BAN XIAOXUE：以“变”应万变

2021年10月9日，上海新天地，在艺术家王子月设计的虚幻空间里，伴随着音乐人邱比创作的如水晶般脆亮的极简音乐，品牌BAN XIAOXUE为现场的观客上演了一场极富戏剧艺术体验的时装秀。

品牌的创始人兼设计总监班晓雪这样表达自己的：“ 与其说是做衣服，我们更像是跟大家在讲故事。 每一场秀的重心都在于对当季概念的思考上，服装只是表达的载体，而服装呈现的观感会跟随概念的不同而调整。这也是为什么一直以来我们的秀都被大家说更像一场舞台剧，有心的朋友更会发现BAN XIAOXUE每年的发布主题之间是有着某种必然联系的，这也是品牌的概念逻辑。”

BAN XIAOXUE 2022SS “但愿人长久”系列

BAN XIAOXUE 2022SS系列延续了品牌一直以来对生命意义的思考，这是一场侧重于探讨万物的持续性的实验。由“物随人长久，人随物安定”这句话引申出本季的主题——但愿人长久，也发起了让秀场观客深思的命题：“长久是否存在？”

班晓雪

BAN XIAOXUE创始人&设计总监

时装设计师的班晓雪于2012年参加了由国际羊毛局（The Woolmark Company）举办的权威时尚设计赛事“羊毛标志大奖”，并一举获得中国区冠军。在同年，班晓雪利用这笔奖金和个人积蓄，在广州创立了同名品牌BAN XIAOXUE。目前BAN XIAOXUE已经发展为线上电商、线下实体门店超过60家的成熟品牌，旗下一共有“水”“土”“火”“空气”四条不同定位的风格线路和一个衍生品牌UKEEP，涵盖不同的年龄层和消费层，创立至今已经受到国内外时尚业内的广泛关注和好评。

BAN XIAOXUE这些年变了什么？

BAN XIAOXUE 2021AW FOREVER YOUNG系列

如果让旁观者去总结BAN XIAOXUE的风格，很多人会说“中式浪漫”“欧式宫廷”“古典少女”，你很难明确地看出BAN XIAOXUE是针对哪一个特定的客户群而设计的，因为它似乎和任何年龄阶段的客户都能擦出别样的“火花”。

这种“不确定”也体现在BAN XIAOXUE的风格一直在变化。如果你一直关注BAN XIAOXUE，你不难发现，早期的BAN XIAOXUE在视觉上非常素净，更会让人关注面料原始的质感。从2015年到2016年期间，BAN XIAOXUE的秀场渐渐“热闹”起来了。各式夸张的大印花、华丽的拉夫领、越来越天马行空的廓形、耀眼的水钻钉珠…..你几乎联想不起来当初那些“自然而然”的设计。

BAN XIAOXUE 2014FW “不染”系列

大部分设计师做品牌，都会强调品牌风格的重要性，但BAN XIAOXUE给外界的感觉是一直在尝试打破这一说法。我也让班晓雪尝试站在设计师的角度去分析BAN XIAOXUE的品牌风格，他表示说这很难。因为“很多人觉得BAN XIAOXUE风格不统一，每一季的落差还挺大。但这些变化是我们刻意在做的。”

“我们最初的风格的确比较简洁，其实这是当时品牌的一个策略，重点突出品牌在工艺和面料上的考究，弱化款式和颜色。那时候团队人数不多，精力很有限，所以大家会觉得我们最初在设计的视觉语言上会比较简约。”

BAN XIAOXUE 2017SS的雕花连衣裙

后来，由于在面料和工艺方面已经有了相当的经验积累，BAN XIAOXUE的团队开始重点精进创立之初的短板：款式和颜色，大胆尝试不同的廓形设计和元素，也因此外界会明显感受到那一阶段BAN XIAOXUE在秀场的视觉上整体变得张扬多了，产品的艺术感也越来越强，而且每一场秀都带有浓厚的戏剧气息。

BAN XIAOXUE 2021AW FOREVER YOUNG系列

不过，BAN XIAOXUE在疫情期间发布的两季系列，又回归平静，款式少了些天马行空的艺术感，变得实用多了。直到最新的2022SS系列秀场，再度呈现出熟悉的炸裂感：各式人体骨架刺绣、大花朵褶皱领饰、极具戏剧性的廓形外套、夸张的裙撑等等。这样的调整让我一度认为BAN XIAOXUE接下来会再进一步重工化，但班晓雪表示，这只是品牌一贯的调整，他接下来最关注的是：

