒业家打听，说很多客户指明要买，但到处都没有找到货。

开餐饮店的指明要一款酒，还问了很多地方没买到，这不能不引起酒业家的好奇。

多方打听后，方知这款被称为 “ 60版 ” 的酒，官方学名叫 “泸州老窖特曲6 0版”（以下简称“60版”）。

无独有偶，在重庆石桥铺经营着一家ISV公司的黄先生向酒业家提到，在我们内部一个小圈层聚会上，喝到特曲60版产品，却发现在市面上难以见到该产品身影，这引起了我的好奇和关注。后来通过校友会，找到了购买渠道。现在我们公司接待也在用这款酒，其实我们更看重的是这个产品的品质口感 和专属性。

虽然意识到这款酒很不一般，但此后的发展走势仍然超乎酒业家想象，而转折点始于 2017年“60版”被正式确立为泸州老窖品牌复兴 的 “旗帜产品”。

随着泸州老窖正式拉开品牌复兴序幕， “60版”也取得持续突破，年复合增长率均在50%以上，交出了多项璀璨的成绩单： 2018年， 销售 同比增长 46%； 2019年突破了10亿元大关，2020年全国化拓展取得重大突破 ； 截至目前， 2021年全年 销售 近 20亿元，并夯实了500元价格带大单品市场地位。

而根据泸州老窖怀旧公司营销有限公司 2022年度骨干客户营销工作会议上流出的消息显示，当下“60版”已构建了一批5亿级、2亿级、7千万级市场，形成了多个板块市场布局。

“在品牌缔造与市场扩展上开创式的探索和发力，‘60版’已完成了从小众产品到战略奇兵的跨越，成为了中国白酒次高端阵营中不可忽视的轻骑兵。 ”四川省酒类流通协会执行会长铁犁高度评价了“60版”。

“十三五”期间品牌力、影响力的不断提升，让“60版”对未来信心更足。

在展望 “60版”“十四五”路线图时，泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪表示： “将围绕品牌引领、消费引领、品质引领、价格引领、利润引领、模式引领核心思想，坚实做好市场营销工作和品牌树立工作，保持良性、健康、稳步发展，为实现泸州老窖‘品牌复兴’”砥砺前行！ ”

从泸州老窖特曲60版诞生开始即担任怀旧公司总经理的叶茂，在与客户沟通中提到：中国白酒行业容量足够大，在品牌发展路径的选择上，名酒厂家的超高品质产品，可以不用追求市场全覆盖、渠道全覆盖，而是注重部分核心消费圈层的挖掘和深耕。特曲60版的品牌挚友，便是内敛不张扬，同时追求高品质生活的消费者。以圈层效应形成口碑传播，不断深化品牌与消费者的情感共鸣，进而实现品牌的高速发展。

“60版”能乘在“十四五”开局之年顺势而上的东风，在未来取得更大突破吗？ 以史为鉴可知兴衰。

“60版今日成就，始于泸州老窖品牌复兴计划。 ”华盛尚品浓香酒品牌执行总经理尹华伟如此归因“60版”的飞速发展。

“特别的回味、特别的品味。 ”原四川九里春酒业股份有限公司副总经理马华向酒业家指出，“60版打出了一幅集品质、品牌与情怀于一体的“三合一”好牌。

“60版”诞生的大背景是复刻潮兴起。 “消费的不是产品而是情怀”思潮为复刻类产品提供了良好的营销氛围和市场培育空间。 看似守旧、充满历史感的复刻类产品也成为个性化和多元化消费趋势下的一大成长品类。

在消费者不仅仅要体验消费品带来的功能性，也更渴望在消费过程中获得更多精神层面的回报，于是，当 “60版”把“老县长”“酒票”等曾经关于这支产品的品质与稀缺记忆再度唤醒，并关于产品诞生背景与酒体构成的猜测演绎为酒桌趣谈之后，便迅速白酒资深消费者中引爆，而这一群人也成为了“60版”最给力的传播者。

