新国货的流量打法

国货崛起始于爱国热情，最终要靠好产品，而过程中最重要的是打法。

文 / 巴九灵

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成为行业前1%，有多难？

每年的双十一，就像是对品牌们的一次大考。在三年前，名列前茅的还是那些国际大牌，消费者们视双十一为一年一度的“薅羊毛日”，能够趁此机会买到平日昂贵的大牌，是双十一熬夜的主要动力。

然而，今时不同往日。

在年中经济论坛上，吴老师曾提到，天猫上国货品牌占有率已经高达72%，其中459个新品牌成为细分行业的销量第一，“国货崛起始于爱国热情，最终要靠好产品”。

而今日凌晨的双十一之战的榜单中，我们看到了许多新国货品牌在双十一这场流量大考中脱颖而出。

提前4小时正式营业的京东抢发战报，划重点指出：

这是国潮消费成长最快的京东11.11，老字号跨界商品销量同比增长达105%。

天猫官方的战报尽管还在“制作中”，但也有线索可循。

根据搜狐科技的报道，截至11月11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元，其中包括华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，百雀羚、回力这样的老字号以及蕉内、添可等新品牌。

也有新国货品牌按捺不住，提前告诉了我们好消息。

而第一次参加双十一的C咖，前一小时分别拿下了天猫和抖音涂抹面膜品类Top1。

这些处于10w家新国货品牌前1%的品牌，就像是金庸小说中的英雄豪侠，门派繁多，各有绝招。

◎ 白小T：从“复杂定制”到“最简单品”，一年8个亿；

◎ 冰泉：达人分销+品牌自播，月销破3000万的牙膏品牌；

◎ 小仙炖：传统品类再创造，直冲行业第一；

◎ 蔻蔻椰：每天锤爆10w+椰子，坪效比喜茶还高；

◎ C咖：面世4个月即登顶天猫和抖音双热卖榜第一名；

◎ 布鲁可：TRU单品销量第一，和乐高正面交锋的中国积木；

◎ 凌博士：上市第一天就卖出了10万盒的国产素颜面膜；

◎ 肆拾玖坊：49位商务精英裂变出6万会员，一年卖酒20个亿。

我们邀请到了这八个品牌的新国货创始人，还有精修设计的贾伟、深耕品牌的崔洪波、专攻流量的呆宝、擅长战略的王茁，还有吴晓波老师，打造了30天实战大课《新国货的流量打法》。

02

程英奇是冰泉牙膏的创始人，前不久背着背包跑来找吴老师。

见面的第一件事，是打开背包，拿出30多支牙膏。这些牙膏有蜜桃味的、香橙薄荷味的、茉莉白茶味的、牛油果冰淇淋味的……

吴老师问，什么味道卖得最好？他说是奶茶口味的，还打开手机展示了一段朋友圈对话，对方是一家互联网公司的女高管，她给程英奇留言说特别喜欢奶茶味的牙膏，因为怕胖平时不敢喝奶茶，用奶茶味的牙膏可以让她过过“奶茶瘾”。

吴老师与程英奇

程英奇觉得，年轻消费者对于用品的需求早已超越了功能本身。上一代60后、70后消费者眼中牙膏只要能清洁牙齿就可以了，像云南白药牙膏主打止血功能，已是优秀选手，但这些需求本质上都是功能性的。而年轻消费者们希望在使用过程中获得愉悦，能够让他们体验加分的产品才能抓住他们的心。

刷牙能不能让用户拥有好口味和好心情呢？就是这么一个小小的思考点，成为程英奇创办“口香糖牙膏”的起点，也成为它撬动月销量1000万的支点。

在牙膏这个细分赛道上，过去十年被两三家跨国公司品牌和国内传统品牌把持了80%以上的市场份额，看起来固若金汤。但总会有一些程英奇这样的“搅局者”，从一开始就没有在原本的行业“套路”里打转，而是超越市场的既定认知，创造出新的事物。

冰泉口香糖牙膏代表了新国货创业的一种打法：

在产品原有的基础功能上寻找年轻消费者的新需求，通过一个特别小的微创新撕开市场的堡垒。

那么，如何了解年轻消费者？怎么样判断是“真需求”还是“真自嗨”？又如何将这些创意快速投入执行？

在《新国货的流量打法》中，程英奇将分享他的打法。

03

第一次见到林小仙还是在2018年，那时候林小仙还不叫林小仙，小仙炖也还是新消费浪潮里的“新同学”。

那时候她怀着二胎，面色红润、健步如飞，聊起她的鲜炖燕窝来眉飞色舞，仿佛在聊另外一个孩子。

小仙跟苗树夫妇是绝配，既是人生伴侣也是背靠背的创业伙伴。当时聊了什么已经记不太清，只记得不管是品牌还是用户互动，大家总会不约而同地认为“小仙如果能多参与一点就更好了”，而小仙总是那一句话：“可我还要管产品！”

苗树（左一）在《吴聊》直播现场

“管产品”不是件容易的事。

鲜炖，意味着必须要用最好的燕窝原料，工厂根据用户订单当天鲜炖，次日配送到用户家中。

——当天鲜炖、次日配送，单就这8个字，就足以做一大篇文章。

选取什么样的原料最适合鲜炖？用什么温度炖煮多长时间能够最有效地保留燕窝中的营养？选取什么样的包装材料以确保快递不影响燕窝品质？怎么样打造配送链能保证快速送达、保存口感？

为了解决这些问题，林小仙走遍原料产地，把国家对于燕窝进口的5项标准提高到13项，没有现成的生产线就自己投资研发，自建的鲜炖工厂不仅达到药企标准，还顺带申报了10项行业专利。今年，C轮融资获得资金又投入到建设研发实验室中。

从为女性消费者创造场景，借助社交媒体、直播的流量红利、头部明星+KOL+普通用户的海量种草推广，以用户为中心的C2M模式，小仙炖不仅步步踩中节点，还敢于落注。

为什么小仙炖每次都可以把握住流量红利？当产品已经如此成熟，在研发上该如何开拓新方向？以及，如何面对竞品的“后发优势”？

在《新国货的流量打法》中，林小仙将分享她的打法。

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除了冰泉和小仙炖，我们还请到了一年8个亿的白小T、坪效比喜茶还高的新茶饮蔻蔻椰、面世4个月即登顶天猫和抖音双热卖榜第一名的C咖、TRU单品销量第一的布鲁可、上市第一天就卖出了10万盒的国产素颜面膜凌博士以及靠49人裂变出6万会员的肆拾玖坊这些品牌的创始人，成为《新国货的流量打法》的实战导师，同时还有五位理论导师，从品牌、流量、定位、心智、审美帮助你搭建思维模型。

在这门线上直播课程中，每场直播你都有可能获得和这些实战CEO的连麦机会，同时，你还可以获得第二届金物奖的门票，在线下和千位新国货创业者面对面，共同分享经验、链接资源。

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