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我觉得应该去做人们真正能够在生活里穿的东西。

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BAN XIAOXUE 2022SS “但愿人长久”系列

班晓雪告诉我，疫情之前的BAN XIAOXUE一直是往前追赶的状态，有好几年他都没为品牌做过复盘。正好在疫情期间，让团队重审做BAN XIAOXUE的目的。“在疫情之前，品牌在面料工艺和款式设计上已经积累到一定水平，整体的品类会比较偏仪式感，再往下发展的话就可能变成定制礼服或者艺术品的方向。所以我们在2020年2月～5月份这三个月停工期间，冷静地思考BAN XIAOXUE今后的方向。而且我在过去一年里想通了一件事情，以往BAN XIAOXUE的接受人群还是相对小众，不大接地气，有点脱离了实际生活的需求，所以我觉得还是要让品牌的产品回归到衣服本身的作用。”

BAN XIAOXUE在上海久光百货的线下门店

截止到2021年年底，BAN XIAOXUE的线下实体店依旧维持在60+的水平，分北上广三大城市的直营店和其他城市地区代理店两种。对于一个独立设计师品牌来说，经过疫情的冲击，这样的商业成绩算是很瞩目了。不过班晓雪也告诉我们，这两年品牌在刻意精减线下实体店。“BAN XIAOXUE很快就10周年了，而且现在还孕育出新的品牌。就跟人的成长一样，品牌在不同阶段也是有不同的使命的，包括它的社会责任和对旗下员工的发展价值等等。所以对主牌BAN XIAOXUE进行新的定义，也是我们2021年的重点任务之一。”

在班晓雪看来，品牌在风格尝试的可能性应该是无限的，他认为不断创新和敢于改变是品牌需要去坚持的。“这几年中国的服饰市场很残酷，对新事物接受度高的同时，也很快会产生审美疲劳。如果品牌保持一成不变，很有可能会被这种市场环境淘汰。”

4条风格线的存在意义

BAN XIAOXUE 2021AW FOREVER YOUNG系列

我们注意到，BAN XIAOXUE的产品线的规划上也做了风格上的划分。从创立之初，就按照“水”“土”“火”“空气”分出了4条不同的产品线。其中每一次的秀款以“火”线为主，侧重突出设计的实验感；“水”线的特点在于清新柔和，而“土”线偏东方复古，这三条线的共同点都是艺术感强，主攻中高价位成衣品牌。而都市年轻感的“空气”线则会更贴近日常，偏实用，价格对钱包也更友好。

4条风格线的设定，为BAN XIAOXUE团队的设计师们提供了很大的设计自由度。“公司没有限制谁只能负责某一条线，我们的设计师可以发挥的设计空间很大，对品牌忠诚度高，流失率也低。所以后期我们开始要做新品牌的时候并不需要外聘设计师，内部的设计师就能掌控得很好了。”

UKEEP養氣 2022SS

而这样的设定其实是班晓雪为品牌长远发展精心规划的铺垫，这4条线其实是为公司孕育新品牌做的筹备和试验，比如BAN XIAOXUE家族的“新成员”——UKEEP養氣就是衍生于四条风格线中常被忽视的“空气”线，目前主打亲民价格，更适用于不同的日常场景。 UKEEP養氣从2019年就开始筹备，最初只做线上销售，测试一下市场的反应。经过快2年的考验后，终于在2021年正式展开线下发展。

BAN XIAOXUE 2021AW FOREVER YOUNG系列

班晓雪也从不担心4条不同的风格线会干扰消费者对BAN XIAOXUE整体的认识呢。“品牌确实是生存在商业市场这个生态里，但我们不能太过迁就市场，甚至被它绑架。消费者如何理解我们品牌，只是发生在短时间内对品牌的看法或认知，但消费者是不会站在品牌内部决策者的角度去看待品牌发展全局的。我们不能只因为市场对某一方面反馈不好，就一定去改。我们也要知道哪些方面是不能动的，比如风格多元化这件事情就是我们要坚持的。”

❝

中国的市场是蛮残酷的。你不变的话，就只能一直被选择，没有主动权。

❞

那我们回归到一个本质的问题，对于品牌或设计师来说，“变”是否代表绝对的风险呢？我们觉得与其说，BAN XIAOXUE一直在变化，不如说他是在经历一个年轻设计师品牌的成长，变化不仅仅意味着他还保持着旺盛的创作激情，更显示出对于不断变化的市场的敏感和对于设计本身不断调整的勇气。

