需求动机管理——用变化的动机去强化顾客不变的需求

营销不仅要研究产品或服务满足了顾客的什么需求（这一点常常是自明的），核心是研究为什么顾客要为自己的产品或服务买单。

需要与欲望是人类生命的两个基本事实，一个为物质上或生理上的反应，另一个是心理或精神上的倾向性。对营销来说，这两者没有区别，都是消费者愿意付出费用或成本获得满足的内驱力量——这是产品营销中的“动机”。

动机就是绝对需求。营销所需要研究与激发的是动机，而不是需要与欲望（这些东西是永恒存在的人性事实，只是不同的人，在不同的场合、不同的时间，其组合不同而已）。

动机管理就是在需求与潮流之间寻找结合点，产品才能不断刺激不同时代顾客的需求动机。

顾客需求是一个相对常量，保持一定的稳定性，市场潮流则是一个变量，呈现不规则变化的波动状态，顾客需求是通过市场潮流转化为现实的消费动机。因此，说市场营销的核心是发现并满足消费者需求，只说对了一半，而且常常是不管用的一半。

长寿产品需求管理的秘诀，就是用动机创造（刺激）需求。

动机的创造不在产品本身的物质属性，而是可以从市场潮流中汲取无穷无尽的新鲜材料，将不变的需求塑造成各种动机形态。

可口可乐的需求管理永远围绕一个核心：解渴。可口可乐从每个时代、每个国家、每个目标消费人群的共性生活实态中，汲取各种与解渴有关的活生生的感性细节，制造消费可乐的动机，并刺激起人的生物本能反应。这就是可口可乐产品营销的最核心奥秘。

哈根达斯在中国成功地塑造成了高端冰淇淋品牌，“爱她，就请她吃哈根达斯”，为产品溢价提供了基础，但哈根达斯却将传播核心放在产品本身的味觉诱惑上，这是一个正确的产品诉求策略。

与可口可乐相比，哈根达斯还算不上是长寿产品，也不是与可口可乐一样的全球化品牌。但在中国，哈根达斯抓住了冰淇淋市场的机会，牢固地与最好吃的冰淇淋建立起顾客的“动机关联”，其在中国市场的寿命是可以预期的。

需求管理的第一个核心，是用市场潮流“装备”消费动机，用消费动机刺激顾客需求，驱动顾客的消费行为（购买及使用）。这是长寿产品历久弥新的秘诀，是需求管理的第一原则。

反过来看，短命产品往往是在需求的动机管理上违反了上述规律，比如为了刺激顾客动机，不断变化需求特性诉求，这样的产品营销就会变成花钱埋葬自己的负效营销。

太太口服液是女性养颜的保健饮品，与现在流行的“胶原蛋白”饮品针对的是同一个目标人群。太太口服液的衰落令人惋惜，它每一次广告推广攻势都让人眼前一亮，却变成短暂的烟花，没有结出销量的果实，根本原因就是动机管理的错乱。太太口服液历年传播诉求如下表所示。

太太口服液在十年里发动一次次的“美丽风暴”，市场反应却十分平淡：第一年实现销售3000万元，1996年销售突破1亿元，2000年，销售突破3亿元，2001年健康元上市。太太口服液销售额持续低迷，2002年2.42亿元，2003年2.51亿元，投入产出比的倒挂，暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。

为什么这个面对至少2～3亿女性顾客的有购买力、有需求的产品，投入如此多的营销资源，不仅销量没有突破，连产品都面临退市的窘境？

根本原因是太太公司在产品的需求与消费动机管理上，违反了长寿产品需求与动机的互动规律。

从“每天一个新太太”的噱头式产品功能口号，到“做女人真好”、“让女人更出色”的公共性口号，“十足女人味”是一个具有强烈产品效用指向的承诺式口号，“调出女人好状态”则又一次回到产品功能的轨道上。

这些品牌口号每一个单独来看都有可取之处，它们都围绕太太产品（品牌）的核心价值：女人、美丽、魅力、自豪等，但这些诉求定位却是内在冲突的。

功效诉求与品牌形象诉求在根本上存在冲突：“做女人真好”可以引申出丈夫的关爱、“十足女人味”散发性感魅惑的气息、“让女人更出色”更符合白领女性的精神满足，至于其他的价值，如魅力、女人、健康、角色等的差异就更大。

更严重的是，“十足女人味”的诉求里突出的“另类太太（小三、小蜜）”的形象，不符合中国大众的审美观念，甚至会引起传统型太太们的强烈反感。

从实际的需求上看，传统型太太是太太口服液产品的真正购买者与需求者，那些本身就具有“青春”资本的现代都市女性未必会将太太口服液列为美容的首选产品。

太太口服液每一轮广告运动形成的消费群购买动机都各不相同，这些美丽风暴将太太口服液的“产品编码”系统打乱：在真正的家庭主妇那里，她会怀疑太太口服液根本就没有什么作用——当年养颜类产品泛滥（朵尔美容胶囊、青春宝、女人缘、昂立美之知等）；在年轻女性那里，她会在喝太太口服液时接受同伴异样的目光乃至嘲笑，新女性（包括新婚女性）绝不愿意被看成黄脸婆。

太太口服液的案例说明，随意变动产品的基本需求属性，用变化的顾客利益点去刺激消费者动机，是错误的需求动机管理。这种管理路径不仅是长寿产品的大敌，即使对短期销售的拉动作用也很弱。

长寿产品必须兼顾顾客需求与产品诉求创意上的与时俱进。

重要的是产品、需求、动机、创意、传播之间的组合顺序：产品必须确定符合顾客利益的需求点，动机是汲取市场潮流材料建立与不变的需求之间的关联，创意将动机形象化，传播投入加强创意的认知度。这样产品与顾客之间的“正循环编码系统”才畅通，企业才能不断强化（提示）动机、刺激需求，驱动购买行动。反之，就会使产品与顾客之间形成“短路”，再好的创意、再多的传播投入，都不会改变产品短命的结局。

用变化的动机去强化顾客不变的需求，才是长寿产品的“驻颜秘方”。

不仅要看到品牌产品绚烂的创意与声势浩大的传播，更要处理好冰峰下更坚固庞大的冰体：顾客的动机与需求。

（文：史贤龙）