抖音爱恨「活珠子」

主打兴趣电商的抖音，已经把小众趣味捧成了大众。

撰文| 蓝洞商业 贾紫璇

编辑|赵卫卫

“谢谢抖音，已经从精神上完全接受了这个东西并想尝尝”。

“事实证明好吃胜过了恐惧，哈哈哈哈，原来我的胆子这么大”。

新奇的事物在抖音上总能引起关注，比如活珠子，一种孵化了13天并未成形的鸡蛋，看起来吓人，吃起来鲜美。

随着抖音带货能力的施展和吃播们的诱人展示，大众猎奇心理被巨大的流量裹挟，最终转化成涌入直播间的购买订单。如今，活珠子成了被更多人宠爱的网红美食，他们买来品尝之后，总不忘在社交平台上感叹一番，自己破防了。

爱者有之。活珠子本是一款南京当地的传统特产美食，敲开"天灵盖"，喝光蛋里的汤水，然后再剥开整个蛋，蛋黄+未成形的胚胎+底座（蛋白）三部分组成了可食用部分。

生理不适者更多。它是未成形的小鸡胚胎，更像是餐饮界的黑暗料理，以至于很多抖音上推荐活珠子的视频下方都被标注：疑似引人不适，请谨慎观看。

这款奇葩美食并非新鲜事，在B站、快手等视频平台，把开箱验货、品尝试吃的过程拍成视频早已有之。但真正让这款南京美食被更远空间的更大人群消费，还是抖音电商的推波助澜。

主播们正在研究你的兴趣，吸引你的眼球，占用你的时间，调足你的好奇，最终主导你的口味。

臭味猎奇派

吃货，是一个当代年轻人的自我修养之一。

美食类内容一直是抖音重要的流量高地，根据巨量引擎发布的《2021年抖音城市美食算数报告》，在供给的拉动下，需求逐渐增加，从视频发布量看，美食视频量高居抖音第四，不论评论互动、点赞，美食视频表现也优于大盘。

有意思的是，抖音里的吃货们，整体呈现出女性化、低龄化以及高线化的特征，女性占比超55%，超过四成兴趣用户在30岁以下，高线城市用户占比接近半数。

一些更具颗粒感的细节也在这个报告中展露，比如“味蕾探险，乐于尝鲜”：用户对于极致口味也充满探索，变态辣、臭相关播放量涨幅也更为明显。

说白了，抖音总能发现你的恶趣味，臭豆腐、螺蛳粉、臭鳜鱼这些奇葩的地域美食，虽然臭，但看着别人吃香。

而从抖音指数上看，臭豆腐和南京活珠子的搜索指数几乎是完美重叠，在2021年10月之后，指数都是同步的异军突起。人们喜欢美食，也喜欢探索极致口味，好奇心当然是重要原因，但更重要的是，带货主播们的大力推广。

在已有的世外桃源派、美食教程派、吃遍全城派、大胃王派的几大美食派系基础上，又在不知不觉间多了臭味猎奇派，专门探寻普通大众不敢轻易尝试的“独特风味”。

“老铁们，今天给你们试吃活珠子”，“家人们，今天给大家开一个活珠子”， 这是抖音上东北主播带货活珠子时最常用的话术，东北主播也是抖音上带货活珠子的主力军，一边现场吃活珠子，一边让“家人们放心下单”，一个主播整晚大约要吃30多个活珠子。

东北人利用豪爽的性格特征，引来直播间粉丝的信任，好像不买一份回去尝尝就是不够义气，也是不相信主播的为人。

在夜里11点，卖活珠子的直播间仍然非常火爆，最高点赞量已经接近20w，基本都是已经尝试过活珠子的老顾客在下单。他们已经跳过10个试吃装，开始30、40个的量去购买了。

“香辣的好吃，五香的孩子爱吃。”“已经买过好多次了。” “今天吃了15个。”“拍好什么时候可以发货，家里的存货已经吃没了。” 左下角观看直播购买活珠子的用户，不断与主播互动。

“黑户”不黑

2020年5月，南京人惊讶地发现，当地的盒马开始卖活珠子了。

在此之前，这款“南京特产”从来没有资格走进商超，原因是，没有国家技术标准和生产技术标准，是商品领域的"黑户"。

这是这款黑暗料理进入更广泛流通市场的前提，盒马等生鲜电商联合供应商，对活珠子这个品类进行了测评，最终选定了“荣达禽业股份有限公司”作为认可品牌，开始在南京当地的线上线下大规模铺货。

活珠子大范围出现在东北人的饭桌上，要更早一些。早在2019年末，活珠子在东北的周边村镇里受到热捧。原因很简单，早前街边的烤毛蛋和实蛋都是老老少少东北人的心头爱，活珠子作为毛蛋和实蛋的衍生品，在东北迅速流行并不奇怪。

