如何用萌宠IP玩转营销

双十一快到了，电商直播又火起来了，现在宠物们也加入了直播带货的阵营，在短视频和直播领域，也丝毫不输人类主播。宠物经济在中国，一直是尚未被挖掘彻底的蓝海市场。从解决宠物衣食住行的需求痛点，再到疫情以来云吸猫狗成为新消遣，以及活体宠物盲盒的屡禁不止，宠物经济的新花样和新变种层出不穷。而情感向、人性化的宠物消费，成为这一赛道近年来的发力重心。

1.萌宠博主的生意经

随着大众在各社交平台时间、精力投入的增加，用户对萌宠类内容的需求度与关注度也在不断提升。90后、95后成为了萌宠类内容的主要观看者。萌宠相关的内容市场仍在持续扩展，以抖音平台为例：“狗”相关话题，视频数超5000万，播放量超过3000亿；“猫”相关话题，视频数超4500万，播放量超过3000亿；而作为宠物内容的主要输出者，宠萌博主们功不可没。

宠物博主们的内容主要是记录萌宠日常，并通过配音、互动等形式趣味呈现，代表KOL包括“尿尿是只猫”、“爱记仇”等。尿爸曾是一个纪录片导演，“尿尿是只猫”的账号内容也是通过日常素材的拍摄积累，根据素材来进行后期的剪辑，形成一系列精彩有趣的视频。这些博主商业变现的方式多通过内容种草进行产品推荐，且品类多样，不限于宠物。博主们通过画外配音、宠物“成精”等形式故事化、剧情化宠物行为。此类内容强娱乐、强剧情，各式产品均可进行营销，宠物类产品相对弱化，种草产品包括化妆品、小家电、食品饮料等。

宠物相关的知识科普博主多为宠物行业从业人员、服务提供者，如宠物医生、宠物训练师等。他们从专业角度就萌宠日常护理、行为解读、疾病分析等内容进行科学阐释。创意vlog，宠物主设计规划路线、场景，并将过程中的见闻、宠物反应等进行记录与分享。因场景设置丰富、呈现生活更具质感，内容吸引力、消费刺激力更强，且产品、用户皆不限于宠物领域，可种草酒店、零食、数码、汽车等。

2.萌宠IP如何吸金

据《2021宠物行业白皮书》表明，2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元。在“猫狗经济”不断崛起的同时，宠物直播的商机也被更多的平台看见，在众多养宠博主纷纷下场直播领域的背后，不难看出萌宠直播正处在发展的一片蓝海之际，但宠物直播经济市场庞大，IP变现仍是行业发展的重要话题。

被李佳琦捧红的“n”姓女明星奈娃，凭借在直播中长期曝光，积累了巨额流量，2020年10月，李佳琦把never和它的四个孩子，一同命名为“奈娃家族”，正式官宣出道，不仅为其拍摄团综综艺，更打造IP，将其萌物形象被赋能于各个领域。

2020年年初，完美日记与李佳琦合作推出了全新的联名小狗眼影盘，产品封面邀请李佳琦的爱犬never出镜。李佳琦在直播间首发的15万盘预售眼影数秒抢空，眼影盘开售首日，30万盘也迅速秒光。never也因此一战成名，更被粉丝称为“顶流N姓女明星”。

今年4月15日，在B站同步上映的《奈娃家族的上学日记》，展现了李佳琦与萌宠奈娃家族的旅行日常。而#奈娃家族的上学日记#也登顶热搜，获得了超15亿的阅读，28万+的讨论量。奈娃家族，在今年第一次参加618，便拿下两个榜单第一，打造了一个千万级爆品，创造了高达3000多万总带货成交额的魔幻佳绩！同领域内，微博超人气博主“回忆专用小马甲”旗下IP“妞妞端午”微博话题已有超过140亿次的阅读量，也与和众多品牌达成合作，其中包括天猫、网易、唯品会、爱奇艺、KFC、美图秀秀、SK-II等，在视频、快销、连锁餐饮、婴幼用品授权、服饰配饰、日用品、文具玩具等多个领域也达成IP授权，由此可见宠物IP发展的强大产业链。

3.萌宠市场发展SWOT分析：

优势：坐拥宠物IP和广泛的粉丝基础。一是IP属于无形资源。萌宠IP具有核心能力——每个萌宠都是独一无二的，难以被复制或模仿。二是萌宠自带的亲近属性成功吸引了年轻消费者。在“自黑”中，原先被划为不好的性格属性（比如腹黑、傲娇），经过艺术性加工却变成了大众的情感共鸣点。三是多为线上销售和直接销售，销售渠道快捷畅通。

劣势：由于此类型多为个人博主而非企业团队营销，即使实现粉丝转化，产品形式也较单一。但总体来说，其平日营销模式多为呼吁粉丝点击广告微博增加其浏览量，粉丝熟悉套路，容易对频繁的广告感到厌烦，不利于长远发展。

机会：形势大好。从技术环境要素层面看，互联网时代，几乎人人都拥有智能手机，云养宠物成本为0。在享受那些萌宠带来的愉悦感的同时，却不用担心喂食、打扫排泄物以及看护他们等日常劳动，这成了云养猫的巨大优势。从社会与文化环境要素层面看，当前国内群众对萌宠的喜爱达到了空前的程度，萌宠经济盛行。老一代消费者脱离了主流舞台，年轻一代掌握了话语权。通过萌物，企业可以用各种网络语言、时尚热点与年轻消费者进行沟通。从市场环境看，2010至2016年，中国宠物市场的复合增长率达到了49.1%；在2016年，仅宠物犬猫的市场规模就高达1220亿元；而到了2020年，中国的宠物经济市场规模将突破2000亿元，成为世界第三大宠物消费市场。中国宠物市场需求和利润巨大，供给却远未达到饱和，机会多多。从现有竞争格局层面看，人人都有机会成为大V，微博各宠物博主之间竞争也不是很激烈，反而会互相转发，互相推广。

威胁：潜在进入者的威胁较大，因为新的博主进入不受限，人人都可以做。替代品的替代威胁较大，因为同类型宠物博主较多，博主容易被替代，失去最重要的粉丝基础。用户忠诚度较低，因为同一用户可能同时关注多个宠物博主。

短视频与直播平台的资源互通，宠物短视频领域已经发展相对成熟，年轻消费群体正成为中国养宠的“主力军”，他们将进一步推动宠物经济走向繁荣，而宠物经济的产业链将更加多元化发展，这个市场看起来的确前景无量。但目前宠类达人做直播带货，除了李佳琦公司所孵化的“奈娃家族”，其他代表性头部主播并未出现。相较于已经发展快速，已经拥有头部变现的短视频广告市场，还有长的路要走。宠物IP直播带货的未来，是向左退却，还是向右前进，一切都还是未知之数。在萌宠经济与新消费模式的碰撞发展下，宠物IP直播的趋势也正在随着消费者的喜好形成多种不同的布局，在宠物直播的赛道中，直播盘子小，天花板低，观看率和购买率不匹配仍是行业需要解决的问题。