把“值”这个字写好了，欧时力逝去的春天就又来了

老易最近在研究传统的时尚产业，写了一些服装行业的分析稿，有网友给老易出了道题：能聊聊欧时力吗？欧时力？！好多年没有关注它了，大伙还在追吗？现在的欧时力还是当年的欧时力吗？来，老易今天带大伙来聊聊它。

一不小心成了成功的假洋鬼子

欧时力，有媒体用“温州最牛假洋牌”来形容过它。

在欧时力还不叫欧时力之前，欧时力的老板娘李珊瑚带着两个姐妹在温州广场路开了一家名为“吸引力”的服装店。就跟现在的街边服装店一样，她们当年也是从广州、深圳的服装批发市场进货，然后再自己搭配，没想到店里的生意好得不得了。李珊瑚很快就开出了第二家，第三家，甚至从温州开到了广州。这魄力别说放在上个世纪九十年代很是难得，就算今天，也没几个女老板敢这么干的。

老天爷厚待了有魄力的李珊瑚，除了给了她赚钞票的机会，还顺便把她的真命天子给送来了。李珊瑚的老公叫徐宇，现在的名字叫Jacky Xu，也就是欧时力现在的董事长。李珊瑚有魄力，徐宇更有魄力，他大笔一挥，我们要做“来自欧洲的时尚之力”，于是“吸引力”就成了“欧时力”，还顺便起了一个洋名“ochirly”。

天时地利人和，夫妻两强强联手后，欧时力短短2-3年，欧时力就开遍了中国60多个城市的知名百货，年销售额很快冲到2.5亿！趁热打铁，夫妻俩立马在香港创立了赫基国际集团。

那段时间，在广州同行的眼中，他们夫妻不属于“尽可能快、尽可能多地赚钱”的那种人，他们跟只想赚钱的生意人有本质区别。哦，老易明白了，他们两是属于那种想赚更多更多更多钱的那种有野心的企业家。

过后不久，在《福布斯》眼里，徐宇成了“全球时尚界25华人”。徐宇担心回家过年参加同学聚会会交通拥堵、直接花4亿元买了架比尔盖茨同款飞机。网友直呼：成功人士的世界，我们不懂。

一不小心混成了时尚圈的引领者

李珊瑚在那个时间段里，在时尚圈里混得那个风生水起，她获邀担任多届中国世界小姐的服装形象顾问，也是首位获邀出席博鳌亚洲经济论坛展示其设计作品的中国设计师。明星范冰冰、张静初都是一张桌子上吃饭的好朋友。若放在网络发达的当下，李珊瑚定是那个成功出圈的女企业家。

哪个女人的衣柜不永远都缺一件衣服吗？哦！不，在那个时候，是哪个女人衣柜里都缺一件欧时力。

娱乐圈里许多大腕都穿欧时力量身定制的礼服出席活动。老易还记得十多年前，牛仔跟蕾丝还水火不相容的时候，上面牛仔衣，下面蕾丝裙，被欧时力整成了时尚界潮流的小标志。多少小姐姐、小妹妹为了它而勒紧裤腰带省吃俭用。在她们的眼中，欧时力就是来自欧洲绝对的时尚力，别扒拉，扒拉就是你不懂。

就在欧时力发展正劲的时候，2006年ZARA拎着它的中国梦进入了中国，开启了把中国服装品牌摁在地上摩擦的时代。郭德纲曾用“木秀于林，风必吹之”来表达自己被相声圈排挤的处境，欧时力自然也成了ZARA第一批“吹之”的对象。

在经历了粉丝大撤离、股东大撤离的晃荡之后，徐宇跟李珊瑚很快稳住了船舵，对欧时力进行了由内而外的大调理。业内人士用这样一段话来形象了那个阶段的欧时力：经过了风波，徐宇夫妇关于如何进行品牌建设有了系统的思路，打了一手漂亮的组合牌：确定产品风格，有步骤地进行人事调整，有计划地融入娱乐圈，逐步升级品牌形象，推出第二品牌，整合供应链……

该砍的砍，该花的就花。徐宇用高薪引入以彭斐立为代表的新一批职业经理人。彭斐立是谁？她是法国GuyLaroche大中华区总经理、香港G2000集团(G2+U2)中国区品牌总监。彭斐立力推“大商品”模式，以商品为核心进行销售的规划，以商品部门统辖企划、形象、销售等部门，坚决彻底地执行徐宇夫妇关于品牌建设的种种设想。

