“功能饮料第一股”光环耀眼，东鹏饮料如何跑出舒适圈？

靠“一招鲜”发展多年的东鹏饮料，现如今已无法“吃遍天”了。

文/每日财报 吕明侠

自年中确定上市之初，东鹏特饮就一直都被外界所关注。但到底对品牌是利是弊，其又能否为行业带来新的变化都是各界热议的话题。

可眼下三季度刚刚结束，东鹏饮料（集团）股份有限责任公司（SH.605499，以下简称：东鹏饮料）就宣布了公司财务总监刘丽华卸任，这也是其上市半年内首次更换核心高管。

10月13日晚间，东鹏饮料发布公告称， 刘丽华女士因个人原因向董事会申请不再兼任财务总监职务，仍担任公司副总裁、董事会秘书职务。根据《公司法》、《公司章程》等有关规定，董事会同意聘任彭得新先生为公司财务总监。

作为“功能饮料第一股”，东鹏特饮在国内资本市场具备稀缺性。上半年在二级市场，东鹏饮料上演暴涨“神话”，市值一度超过千亿元，赚足了眼球。然而，其火爆背后也有隐忧：发展至今，东鹏饮料仍未跑出三个单一的“围城”，未来出路难言清晰。

和百倍市盈率与千亿的市值告别

不得不说，东鹏饮料称得上是今年最引人关注的“妖股”之一，头顶“功能饮料第一股”，东鹏饮料于5月27日登陆资本市场。上市之初便连续录得15个涨停板，让参与者赚足了腰包。

7月7日，东鹏饮料盘中涨至历史最高的285.70元，较发行价累计涨超5倍，市值超过1140亿元。即使东鹏饮料接连发布4次公告提示股票交易异常波动，但仍然止不了市场的“买入”和“看好”。但所谓“欲戴王冠，必承其重”。在“千亿市值”的耀眼光环下，外界也对东鹏饮料提出了更深刻的思考。那其真的能够“满足”资本的预期吗？

《每日财报》关注到，7月28日晚，东鹏饮料披露了上市后的首份半年报。今年上半年，公司实现营业收入36.82亿元、归属于上市公司股东的净利润6.76亿元，同比增幅双双在50%左右。其中，二季度净利润增幅下滑至16.09%。

安信证券研报表示，东鹏饮料上半年的利润数据与其招股说明书披露的指引基本相符，但略低于市场预期。原因是东鹏饮料在上市之后加大费用投放力度，例如聘请明星进行新媒体传播，此外在电视、各大平台加大投入，预计二季度至三季度的费用投入相对密集。

随着上市兴奋期的消退，市场逐渐趋于理性，截至10月18日收盘，东鹏饮料报收196.08元/股，对比此前最高收盘价285.70元/股，已经回落超30%。总市值距离此前巅峰期的1142.8亿元，也蒸发至784亿元。

如今可以说，在面对巨大资本泡沫及诸多尚未解决的问题的情况下，东鹏饮料还能否支撑起百倍市盈率和千亿的市值已很难说。以几乎同赛道但更具竞争力的农夫山泉来比较，农夫山泉目前上市9个多月股价从最高点约68元回调到目前的约39元，也已下调约42%。

产品、销售区域与销售模式的三个单一

东鹏饮料于1994年创立于深圳，2003年被林木勤接手，但此时的东鹏饮料已经濒临倒闭困境。为了“谋取生路”，林木勤重新制定了公司的发展规划，随后发展得以逐渐好转。之后，东鹏饮料再度清晰了发展定位，正式开始了“复制”红牛之路。

2013年，东鹏饮料邀请到谢霆锋为其核心产品“东鹏特饮”代言，并以“年轻就要醒着拼”、“累了困了，就喝东鹏特饮”的广告语，吹响了年轻化和全国化的号角。

反观竞争对手一面，从2015年开始，红牛就陷入了漫长的商标之争。正所谓老子那句名言“祸兮福所倚，福兮祸所伏，”，红牛的商标之争虽然对整个行业造成了极大的负面影响，但同时也为东鹏这样的追赶者提供了不一样的发展机会。

2017-2020年，东鹏饮料业绩持续增长，从28.44亿元增长到了49.58亿元，4年间增长约1倍；归属净利润从2.96亿元增长到了8.12亿元，4年间增幅约174%。

不过高光的背后，《每日财报》发现，其大部分收入则主要来自于主打产品"东鹏特饮"，数据显示，2018年至2020年，东鹏特饮带来的营业收入在总营业收入中的占比均在93%以上，分别为 94.99%、95.11%、93.88%。

也是为了改善对单一产品依赖。近些年来，其又推出由柑柠檬茶、陈皮特饮等新的产品，但效果却不是很理想，数据显示，2018年至2020年，东鹏饮料非能量饮料为东鹏饮料带来的收入都不及一成，分别为 3.28%、3.53%、

4.86%。事实上，今年东鹏饮料半年报也如此，主营业务能量饮料、非能量饮料、其他业务，占营收比例分别为：96.33%、3.4%、0.27%。

所以可见，对东鹏饮料而言，相对单一的产品结构促使其过去走向发展高光，但目前其经营业绩还是过于依赖能量饮料，未来能否持续及时应对市场变化，存在一定不确定性。从长远发展来看，一旦出现功能饮料市场环境恶化或外部因素变动，则可能会限制企业的成长空间，不利于未来发展。

另外在销售区域上，东鹏饮料的主战场还是局限于广东省。根据招股书显示，2018年－2020年，广东地区产生销售额18.46亿元、25.2亿元、27.51亿元，收入占比分别为61.1%、60.12%、55.74%。

在销售模式上，作为老牌饮料企业，东鹏饮料的销售主要依赖经销商模式，轻视直营渠道。据招股书显示，2018年－2020年公司经销收入的占比分别为97.57%、97.30%和97.38%，而直营收入占比则分别为0.35%、1.16%和0.97%。

未来赛道可谓“江湖已变”

当下，怀着“三个单一”和当股价逐渐回归理性，东鹏饮料接下来又将如何“醒着拼”呢？

广告语没变，但能量饮料的江湖已经悄然改变了。相关报告显示，2020年，在我国功能饮料行业，红牛占据了52%的市场份额；东鹏特饮市场份额为11%，仅次于红牛。而脉动、体质能量、乐虎各自占据8%、7%、6%的市场份额，整体呈现“一超多强”的格局。

此外，随着消费升级和消费群体的变更，消费市场涌现创业热潮，在资本助力下，众多具有独特打法的饮料品牌也涌现出来，竞争已远比此前激烈。

现阶段，东鹏饮料的非能量饮料产品主要包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料（菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶）以及乳味饮料。了解的朋友可能会发现，这其中每一个细分市场不仅行业增速慢，而且早已巨头林立，竞争更难，所以东鹏饮料想扩大这些产品的销量并不容易。

现有能量饮料赛道，除了霸主红牛、乐虎、战马、脉动等一众玩家，统一、伊利、安利、盼盼、元气森林、新希望、中石油等公司也纷纷推出了自己的能量饮料品牌。

总结而言，靠“一招鲜”发展多年的东鹏饮料，现已无法“吃遍天”了。前有行业老大红牛挡道，后有新兴品牌强势崛起，凭低价产品起家的东鹏饮料，下一步该如何赢得年轻消费者的青睐，并突破对手的重重围困？市场似乎更在等待它的答案。（每财网出品）