对于未来，海天曾许下豪言，要做全球最大的调味品生产王国，将所有品类都做到同行业第一。
来源/ 米饭商学院（ID：mifunmba）
作者/ 朱 末
图片/ 视觉中国
开门七件事，柴米油盐酱醋茶，作为家家户户厨房里的必需品，藏在酱油瓶里的财富，能有多庞大？
这个问题，大概可以从海天味业的风光中找到答案。早在2014年上市当天，海天味业股价涨幅近30%，就有30多名自然人股东，变身为亿万富翁。
此后，海天味业一路高歌猛进，股价接连翻倍上涨不说，巅峰时总市值逼近7000亿大关，超越中国石化、上汽集团、美的集团等众多名企。
▲（图/亿牛网）
根据财报显示，2011年～2020年，海天味业的营业收入从60.91亿元增长至227.92亿元，复合增长率14%；归母净利润从9.56亿元增长至64.03亿元，复合增长率21%，远超同类上市公司，强者恒强。
有人烟处，必有海天。截至目前，海天味业的销售网络已覆盖32个省级行政区域，320多个地级市，2000多个县份市场，以5.3亿消费者，73%的渗透率，位列中国消费品品牌第4位。
聚水成海，从最初由广东佛山的多家酱油小作坊合并而成，到几十年后成长为调料品行业的“航天母舰”，海天酱油的上位史，比商战片还要精彩。
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从崛起到引领
内功修炼打下护城河
海天味业的诞生，发源于1950年代广东佛山地区的一场“酱园改革”。
彼时，佛山当地25家酱园酝酿合并计划，决定以其中历史最悠久的“海天（古）酱园”为领头者，改制后的新酱油厂因此被命名为“海天酱油厂”，虽在当地颇有名气，但也只是偏居一隅。
直到1994年，在国企改革的浪潮下，海天启动股份制重组为有限责任公司，改为“佛山市海天调味食品公司”，时任总经理的庞康，决定借此契机，来场对传统行业的大颠覆。
很快，庞康力排众议，豪掷3000多万，引进一条国外生产线，厂房生产能力大大提升，有了硬件基础作支撑，庞康立刻马不停蹄地启动品牌战略。
1992年，海天推出企业识别系统，对不同等级的酱油申请商标与专利，从源头避免山寨侵害，同时推行瓶装酱油，包装上印有海天的LOGO，强化品牌意识植入；1999年，海天成为首个在央视黄金时段打广告的酱油品牌，频繁出现在《新闻联播》整点报时环节，海天名声大噪；到2001年，海天味业的销售收入已突破10亿大关。
为彻底解决供不应求的被动局面，海天做出了很多“史无前例”的大动作。2003年，海天引进国内第一条全自动包装生产线，包装速度达24000瓶/小时，效率有了质的飞跃；2005年，海天在佛山投资10亿元，建成世界上最大的调味品综合生产基地——海天高明生产基地，年产能超过100万吨；2008年，海天建起80万平方米的阳光晒池群，从德国引进10条自动生产线，119道工序全部自动完成。
产能上的更新换代，让海天势如破竹。从2007年的一张产量对比图中，可以看到巨大的差距，前十名里的2-9名全部产量加起来，才勉强大于海天。
强大的规模效应下，海天的成本优势明显，对上游享有议价话语权，得以保持较高的毛利率和净利率水平，形成良性循环。
食以味为先，业界戏言，中国调味品市场有三大未解之谜，其中之一就是海天老抽的上色效果——用其他酱油炒菜，会变黑变暗，而海天草菇老抽炒出来的菜，却仍可保持透亮。
在做酱油这件事上，海天是真的拼。早期，为了利润最大化，有些厂商低价收取劣质头发以提取动物性蛋白液，勾兑成酱油以次充好售卖，导致不良风气盛行。
不破不立，海天先于同行通过了ISO、HACCP等国际通行标准认证，不惜从美国进口气相、液相色谱仪等仪器，成为国内为数不多的能够开展农药残留检测的生产企业，从原材料到加工环节，设有494个监测点层层把关，保证品控。
此外，传统酱油制曲环节依靠环境中自然沉降的菌种发酵，口味极不稳定，杂菌的混入也会生产黄曲霉素等有害物质。为达到现代技术与传统工艺的平衡，海天专门成立了菌种研发中心，通过反复筛选、优化，最终研制出独家机密——“海天菌”，这也成为海天的“杀手锏”之一。
在海天内部，还有一则传闻：每7名员工中，就有一名与研发工作相关。这并非空穴来风，单单2020年，海天味业的研发费就高达7.12亿元，相当于195万/天，在60家A股上市企业公司中，排名第一。
但酒香也怕巷子深，有先发优势，并不足以真正赢得市场。曾被誉为中国酱油第一股的加加食品，就是前车之鉴，行业高速成长时产量未及时跟上，产量上去后受限于渠道和产品差异化程度，市场份额迟迟打不开。
面对厨邦、李锦记、欣和等层出不穷的竞争对手，海天未雨绸缪，布下一盘大棋。
2
渠道做到极致
打酱油成“超级生意”
在各大竞争对手纷纷杀入各大一、二线城市的时候，海天反其道而行，冲入下沉市场。
事实上，早在2003年，海天就确定并启动了“全面开发县份市场，启动农村销售”的销售政策。
与此同时，海天秘密培训了一支超过1000人的销售队伍，把海天的渠道覆盖到全国300多个地级市、1000多个县，产品遍布各大连锁超市，批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店等终端业态，在行业中真正实现了全国布局。
