起底“恵民保”之商业营销背后逻辑

截至2021年9月，惠民保参保人数和保费收入相当于2020年全年的总量。其中，新开通的惠民保有80款，触及20省64个地级市，参保人数5540万，保费收入约55亿元。目前，全国建立“惠民保”的城市和地区已覆盖180个，分布在26个省（区、市），没有触达的省（区）只有西藏、新疆、青海、贵州、陕西、内蒙古 ；在全国192款惠民保中，总计参保人数近1亿人，保费收入超过100亿元。

目前，惠民保已成为我国商业健康保险领域新热点，由于其业务模式契合国家加快完善多层次医疗保障制度的政策背景，持续受到保险行业追捧和政府关注。各大险企普遍将其看作是可广泛复制的政策性医疗保险新模式，争相“攻城略地”。自惠民保问世以来，其背后的商业营销逻辑又是什么呢？

北京于10月25日推出了“京恵保”二期产品，是继去年10月京恵保的第二年升级产品，而今年7月，北京地区还上线了另一款专属惠民保产品——“北京普惠健康保”。据统计显示，2020年“京恵保”承保客户超过150万人，“北京普惠健康保”超过300万人。根据第七次全国人口普査数据显示，北京常住人口为2100多万人，两款惠民保产品人口覆盖率超过20%，一线城市取得这样的成绩可谓相当成功。

另一方面，除了北京、上海等一线城市外，今年惠民保”有向二三四线城市下沉趋势，包括：山东“潍坊惠民保”、“惠东保”、“德州惠民保”，宁波“天一甬宁保”、三明“普惠医联保”、山西“晋恵保”、太原“万户健康保”等等，这都显示出今年以来“惠民保”发展的新特点，进展速度更快、覆盖城市地区更广、城市更加下沉。而“惠民保”迅速大面积铺开其背后的商业逻辑又是什么呢？

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揭开惠民保的产品逻辑

1.低保费。各地惠民保都为一年期，其年保费基本都在200元以内，大多数为几十元，低于百万医疗，在价格方面具有显著优势。

2.低门槛。各地惠民保在投保条件方面设置非常简单，无健告、不限年龄、不限职业、不限户籍，健康体和非健康体都能买，老人小孩都能买，同价同保障。

3.高保额。各地惠民保基本保额都在百万以上，尤其是2021年起甚至高达400至500万元，在保费不到百元的前提下，相对具有性价比，杠杆率极高。

4.广覆盖。各地惠民保大部分只要求当地基本医保都能投保，覆盖范围最大化，克服了商业保险作为补充保险的普惠性。

5.定制化。惠民保从项目名称到产品责任等都带有明显的地域属性，比如“北京京恵保”“沪惠保”“西湖医联保”等，都带有当地城市的名称。

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透视惠民保的核心逻辑

根据对典型产品形态和成功案例的分析，“惠民保”的基本商业逻辑概括为：以保险责任“衔接医保、突破目录、补偿大病”的普惠产品定位，获取政府政策支持。在政府政策推动下，以极低成本实现对当地基本医保参保人的批量承保，重点吸引低收入、高危职业、高龄、既往症群体投保，同时有效利用职工医保个人账户资金。

而其中最重要的核心要素是：政府支持。政府支持力度是参保率的重要影响因素，如果各级政府不介入，只靠医保行政部门或其它行政部门，参保率一般不能突破40%。

分析其中主要因素：

一是建立信任关系。保险销售与其他商业产品较大的区别在于信任关系的建立，以往保险营销员以自身朋友圈进行销售，卖的就是“信任”。而惠民保则通过政府部门“站台”，提供了极大的信任背书，几乎各地市的惠民保都有着政府支持的身影。比如：近期在山东比较火爆的“德州惠民保”的发布会现场，德州市副市长范宇新在现场用手机购买了第一单，成为该项目的首名用户。这也是今年“京恵保”与去年较大的区别，地方政府的接受程度和态度有了极大地转变，甚至成为了惠民保的“销售员”。

二是地区企业团单。政府站台后，惠民保作为补充医疗和社保之间的保障方式，也成为当地企业的一种员工福利，其中团单成交量比重较大。

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营销宣传的回归模式

大多惠民保采用的是“海陆空”，即：“线下+线上”全方位的投放方式，公交、地铁、户外广告、线上kol等，可覆盖全人群。

尤其是线下硬广的方式，效果极佳，仿佛回到了20年前的广告模式，甚至有的地区在农村采用“拉横幅”“大喇叭”广播的方式。主要是由于惠民保是城市型产品，在固定区域传播渠道较为集中，易于宣发和触达。

除此之外，惠民保取得成功最主要的因素，还包括线下庞大的营销队伍，各地“惠民保”都有当地较大的保险公司，对其营销员和代理人进行要求，转发营销海报，形成传播效应。

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实质“操盘手”

在各地惠民保的背后，几家第三方平台的实质操盘手包括：镁信健康、圆心惠保、医渡云、水滴等。

比如，2020年“北京京恵保”由医渡云操盘，负责北京地区投放和营销；2021年“北京普惠健康保”由圆心惠保负责活动策划、营销投放以及政府关系等，而保险公司往往只是“出单机构”，其中的话语权相对较低。

目前参与惠民保的第三方平台主要可以分为两类：

一类是保险经纪公司、 保险科技公司及医疗科技公司。这类平台发挥其营销、引流的优势，通过线上、线下多渠道的方式触达更多用户，同时运用技术手段优化流程的各个环节，提高惠民保产品的服务水平。

第二类参与平台主要是健康管理公司。健康管理公司为被保险人提供专业化、多元化的健康管理服务，通过前置风险管理环节，有助于更好地控制风险与降低赔付支出。长远来看，对于全民健康意识提高、健康管理网络构建具有重要意义。同时，由于越来越多第三方平台的参与，使得惠民保运营模式逐渐从“政府+保险公司”过渡到“政府+多元化公司”，加强了保险、医药、健康管理等多个产业环节的进一步融合。

惠民保险作为一项由政府、保险公司和第三方平台共同助推的新型健康险模式，集普惠属性与商业属性于一体。作为普惠保险在健康管理领域的重要探索， 既是社商融合健康险的典型模式，也是当前我国医疗保障体系发展需要的新探索。与此同时，我们也要清晰地认识到，尽管在获客便利性方面能争取到政府支持，但“惠民保”本质仍是商业医疗保险业务，其良性经营还是不能偏离自有的商业逻辑。