国潮出海，前赴后继

国潮这个概念近年来才在国内出现，年轻人能够从字面上毫不费力地理解这个词的意思：由中国本土品牌制造的、融合了中国传统文化元素和当下流行元素的潮流。可以说，国潮是“中国制造”向“中国创造”转型过程中出现的一种全新尝试。

POP MART 泡泡玛特。/IC

在海外市场，国潮的英文称呼是“China chic”,也就是“中国风”。这个词类似于“英伦风”，早在上个世纪就已经出现了。在时尚领域，那些加了旗袍盘扣、扇子元素、灯笼元素等简单中国文化符号的时装，都被纳入“China chic”。

但显然，今天展现在海外市场面前的国潮和过往的中国风是截然不同的两种类型。国潮不再是那种刚打开国门、希望满足其他文化背景的消费者的猎奇心理、展现更多传统文化的产品，而是加入年轻人审美的、在平衡传统和创新时更加轻盈的全新探索。另一方面，国潮也不同于早期出口海外的功能性国货，比如家用电器和大宗货物，而是添加了更多文化创意。

国潮不同于早期出口海外的功能性国货，比如家用电器和大宗货物，而是添加了更多文化创意。/图·unsplash

2020年，天猫海外发布年度国货出海品牌榜，榜单显示，过去一年里，小米、华为、美的、南极人等国货在海外市场最热。挪客、李子柒、倍思、可优比、菠萝君、泡泡玛特、十三余、大益茶、太力和德尔玛等新国货，也备受海外消费者喜爱，成为天猫海外国货出海十大新品牌。

其中，李子柒堪称走向国际的国潮文化IP，截至今年4月，她的油管（YouTube）粉丝已经达到1510万名。近年，盲盒大佬泡泡玛特进驻韩国、日本、新加坡、美国、加拿大等多个国家及地区。国产美妆品牌Venus Marble则自2018年起，逐渐进驻泰国、新加坡等地的线下免税店，以及日本的Cosme、Rosemary等14家门店和LoFt等美妆日化渠道。国潮品牌的出海意愿集体增强，出海成绩也表现不俗。

近年来，国潮率先完成了在本土的形象塑造。

过去，国货的质量丑闻和假冒伪劣问题层出不穷，导致中国消费者在长年累月里积攒了对国产货品的怨怒和不信任。随着华为、小米等技术公司在中国内外的成功，合理的价格和逐渐提高的质量水平，让中国消费者的态度有了转变，重新建立起对国货的信任。中国品牌逐渐得到重塑，也缩小了与外国品牌质量之间的差距，同时提升了国际形象。在赢得海外市场之前，国潮的基础——国产品牌率先赢得了本土消费者的推崇。

国潮流行的背后，是民族自信和文化自信逐渐彰显的过程。而中国消费者与西方品牌之间的关系也推动了这一趋势。

身穿中国服饰的外国女孩儿。/图·unsplash

国内的年轻消费者成长于国货崛起时期，同时又接触了国外大牌，品牌选择丰富多样，没有唯大牌论的消费观，并不像过去几代人那样对外国大牌有很高的评价。越来越多的年轻人选择退出所谓“大牌内卷”，消费理性而务实，倾向在质量和价格之间寻求平衡，他们并不排斥国货品牌。年轻群体里有很多人也是传统文化的拥趸，他们不否认旧，也不会守旧，追逐潮流审美和更年轻化的设计感，也追求中国文化的创意阐释。可以说，国潮是在年轻消费者的支持下成长起来的。返利网发布的一组数据显示，2019年1月到7月，90后和00后为国潮产品贡献了超过57.73%的购买力。其中，95后消费占比超过四成，达25.8%，成为国潮第一大消费群体。

消费者对国外品牌的印象也发生了转变。由于理解不深，一些国外品牌对中国文化会做出许多过时的、表面的阐释和刻板解读，让希望看到国际品牌融合中国审美的中国和外国消费者失望。英国WOW杂志创始人刘伟曾在受访时表示，西方品牌只是“倾向于使用熟悉且易于识别的元素如筷子和灯笼来代表（中国）文化”。

中国龙纹样。/图·unsplash

针对西方品牌的争议在近年频繁发生，中国品牌因此受到了更为积极的影响。而最了解本土文化的中国品牌，在产品表达上体现了更准确的阐释力。

美图 BeautyCam 的中国时尚食品风格滤镜，让各国用户可以将他们最喜欢的食物“涂抹”在脸上，四川火锅唇色和奶茶肤色炙手可热。像Sankuanz这样正宗的中国街头时尚品牌，也受到了贝拉·哈迪德、比莉·艾利什等人的追捧。

国潮的核心竞争力之一是文化IP，而更核心的竞争力，是准确而创新地阐释文化IP。

国风美少女。/图·unsplash

就像2019年火遍日本和东南亚的“中国妆”，具有“女性独立意志、妆面高级、立体、红唇、成熟美”的特点，被海外年轻女性争相效仿。打出“东方彩妆，以花养妆”口号的国货彩妆花西子和国风少女彩妆花知晓这类文化赋值、传统故事赋能的品牌，已经成功进入东南亚和日本市场。

尽管国潮出海前赴后继，但心灰意冷者也不在少数。

上海品牌佰草集在2008年就进驻法国巴黎的丝芙兰门店，2015年在当地开出首家海外旗舰店，但打拼多年，始终没有在欧洲形成影响力；中国动漫的海外出口也多番遇阻。相较而言，出海东南亚市场则更为顺畅。

身着传统服饰的中国女孩儿。/图·unsplash

国潮出海逐渐形成规模，也离不开政策支持和互联网巨头的推动，尤其是跨境电商和支付运输的繁荣便利，为国潮出海提供了助力。

过去一年，面对疫情的压力，国外品牌的海外扩张转向了收缩，但国内的跨境电商进出口贸易额不降反升，成为疫情期间稳外贸的重要力量。数据显示，2021年一季度，天猫淘宝海外平台的销售额同比增长40%，超40万个商家的出海销售额同比增长翻倍。国潮出海将迎来重要风口。