截至2020年底，海天的经销商总数达7051家，直控终端网点超过50万个。相较之下，中炬高新旗下的厨邦品牌，还处在区域突破的过程中，同期经销商数量仅有1400家，区县市场累计开发率只有51.04%。
千禾味业的渠道虽也能覆盖全国地级以上城市，但网点密度相对较低，主要还是聚集在川渝地区以及北上深的商超渠道。
而在经销商方面，海天对单个经销商的依赖程度很低。据公开资料显示，海天会在每个区域会设置多个经销商，采取分封诸侯式的“分封制”进行管控，使经销商之间产生相互竞争的赛马效应。
海天还会将全年的目标细化到每月，一旦超过库存红线，则停止回款乃至退货，从根源上杜绝异地窜货、压货。
不但如此，海天对经销商采用“先款后货”的雷霆政策，之所以没有引起大规模反抗，关键在于海天充分顾及经销商利益，保持着每隔2～3年一次的终端提价，留足利润空间。
除了家庭端，对于餐饮端，海天也有针对性地“出牌”。通过与新东方厨师技校合作，培养厨师使用海天酱油的习惯，为了口味的稳定，厨师几乎不会贸然更换品牌，这种“从娃娃抓起”的方法，让海天顺利打破李锦记引以为傲的餐饮渠道，到2020年，海天在餐饮端的占比已提升至50%。
由于渠道建立起来旷日持久，所以一旦建成就很难被超越，这最终成为海天另一个强大的核心优势。
2020年，海天酱油占比市场份额19%，中炬高新为4.6%，千禾与加加均为1.5%，海天味业的酱油产销量连续24年稳居全国第一，令对手望尘莫及。
反映在业绩规模上，2020年海天味业的净利润为64.03亿元，中炬高新仅有8.9亿元，与海天在2010年时的水平相当，也就是说，在企业发展的时间维度上，海天领先中炬高新有10年之多。
然而，海天的的厉害之处并不止于此，虽然酱油在海天的收入结构中占比最高，但其他产品同样可圈可点。
比如，作为海天“三驾马车”之一的蚝油，原本在2000年以前，蚝油市场都是李锦记的天下，随着蚝油化水技术的突破，海天以不到李锦记一半的价格在自家渠道迅速铺开低价产品，打得对手措手不及，到2016年时，海天蚝油实现收入18.6亿元，已经是第二名李锦记的4.35倍，弯道超车。
但即便强如海天，盛名之下，亦有危机涌动。
3
行业天花板触顶
如何破局续写新故事
先是今年1月以来，海天味业股价持续下挫，后有8月发布的2021年半年报，业绩不如预期，营收同比增长6.36%，归属净利润同比增长仅3.07%，首次跌破个位数。
并且，从业绩增幅来看，海天味业半年度整体表现竟未跑赢第一季度，二季度单季甚至罕见地出现了负增长，单季实现营收51.74亿元，同比下滑9.39%；净利润14亿元，同比下滑14.68%。
大环境同样严峻，前瞻产业就研究的统计数据显示，从调味品使用渗透率来看，各大品类中，酱油的渗透率达到99%，行业发展进入存量竞争，中低端酱油的需求量已顶到了市场的天花板，消费升级势在必行。
但直到2013年10月，海天才推出了高端酱油海天老字号系列、有机系列，比起已渐成气候的欣和、鲁花与千禾，海天在高端市场起步虽有所滞后，却再次后来居上。
针对“减盐”、“零添加”这些眼花缭乱的噱头，海天坚持认为，调味品的核心诉求是好吃而不是盲目追求零添加，微量合格的食品添加剂，对人体并没有影响，真正决定酱油风味的，是原材料的选取、充足的发酵时长和工艺。
上兵伐谋，为瓦解“零添加”的迷信，海天对外开放企业博物馆，将藏在工厂的核心竞争力直接传达给参观者，凭借自信和实力，海天在高端酱油的市占率重回领先。
为了改变品种单一的处境，自2014年开始，海天逐步尝试拓展其他调味品类别，相继收购开平广中皇、收购丹和醋业、控股合肥燕庄，进军腐乳、食醋和芝麻油等传统调味品行业。
与此同时，海天也积极进入大热的复合调味品市场。2020年8月，海天在其天猫旗舰店推出“@ME”火锅底料新品，为避开川渝火锅品牌的锋芒，专门主打韩式部队锅、新疆番茄锅等清淡口味。
2020年，海天先后推出了“快捷方式”复合调味料、“雪里糖”白砂糖等产品;2021年,海天味业天猫旗舰店推出了盐焗粉、日式拌饭汁、日式捞面汁、小蒜蓉辣酱等新品。今年1月，海天还推出了新的食用油品牌“油司令”，正式进军食用油行业。
值得一提的是，这些“其他收入”对业绩的贡献已在持续转好。其他占总营收的比重，从2018年的不足5%，到2020年已增长至13.65%，利润率也从10%提升至30%的水平，已超越酱类细分业务，新品培育初见成效。
无论竞争格局如何风云变幻，海天始终稳稳地走着自己的路。正是数十年如一日的厚积薄发，让海天在产能、渠道和技术等诸多方面，建立了极高的竞争壁垒，得以屡屡立于潮头而不败。
对于未来，海天曾许下豪言，要做全球最大的调味品生产王国，将所有品类都做到同行业第一。
究竟实力能否撑得起野心，时间自会给出答案，不妨拭目以待。
参考资料：
1.36氪《酱油成仙记：广东人的酱油怎么就变成了YYDS了？》
2.海哥的投资笔记《调味品巨无霸：海天奋斗史》
3.强国财经《中国最牛的调味品公司是谁？》
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