不止如此，在不久的将来，团队会更加重视打造主牌BAN XIAOXUE的品牌文化，拓展产品的品类，在市场里尝试更多的展现形式，比如香水、家具、皮具等等，而非仅局限在服饰类里。班晓雪表示，希望大家以后提起BAN XIAOXUE，不是只联想到服饰，而是某种生活态度。

作为设计师要学会变什么？

BAN XIAOXUE 2022SS “但愿人长久”系列

作为一个有将近10年历史的成熟品牌，BAN XIAOXUE一路走来必然不只靠一腔热血，创始人班晓雪深知资本对一个设计师品牌发展的重要性，在品牌创立不久后就接受了外界的投资。在很多设计师看来，外界的资本介入往往意味着在运营和创作上会失去很多自由。对于这一观点，班晓雪却有不同的看法。

设计师是服务者的角色

设计师班晓雪在秀场谢幕

首先是关于接受投资一事。在班晓雪看来，设计师遇到一位相互合气场的投资人是相当难得的，对于本身资源实力不强的独立设计师来说，接受投资能让品牌更快地整合资源，迅速成长，花更少的时间成本进入主流市场。因此设计师们没必要对投资抱有太大的抗拒。

BAN XIAOXUE 2021AW FOREVER YOUNG系列

班晓雪很直白地说：“市场上的投资人其实也就那么几个，在欣赏和信任的基础上，愿意给设计师投资的人就更少了。与其在乎投资人是否干涉品牌，我觉得时装设计师更重要的是看清自己的定位。以我自身为例，之所以接受投资，也是因为我不想只做一个关起门孤芳自赏的设计师，而是要真正进入到市场里。没点家底的设计师在事业初期想要做到这点的话起步相当困难，而市场是不等人的。所以我一直挺感恩我的投资人，虽然我们只见过几面，但他很信任我，给了我一个做品牌的机会。”

BAN XIAOXUE 2021AW FOREVER YOUNG系列

❝

时装设计师这个职业，本来就不自由。

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再有便是对时装设计师社会职责的认知。班晓雪认为时装设计师这一职业本身在市场里相当于服务的角色，即便没有接受投资，也是没有绝对自由的。“设计师不能把自己过分放大。我们回到最原始的逻辑思考，衣服设计出来就是为了解决大众的穿衣问题，消费者用辛苦钱为你的设计买单，就有评价设计的权利，但现在很多人往往不愿意正视这个现实。我有时候看到一些很有天赋很有才华的设计师爱钻坚持自我的牛角尖，真的很着急。”

设计师的社会责任

BAN XIAOXUE 2020FW 概念片《流年》

在对话期间，班晓雪还提到一个值得设计师们思考的观点。他认为在当下中国的时装设计行业里，时装设计师和商业品牌资源没有形成有效的互通，两者甚至处于对立状态，不少独立的设计师对商业时装品牌抱有很大偏见。

其实商业时装品牌承担着解决中国人整体的穿衣问题的社会责任，但很多独立设计师并没有这个意识，不大愿意协助那些有社会责任感的企业去解决这些问题。更多只是想借商业品牌的渠道作为跳板去实现自己的设计理念，从一开始两者做服装的目的就不同，这是导致不少独立设计师和商业品牌因为理念差异不欢而散的最大原因。

BAN XIAOXUE 2021AW FOREVER YOUNG系列

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其实我们在做衣服的同时，也是研究人文社会的过程。

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独立的设计师们要认清自己在行业里的定位，多跳出自己的小世界，积极寻找与市场沟通的机会。因为服饰的社会作用，最终还是得回归到生活必需品这个定义上。班晓雪感叹，如果有才华的设计师能根据现实作出相应的改变，多思考如何利用好资源，先把普通人也能穿的衣服做好，不是一味想着如何突出个性，想必中国的服饰市场环境肯定会有很大改善，中国人的穿衣品位和审美也会有相应的提升。

和班晓雪聊下来，他给人最直观的感受就是“人间清醒”。创立之初就对品牌的发展有清晰长远的规划，预判了品牌发展过程中的风险，并早早做好稀释风险的布局。“一个品牌如果风格太固化，是产生不了新的活力的。中国当下这个新时代和20年前的环境已经很不一样，做品牌的方式肯定不能只走老路了。”

很多设计师会觉得“变”代表向市场妥协，代表失去自我。但是，当你一旦掌握了市场环境的规律，强大了自己的业务能力，以灵活的“变”来应对外界的万变，才是商业品牌生存下去的法门。

*部分图片由BAN XIAOXUE官方提供

*部分图片来源于BAN XIAOXUE官方公众号/微博