两年后，彭斐立离开欧时力，在广州成立了“菲力咨询”，专为服装行业提供咨询服务。此时的欧时力已经在中国大多数一二线城市完成布局，不仅成功避开了ZARA的摩擦，还真正步入了国内一线服装企业的梯队。看欧时力2015年-2017年公开的数据，欧时力分别实现营收28.92亿元、30.5亿元和29.6亿元，门店数量分别为1385家、1334家和1341家。

徐宇夫妇的魄力跟野心不是靠激情，靠的是眼光与实力。

一不小心遇上了大野心家

不久，徐宇遇上了一位名叫伯纳德·阿诺特的人，再次改变了欧时力的命运。伯纳德·阿诺特，何方来客？他曾多次登上世界首富的宝座，他是LVMH集团的缔造者，令女人们为之疯狂的LV、迪奥、纪梵希等，都是他的。

当欧时力遇上LVMH，那就是一个小野心家遇上了一个大野心家：咱们来谈谈钱的事，挣大钱的那种。一拍即合，LVMH子公司的L Capital基金公司用两亿美金买了欧时力母公司赫基国际10%的股权。

这个故事梦幻到有点像一个现实版灰姑娘与白马王子。LVMH到没有想像白马王子那样从此跟灰姑娘幸福地生活在了城堡里，露水姻缘才是它的真正打算。L Capital总裁Daniel Piette说，通过入股，协助这些公司在未来三至六年的发展，然后以出售或上市的方式退出。

也是，都是赚钱的事，聊啥爱情？徐宇夫妇也是这样想，那就上市呗。在服装行业竞争越来激烈的时候，要想发展，要想更上一层楼，没钱哪行呀。有了LV投的钱，就有可能去股市拿更多股民的钱。有了更多股民的钱，欧时力能发展得更好呀。

对于这步棋，老易是真心佩服的。真正要打造出一个引领时尚的品牌，那真的要舍得了孩子才能套来狼的。中国服装行业的企业家，大多数都是靠勤劳持家、辛辛苦苦打拼出来的，钱虽然是挣了，那可都是血汗钱，花可不一定舍得了。去资本市场上拿钱，无疑是一个非常好的选择。

有了大靠山，那徐宇的时尚版图当然要不一样了。徐宇与意大利的Sixty Group签署了合作项目，发展Sixty Group旗下的Miss Sixty， Energie，Killah等品牌在亚洲的市场。在多品牌运作方面，欧时力完成品牌升级，5+地位逐渐稳固，逐步进入男装、童装领域。截至2017年6月30日，公司各品牌线下门店合计2,960家。运营方面，在天津建立物流中心，以支持日益庞大的运营体系。

当欧时力遇上LV，不只是欧时力变了，徐宇也开始变了。

徐宇与法派董事长彭星、特步董事长丁水波等为长江商学院总裁班同学；与沈亚、洪晓波、彭星等人抱团创办了现在鼎鼎有名的唯品会，还与丁磊共同投资红酒。有钱了，咱们就要跟有钱的人做朋友。

2017年底，欧时力的母公司赫基(中国)集团股份有限公司向证监会递交了IPO申请。徐宇的名字成了Jacky Xu，国籍换到了加勒比海的岛国圣基茨和尼维斯。这个时候用什么词语来形象徐宇最为合适呢？成功！除了成功还是成功。

一不小心败走麦城

遗憾的是，欧时力的母公司赫基IPO之路失败了。也不知道在IPO失败之后，赫基公司里面发生什么样的化学反应。自从IPO失败之后，欧时力似乎进入了一种自闭状态。

老易特别想了解徐宇夫妇现在对欧时力是怎么想的，找到欧时力的官方WB，再找到官方WB上留的官方网站。三个小时都没能找开，WB上咨询，也没人搭理咱。后来问了懂网站的朋友，朋友猜测，可能外面的网站，可能要翻墙。反正欧时力的意思就是不给看了呗。老易想起了欧时力老粉给老易的留言：欧时力，我不配！

老易在WB里找到一位标注是赫基国际集团总监戴静的账号，看着她的工作还挺忙的，偶尔忙里偷闲，晒晒美食啥的。想着欧时力的工作应该还一切照旧的吧。

双11刚刚结束，没看到服装销售的前十名，大概加估计，欧时力应该没能进得去。自2018年后，在双11的排行榜上就没有再出现欧时力的名字了。十年前，欧时力双11排名较为稳定，不管是第几，总还在前十名里。

前段时间，英国时装零售商Superdry宣布，退出与欧时力母公司赫基集团合作，收回对中国业务的控制权。从2016到2021，还没有熬到七年之痒就提前离了，主要原因是亏钱亏到肉疼了。2016年，亏损了150万英镑。2017年，亏了210万英镑，2018年亏了300万英镑，2019亏了370万英镑。

