作者 | 嘉文
来源 | 公关界（ID：PRCN666)
这几天，迟到已久的英雄联盟手游终于和大家见面了。
从10月8日开启不限量不删档测试开始，这个经典IP就展示了它对新老玩家的吸引——登顶AppStore的免费榜、TapTap的热门榜，几乎每个平台都有关于这个游戏的热门话题，这种盛况似乎很久没有出现了。
除了那些让资深召唤师高喊“爷青回”的画面与操作以外，代言人王俊凯也是让大家惊喜的原因之一。笔者在很多地方都看到了英雄联盟邀请王俊凯拍摄的宣传大片《欢迎来到英雄联盟手游》。故事的情怀感十足，文案也很有质感。
其实早在去年，王俊凯代言英雄联盟的话题就已经火出圈了。而王俊凯在英雄联盟10周年明星表演赛上的表现，成为英雄联盟手游的代言人，以及近期发布的一系列宣传短片，已经让大家磕起了“英雄联盟X王俊凯”这对神仙CP。
作为行业的观察者，笔者也开始思考两个问题：一个是英雄联盟为什么找王俊凯代言，是不是看中了他的流量与人气？另一个是王俊凯的代言那么多，与英雄联盟的合作为何出彩？话不多说，这就把梳理的思路分享给大家。
01
英雄联盟为什么请王俊凯代言？
英雄联盟已经在国内发行10年、积累了亿万玩家，是在游戏圈中影响力极强的经典IP。而王俊凯年少成名，在各大影视剧和综艺节目中频频露脸，是拥有超高人气的新生代偶像。无论是从声量还是从价值的维度来说，两者的合作都很容易形成话题聚焦。想必王俊凯身上那份不容小觑的传播力，是英雄联盟选择他的首要原因。
一来，王俊凯的国名度很高，能够助力MOBA游戏打破圈层壁垒。
MOBA是Multiplayer Online Battle Arena Game的缩写，也就是多人联机的竞技游戏，像是星际争霸、魔兽争霸、暗黑破坏神等等。
虽然英雄联盟的受众已经足够广泛，但是比起王者荣耀那类MOBA手游的操作模式来说，需要“秀操作”的端游还是有着较高的门槛。从这点来看，英雄联盟邀请王俊凯代言和推出手游的大方向是一致的，那就是能够打破固有圈层的壁垒，吸引并转换更多新玩家。
二来，他对年轻群体的影响力够大，能为“老”游戏注入新鲜血液。
算起来，英雄联盟最初那批玩家已经是30多岁的成年人，很多人都有了自己的家庭。但是对于一款想要走得更远的游戏来说，他们的目光不能永远聚焦在原本的玩家之上。玩家每时每刻都在年轻化，游戏也需要不断迭代更新，才能吸引他们的关注。
不管是那些设计更加年轻化的新英雄，推出操作更加简单、时间更加碎片化的手游，还是邀请王俊凯这样的新生代偶像来代言。其实都是一种适应时代潮流的做法，都是希望能给游戏带来更多新鲜的血液。
02
王俊凯和英雄联盟的合作
有何过人之处？
当然，之前的分析都是站在游戏本身的角度来探讨的，像是MOBA游戏需要打破圈层壁垒、10年的“老游戏”需要年轻化等等。如果只是为了解决这些问题，也许很多新生代偶像都能起到类似的效果，品牌的选择看似有些押宝流量明星的味道。但是往深里扒，就能发现这对CP的特别之处，就连完全不追星的玩家也会感叹，英雄联盟选择王俊凯是一个很好地选择。
首先，资深玩家王俊凯，让代言更有“定制感”。
我一直觉得，代言最重要的不是流量和曝光，而是一份独特性。比如完美日记选了周迅、王一博代言王饱饱，都能让人有一种与众不同的定制感，换成别的明星很难有这样的效果。而英雄联盟选择王俊凯，不仅仅是因为他红，而是因为他本来就是英雄联盟的资深玩家。
在电子竞技圈中，玩家们对强者有一种天然的尊重。知乎里有很多人分析了王俊凯的操作和意识，觉得他妥妥有钻石水平（从段位统计来看，已经超过绝大部分玩家，是明星里玩得最好的一批）。而且他还懂LOL的一些梗，能够与队友们聊在一起，很容易唤起玩家的共鸣。
其次，持续性的合作，创造了更清晰的沟通触点。
很多时候，明星代言只是品牌与大众沟通的一个入口，大众进来以后会看到什么，要聊些什么，才是传播中的重头戏。就像我们之前提到的，英雄联盟一直在和王俊凯合作，很多表演赛上都有王俊凯的身影。
除了关键节点的宣传大片以外，这对CP也持续输出了一些很有趣的物料。对于这款游戏来说，王俊凯能够降低大众对自己的认知成本，能够以更加清晰直观的方式去传递自己的态度和价值观。而对于王俊凯本身而言，这些内容不仅仅是为了恰饭的代言，也是在分享和讲述自己，让粉丝看见更加多元化、更加立体的自己，这是一件双赢的事儿。
最后，借代言延展传递游戏态度，拉近与玩家之间的距离。
我们也能从英雄联盟携手王俊凯的行为中，看到品牌想要兼顾新老用户的匠心。选择新生代偶像，是想让游戏的受众更加多元化、年轻化，但是选择偶像中最会打游戏的，则是想保持那份“用实力说话”的竞技态度。这样的合作后劲足且对玩家的黏性更强。
就像宣传大片《欢迎来到英雄联盟手游》里面的那段文案，“在哪里，人们都把自己想象成英雄的模样，第一次到达，你也许会不知所措。哪里不分年龄、不看外表、没有国界，实力才是那里的通行证。人们习惯在埋伏边缘游走，在危险中玩耍。在哪里，一群人的胜利，比一个人的胜利更快乐。”
写在最后：
在这个追求速度的时代，品牌被明星的流量吸引，流量能带来亮眼的数据。但是对于那些想要走得很远的游戏和明星来说，流量只是与受众沟通的起点。只有静下心来修炼内功，才能建立起更加清晰的共识。
英雄联盟很聪明，他们先是找到自身瓶颈以及想要解决的问题，又在细细梳理之后找到了最适合的方案。而且这样的合作并不是单次的，而且持续且可增长的。也许这份不断包容新鲜事物，不断贴合时代发展的思路，才是这个经典IP能够经久不衰的原因。
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