灵智分享 | 品牌IP，到底是个啥

到目前为止，几乎没有一个能够非常严谨完美地解释“品牌IP”的定义。而大多数从业者，对品牌IP到底是个什么玩意儿，也并没有一个非常明确的概念。

有人认为品牌IP是一个著名的人物；有人认为品牌IP是个卡通形象；也有人认为品牌IP是一个高识别度的视觉符号。

错了吗？没有。对了吗？也没有

真正意义上的品牌IP，并不是一个单纯的形象或者实体就可以概括的。它包含了形象背后指向的一切品牌价值。

从广义上来讲，品牌IP是一个值得品牌长期投资、可持续发展做营销的项目。它代表的内容十分广泛，不仅仅是人物、动物、卡通，乃至建筑、节日等等等等。

只要拥有一定的文化、情感等能够激发目标群体更深层的共鸣和互动，并且能与品牌产生相应的关联和联想，都可以被叫做IP。

无论是潜在的文化价值或者是商业价值，能够依靠这个形象进行有效的内容输出，与消费者产生更深层的互动，这才是品牌IP存在的理由。

远看是IP，近看是个P

今天的品牌市场上，满眼充斥着各种所谓的IP。其实绝大部分的IP并不能称作是品牌IP。

很多企业看到别人做品牌IP做得风生水起，就觉得自己也要有一个，至于为什么做、怎么做、有什么用，管不了那么多，先做了再说。

斥巨资做好一个非常精美的卡通或者手绘形象，在公众号、微博、抖音上推一波，然后就陷入闲置吃灰状态，既没有对品牌声量产生正面影响，也没用对产品销售产生任何促进，只能逢人便说“这是我们的品牌IP”聊以装逼。

实际上，这种所谓的“品牌IP”没有任何价值。即使花了数以百万计的真金白银，聘请了一屋子世界顶级的插画师去做这个卡通形象，没有为品牌带来任何利益，这个形象依然一文不值。

品牌IP的价值到底在哪？

不同于独立商业IP，做个表情包画个漫画出个周边拍个番剧，最起码都能有一票粉丝群体掏腰包埋单。

品牌IP，生来就是扮演为品牌打辅助、促进品牌更好发育的角色。

让IP为品牌赋能，继而让IP形象向品牌靠拢，逐渐在目标群体心智中变成品牌的私有资产，降低品牌传播成本，这才是品牌IP的终极使命。

上世纪90年代，海尔集团与东方红叶合作，以海尔集团的那对一年四季穿短裤的兄弟为主角，从央视的《广而告之》公益广告动画片开始，进行了长达八年的《海尔兄弟》动画巨制。

对于成年人来说，儿时留下的印象多是深刻难忘的，而动画片对童年的影响更是深远。海尔集团投资拍摄的这部动画片，切实影响着8090后的一代人。一直到现在，海尔集团依然在卖力打造这对“衣不遮体”的小兄弟。

海尔兄弟诞生的年代，当然还没有品牌IP的这个说法。现在看来，在当时的环境下，无疑是非常典型的教科书级的品牌IP成功案例。

IP之路千千万，先立人设可不算

不知道是从哪个IP形象开始，“立人设”这个设定开始逐渐渗透到品牌IP体系中。一上来就在卡通形象的旁边做一个小框框，里面写一些类似于俺叫魏淑芬今年二十九岁至今未婚之类的个人介绍。

看似非常合理是吧？但是细想其实并没有太大意义。

立人设，是一个需要持久投入的工作。简单的写几句话，看似是诚恳无比的自我介绍立人设，实则比年初立FLAG一样虚无缥缈。

天猫在2017年进行了一次全新的品牌形象升级。在消费升级的大背景下，从品牌标志到品牌广告语，整个品牌战略更加清晰、聚焦。

而那只闻名整个网络世界的小黑猫，不要说是人设，就连姓名都不曾拥有，但是依然不妨碍它成为天猫最为著名的IP形象之一

打造品牌IP其实就如同培养一个初生婴儿。让它与品牌共同成长，与品牌共同经历，与品牌一起涉足更多场景、发生更多故事。

在这个过程中，唤起目标群体的共鸣，得到目标群体的认可，才是这个品牌IP的人设。如果它只有一块苍白无力的个人简介，没有哪怕略显平淡的经历和故事，任何人都没有理由喜欢和记住它。

IP道路千万条，融入成长第一条

上面提到，品牌IP形象本身是完全没有任何价值。要让IP产生价值，就一定要让IP与品牌共同成长。

在传统的品牌体系中，品牌如何提升知名度？相信作为从业者来讲，一定有一千零一种办法来实现。作为品牌IP要成长，那就要让IP形象跟随品牌一同进入场景，成为不可替代的角色。

IP形象被创造出来之后，千万不要三分钟热度后闲置。保持持续输出，持续产生内容，与品牌、与目标受众互动，并且用目标受众的语言，讲述他们爱听的故事。

当品牌IP不断与目标受众共同经历，如同网游里面打怪升级，经历得越多，那品牌的IP价值就越高。

写在最后

品牌IP的价值，其实比想象中的更大。

一个优秀的品牌IP体系，能让新品牌加速发展，也能让老品牌焕发新生，更能为产品提供更好的销量。

而作为品牌方，一旦决定要打造品牌IP，一定要让整个营销体系与IP关联。

无论是营销活动的节点抑或是节点之间的空窗，都要以IP化的内容提供不间断的、可持续的情感链接，将品牌的建设与品牌IP密切结合，长期孵化。