老易去欧时力的店里走了走，卖货的小妹妹们都挺积极的，不断地向老易推荐她们家新出的各式小香风，走时还不忘提醒：我们每周都来新款呢，一来都是一百来件，有空多过来看看啊。这时老易耳边响起的是网友的留言：

欧时力在我想买的时候买不起，在买得起的时候不想买了。

土，土，土，一股子城乡结合部的风格。

款式质量没到位，价格又太贵。

一线城市的价格，三线城市的审美。

换设计师了吗？不抄不会设计了？

老易也想这么说但没敢说来着。

一位业内人士这样分析过欧时力：赫基集团面向未来的战略中，与消费者的关系的调整是缺位的。中国经济的发展，从2008年以后，已经渐渐脱离美日欧等发达国家的发展经验，形成自己的“独立行情”。如何面对“无法模仿”的局面，是中国下一时代企业家需要面对的命题。

这个命题对于欧时力来说显然是有点超纲了。原来跟着走就行了，没有了引路者的指导，欧时力是真有点迷茫了。但欧时力还是在努力的，去年10月15日，欧时力把杨颖请来当代言人。邀请杨颖作为代言人，或从一定意义上反映出欧时力想要解决新命题的努力。

有媒体说，截止发稿时止，当时杨颖相关微博转发超过22万次，欧时力约2.7万次。看到这样的数据，老易都不好意思提“老易侃品牌”前两天随手在某红书上发了条“哥弟”的稿件破百万的事。嗯……杨颖估计也会表示压力山大。

在某红书上，搜索“欧时力”三个字，有两万多笔记，欧时力的官号有2.4万的粉丝，在WB上有两百多万粉丝，运营的内容基本都是产品的展示，再加上直接的销售信息。

人家都在嫌弃你老了，你还在这里努力经营风姿。你家觉得你土，你还在城乡结合部拼命走秀。这感觉就跟自闭的人把自己关起来，就把钱袋子露在外面一样。这在Z世代眼里，这就属于LUO奔，你们爱的不是我，爱的是我的腰包罢了，哼，我这么好P吗？

老易实在也是想帮帮欧时力，用生平所学想了半宿，最好想出来一个大招，这一招叫“一字绝学”。啥叫“一字绝学”？

看上去，网友都在嫌欧时力“贵”，嫌弃欧时力“土”，其实嫌弃的不是“贵”字、也不是“土”字！是一个“值”字。LV当年把咱大农村的编织袋搬上秀台的时候，有谁敢说“土”吗？卖一万八有谁敢说“贵”字？香奈儿那双水晶拖鞋卖三千多，有谁在说“贵”？有谁敢说“土”？

非要说什么才是“贵”，什么才是“土”，主要看你是站在山脚，还是爬到山腰，还是登上山巅了。如今的欧时力算是从山顶上滚下来了的，欧时力都LV的家族成员了，顺着梯子再往上爬爬呗。

李珊瑚当年不断出现在时尚圈的做法，现在正是时候，回去跟时尚人士一块儿玩吧，就像格力的董明珠一样，先把眼球吸引过来，再降维打击打击吗，时尚圈降维打击最管用了。

当然了，既然要让咱们也是“值”的，那就别一股脑地在小香风里出不来了，咱们找个人少的山谷刮刮自己的风。先要是自己的，才有可能是世界的，不是吗。在时尚界，大家最爱墙倒众人推，咱们可不要给她们机会。虽然粉丝在掉，毕竟咱欧时力也是有粉丝的人。与其让所有人都嫌你、弃你，还不如让一小部分人爱死你。

出现在欧时力眼前的这道难题不只是在考验欧时力，这道题在考整个服装行业。看看拉夏贝尔多凄凉，看看美特斯邦威多被动，这可都是当年成功上市、嗷嗷叫的主。这次考验把大家伙都拉在了同一起跑线上，既然重新洗牌，那大家都重新来呗。怎么占领Z世代的世界，那就八仙过海，各显神通得了。反正欧时力还是那个最轻装上阵的那个。

遇到困难不可怕，欧时力当时不也这样过来了吗？再重新开始吧，还是有机会的。欧时力爬起来，像奥特曼那样战斗。

（原创作者：老易侃品牌，专注于品牌管理与研究。近期在深度研究大湾区的时尚产业升级的发展与困惑，包括服装、珠宝、手表、眼镜等传统行业，欢迎相关行业的朋友前来交流）