12年天猫双11，成国民级回忆杀

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美好的回忆，能让大脑来一场沉浸式的愉快体验。能引起全民回忆杀的事，往往会在这种愉快体验的基础上，为个人情绪增添一层外化的共鸣感。像90年代的经典TVB、黑白电视里的春晚、周杰伦的歌词……以及走过了12个年头的双11。

没错，从2009年天猫第一次举办双11购物狂欢节以来，到今年已经整整12年。双11这场全民性的购物行为，已经刻上了一代人集体回忆的烙印。

就像能携手走过12年的恋人，在这个极美妙的时间点上，仪式感是少不了的。在10月31日晚8点，天猫以千架无人机上演了一场星空表白，十二封情书记录了从2009年-2021年天猫对用户的情话，而这些告白的文案都巧妙地融入了当年双11的Slogan。这样的告白细节和巧思，让直男们直呼佩服！

不得不说，在双11狂欢的前一晚，天猫的这场事件炒作铺垫，让今年的双11多了一层值得珍藏回忆的韵味。一场视觉盛宴，将过往12年的岁月一一呈现，这样的仪式感迅速让受众进入到集体回忆的感动。从线下视觉体验，到线上扩散传播，#恋爱了12年的仪式感# 微博热搜阅读量暴增至1.6亿，网友纷纷感叹：这样浪漫，没人会拒绝。

天猫在双11前夕的这波情感维系，既有大片既视感，又将回忆共鸣度拉满，为后续“双11回忆杀”的集体高潮做了巧妙的铺垫。

经历了前期开胃菜，“双11回忆杀”的重头戏正式开场—— 一支承载了每个人双11回忆的互动H5上线淘宝页面。这支H5从消费习惯、收货地址、消费金额、参与成果等各个消费行为角度，帮消费者勾起属于他自己的双11回忆。在创意层面，天猫用“路”的元素来贯穿用户和双11“一路陪伴”的概念，象征着用户过往与双11的一路相伴，以及共赴美好未来的期盼。

悄悄透露下，H5某一页的电脑画面，正是第一届双11的原版网页。这一份视觉设计上隐藏的小巧思，足以看出天猫的真诚感和细节控。

区别于账单形式，这支H5有意弱化了消费金额，而是从更加走心和温情的角度，记录用户自己都没有发觉的生活小细节。那些过往的收货地址，成了我们走过的印记，那些曾经消费过的好物，串起了我们脑海中的记忆。物质性消费的表象下，是我们对于生活点滴的感性回忆。

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#我的双11回忆#微博互动话题，在线阅读量近14亿，引发超百万走心UGC，网友们纷纷晒出自己的双11高光故事。从这一角度而言，天猫的这波“双11回忆杀”，借力H5传播、KOL互动、话题事件等，成功将一场消费的商业性行为，转变为了集体的情感共鸣。

为了让这场走心的全民回忆杀更有仪式感，天猫官方在线征集消费者的双11高光成就记忆，并联动商家送高光奖品。这一波操作可谓是一箭双雕，既能与消费者建立精神层面的链接，同时又能带动双11当天的用户站内回访，为第二波售卖造势。

值得一提的是，天猫还收集了众多消费者的故事，演绎成一首双11“一路陪你”的情歌告白MV，给网友集体回忆留念的同时，也感谢用户对于双11的12年陪伴。在画面上我们也发现和H5“路”的概念一脉相承，串联了“一路陪伴”的每一个人。

相比于这支情歌MV带来的感动，更有意思的是藏在其中的多个“小心思”。眼尖的网友有没有发现：每一年快递盒上的LOGO都是不一样的，这也正是天猫双11十二年来的LOGO变迁史。此外，每一个小故事结尾处的表白情话，都藏着那一年天猫双11的Slogan。

表面看，这支MV是天猫向广大用户的真情告白，实则是一部天猫双11编年史，在这份12年的变迁中，用户才是唯一不变的主角。

在消费的功能性需求得以满足的前提之下，马斯洛情感需求层面的营销，永远是驱动深层次消费行为的一大法宝。天猫双11回忆杀通过潜意识情感互动，唤起更多消费者内心的情感需求，让双11购物行为深度占领用户心智，并与用户之间产生更紧密的连接。

其实，在情感共鸣的核心概念中，感恩回馈也是天猫品牌贯穿双11的话题根基。天猫在站内启动了整体价值10亿的年陈礼活动，每一届用户皆有机会打开自己对应等级的宝箱，抽取惊喜福利，回馈老用户。

针对连续参加12届双11的大满贯选手，天猫更是祭出了独宠福利：全球限量玫瑰花和三档红包福利：101、520、1314。用象征表白的玫瑰和隐藏爱意的特殊数字向老用户真情告白。据官方透露，永生玫瑰花目前正在赶制中，预计除夕夜送到大家手里，全网将有3.2万人会拿到这份独家权益。

拉升用户的峰值体验，给到用户确定性的满足，这样的操作简直让用户的惊喜感buff加成。

今年双11天猫对于老用户的维护堪称是互联网营销的教材级示范。当几乎所有互联网品牌都在谈拉新、谈拓客的时候，维护好老用户的口碑才是品牌持续成长的驱动力，不论任何时候，老用户都是品牌的核心资产。能够成为一代人集体记忆的天猫双11，只有与老用户达成更深层更广范的共识，才能吸引新用户入局，共同为品牌价值赋能。

回顾天猫双11这波回忆杀的系列营销动作，从双11前夕无人机12年表白，到站内H5唤起个体情感记忆，再到最后具有仪式感的高光成就，天猫一步步铺垫双11回忆杀氛围，期间为用户带来的精神上的寄托和陪伴，让消费这种物质行为更具有了生活化的意义。

用户内心真实的情感需求才是让双11持续性占领心智的关键，在以情感共振为主线的回忆氛围中，天猫始终在强化用户的主角地位，并强调品牌对于用户成长的陪伴性，不断通过话题互动、惊喜福利等刺激用户主动性的裂变传播。

用高级情感营销缩短与用户的心理距离，才能强化用户对于品牌的深层价值认同，这种情感层面的依赖和惯性，让天猫双11更有了国民性和集体感，也让双11在天猫的消费行为区别于其他平台集体无意识的狂欢。