很快，这款黑暗料理从周边乡村包围蔓延进城市，很多人开始到便民超市和农贸市场询问是否有卖活珠子。问的人多了，商家们闻风而动，街边大小市场和超市里很快就有了活珠子上架。

今年10月，长春市一家市中心菜市场的卖活珠子商贩向「蓝洞商业」透露，卖活珠子至少有半年以上了，起初除了来问的消费者越来越多，上货采购的时候也被推销了活珠子，于是决定上几箱货试试，没想到几天就卖光了。

一位东北抖音博主发了一段在饭店吃活珠子的视频，配了这样一段文字：“没有活珠子的饭店总感觉缺了点儿什么，要自己带才完整。”

活珠子的热销，是线上和线下共同努力的结果。头部效应改变了供需关系，更多供应商的纷纷跟进，大量活珠子开始在抖音上出现。

抖音上最火的活珠子品牌，几乎都来自山东聊城莘县的某家食品公司。这家公司注册于2020年5月，借着抖音电商崛起的东风，把山东省莘县的活珠子大规模销往全国各地。

或许，这是个抖音扶贫的绝好样本。记者翻阅资料发现，山东莘县曾经是贫困县，靠着蔬菜等农产品养殖逐渐脱贫，肉鸡养殖一直是当地特色，一个靠活珠子做大规模的企业，背后往往是很多家庭养殖户支撑，这就成为了活珠子在抖音爆火的现实基础。

据2021年商务部统计，全国养鸡企业共有15.14万家，山东第一，河南、河北分列二三名。全国共有在业/存续的蛋鸡相关企业8.26万家。从地域分布来看，山东省相关企业数量共1.29万家，占全国总数的15.6%。

虽然抖音上的活珠子被山东占了上风，但在淘宝和京东上，河南生产的活珠子则成了销量冠军，排在前几位的都来自河南，其中“龙城香”的购买链接下有10w+条评价，排在第二的云邮也有2w+的评论，好评度高达95%左右。

而在拼多多上，销量最好的前5家活珠子品牌也来自河南商丘。

来自河南的高汇向「蓝洞商业」介绍，河南的养殖业之所以发达，得益于河南永达食业（集团）有限公司和河南大用实业有限公司，前者是国家九部委命名的“农业产业化国家重点龙头企业”，后者则是国内肯德基、麦当劳、德克士等快餐巨头的主要供应商。

让小众消失

“艳子美食来了”算是抖音上带货活珠子的头部主播，从2021年6月至今，已经累计卖出10w+的单量。

另一位主播“张妮活珠子”向「蓝洞商业」介绍，他们县有太多的养殖场，几乎家家都在卖活珠子，他的叔叔、姑姑等很多亲戚都在卖。“在河南当地，我们叫钢化蛋。”

据「蓝洞商业」观察，这位主播最早发布活珠子的视频是在2020年9月，从最初只有个位数的点赞量，如今每条几乎都能超过4000，粉丝累积到了2.1w。

如果在抖音上搜索"活珠子"，点赞量最高的是一条“街头吃活珠子大挑战”的视频，就连录播主持人的脸上都写满了对活珠子的嫌弃，点赞量却高达29.6w，2.8w的评论里依然写满了质疑和拒绝。

为此，早期抖音上来自东北的视频内容，更像是对活珠子的“洗白”，通过主播亲自试吃来击碎受众的心理防线。抖音主播们卖力的吆喝声，把这一特殊的地域美食带到大众视野，完成从种草到下单并不是一件容易的事。

当然，活珠子并非爆火抖音的第一种特殊美食。更早之前的螺蛳粉、臭豆腐、生酱蟹等还未被大众发现的时候，抖音主播们的以身试“毒”让他们不再小众。

从小众美食口味、小众服装服饰，甚至是小众护肤美妆，短视频主播们正在让一切小众消失。

以抖音为例，相比于传统的人找货，抖音电商崛起的大逻辑就是“兴趣”。它能洞察你的趣味，然后根据你的兴趣“货找人”，庞大的货场对应庞大的流量，奇妙的小众好物自然转化成更大众化的下单购买。

在大批主播的试探和种草下，你的“兴趣”似乎不再被自己熟知和左右，好奇心驱使下的你会发现，你的兴趣演变成了种草、拔草、再种草的循环往复。

究竟是大众兴趣进化出主播带货，还是主播种草达成了大众购买，这似乎是一个难解的哲学问题。已知的是，这样一枚不起眼的“鸡胚蛋”，在抖音意外的火了。