在提到 “60版”用一个充满“神秘感”和“时代感”的好故事，把“品质、简约、怀旧”的文化内涵演绎的淋漓尽致的诀窍时，一位深度参与了品牌运作的内部人士向酒业家透露： “我们可能是行业中率先组建专门队伍，并通过自建公众号等内容平台传播实现‘价值驱动、内容驱动、私域流量运营驱动’三位一体的方式来打通区域营销完整链路的。 ”

据其透露，几乎是与酒类行业自媒体崛起的同期， “60版”就开启了KOL种草计划，通过输出影响消费者感知的内容，抓取核心消费群关注领域，开启了行业中最早的社群化流量转换的探索。 而在2017年由 泸 州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼任组长，党委副书记、总经理林峰任副组长的品牌复兴小组成立之后，作为 “旗帜产品”的“60版”有了更多资源与支持做后盾， 尤其泸州老窖怀旧酒类营销公司营销领导班子的履新。

“这让靠着消费者一口一口喝出底蕴来的‘60版’不仅在圈层内形成了自己的口碑力度，还为行业探索了又一条消费者培育和品牌IP构建之路。 ”马华特别提到了“时光系列”和其升级版“礼宴”。

在马华看来，强化参与者融入意识，并突出了 “酒德酒趣”的传递，“60版”的这一全新IP打造，已经成为传递浓香白酒之美与品饮价值的高端体验平台，同时基于更高视角传递中国白酒文化地域与技艺的设置，一条通过挖掘情怀价值，以持续培育消费者的融品质宣传与产品推广于一体的全新方法。

产品是根本、情怀是利剑、消费者培育是根基， “60版”的成功还离不开一整套行云流水般的市场动作。

在提到 “60版”与众不同的营销模式时，尹华伟 重点 向酒业家指出： “ 不仅仅是一种情怀，背后还有一整套商业思维，即在满足消费者猎奇心态的同时，将市场流通的可能性 降 到了最低，最大程度的实现了在指定消费群体和销售渠道间的闭循环。 ”

泸州一经销商则向酒业家提到，根据历史动销率来决定第二年配额的 “限量配额”政策，可以说是按需供应，这种稀缺感在一定程度上会加剧团购商“存新酒、卖老酒”的正常惜售行为。

“‘60版’的运营核心就是团购配额供应制。 ”靠卖“60版”实实在在赚到了钱的经销商吴先生向酒业家指出，“这一模式最明显的优势就在于市场管控度高。 ”

“都愿意跟着玩。 ”在吴先生看来，借助配额制，“60版”能根据市场真实需求来更有效地开展产销管理，有效地直接调控市场供需的平衡，实现维护产品稀缺性和树立“刚性”价格双目标； 而不做线上，渠道归口集中于线下团购经销商，又保证专属渠道利润； 城市合伙人与城市联盟体的搭建，又显著提升了“60版”的势能，增强了合作伙伴的信心。

“名酒情怀+品质背书+团购模式+限量配额供应机制，让‘60版’无论是实施年份化定价，还是控货、提价、乃至于改版、换装，不但一整套市场动作行云流水，还能在保持了库存良性的同时为下一轮价盘升级奠定坚实基础。 ”吴先生总结指出。

“显然，从行业发展趋势、自身发展势头和企业规划等多个层面来看，名酒复兴势头不减，创新驱动力不减、企业资源倾斜度不减，‘60版’未来一定是朝上走的曲线，成为500元价位段王者的有力竞争者。 ”铁犁指出。

酒业营销专家张建华同样看好 “60版”未来之路。 他指出，从诞生之日起，“60版”就不断推出极富开创性的市场打法，现在大都已经成为酒行业的经典拓市方法，这既是“60版”对于行业的大贡献，也彰显着具备创新力的“60版”更以更好的心态迎接今后更加复杂多变的市场环境，坚定市场占位，成为无可争议的中国名酒复刻类第一品牌。

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