奈飞进军游戏市场，国内视频网站挥别超前点播

日前，Netflix又一自制剧《鱿鱼游戏》爆火，在社交平台也掀起了一阵讨论热潮，并且紧接着，Netflix就在其电商平台上架了相关的周边产品。但事实上Netflix对于拓展原创内容的敏锐度远不止如此，早在今年5月，官方就已证实计划进入游戏市场，而在9月28日，宣布正式收购了游戏开发商Night School Studio，并在欧洲市场推出了五款手游。

事实上在今年第二季度的财报电话会议上，首席运营官兼首席产品官Greg Peters就已强调，“Netflix将根据其原创电视节目和电影来制作游戏，也将对外授权，而游戏业务则会包含在会员的每月订阅价格内，无需额外付费”。同时他还表示，“游戏只是新的内容类别，并不意味着它将成为Netflix中的一个独立元素，重点是让核心的流媒体服务变得更好。”

而这些也足以展现Netflix在业务拓展方面的核心，即对内容的投入以及围绕内容衍生品方面的探索。在2020年4月该公司公布的2019年一季度财报中显示，该季度Netflix新增1600万付费订阅用户，截至当年3月末，其全球订阅用户数已超过1.8亿，并且在该季度也实现了首次正向现金流。这也意味着，Netflix自此实现了账面意义上的“盈利”。

尽管无从判定Netflix此次盈利是否因为疫情期间延迟了部分内容制作或市场营销方面的费用支出，但其对于内容制作上的巨大投入依旧不可忽视。Netflix方面当时就曾表示，要将内容投入从120亿美元升至2021年的170亿美元。

而反观国内市场，单就已经独立上市的爱奇艺来说，其在2016年至2020年持续保持着亏损的状态，且亏损额不断在扩大，从2016年的30.74亿元已经升至2019年的102.76亿元，尽管其在2020年的亏损额有所回落，但仍有近70亿元。虽然无法具体了解到其他主流视频平台包括优酷、腾讯视频等平台的财务情况，但从阿里巴巴和腾讯的财报不难发现，两家的这一业务大概率同样处于亏损状态。

事实上对于大多数企业来说，盈利与否的关键无非在于收入能否大于支出，这在视频流媒体行业，则更多的依赖于内容变现营收能否大于内容制作成本。例如在Netflix的营收结构中，其付费会员的收入占比高达90%，而其内容投入在总成本支出中也一直保持着高位。

相比之下，爱奇艺的收入则主要来自会员服务和在线广告，其中会员服务在2018年至2020年的占比从42.5%上升至55.5%，在线广告营收则从37.3%下降至23%，不难发现其会员服务收入是如今最大的收入来源，比重也已经越来越大。并且根据其所公布的2021年第二季度财报显示，目前爱奇艺的订阅会员总数已达1.062亿（包括试用会员）。

但在经过了多年的市场耕耘后，订阅用户的增长速度总归会有放缓之时。因此更依赖付费用户的Netflix为了维持用户粘性，近年来的动作不仅包括布局游戏市场，还有在热门影视剧中创新了互动式视频，此外还创建了自家的电商平台，围绕内容以及通过内容变现进行了诸多的尝试。

不难发现，营收结构看似单一的Netflix，也在不断尝试构建更加多元化的收入结构。但正如Greg Peters所言，“无论形式如何，重点是让其核心的流媒体服务变得更好”。事实上，从其将游戏也包含在会员服务内就可见一斑。

而对比爱奇艺，尽管目前看来有着相对更为多样化的营收渠道，但却选择了面向用户收费不断推陈出新。例如此前的超前点播，以及爱奇艺星钻VIP等各类付费方式，甚至在广告业务上，还推出了付费用户“专供”广告、中插广告等，然而这些动作无不是以牺牲用户体验为代价，来谋求营收。

并且这一问题，也几乎可以称之为国内同类平台的“通病”。然而，随着日前上海消保委、中国消费者协会发文称，超前点播涉嫌捆绑销售，漠视消费者选择权，损害了消费者权益。在10月5日，爱优腾相继取消了超前点播服务。

内容端以爱奇艺为例，其近年来也不乏推出了诸如《隐秘的角落》等优秀作品，并且爱优腾三家也曾在Netflix推出互动剧之际，带来H5版的衍生互动剧。而作为国内市场的特例，芒果TV可谓是这个行业中的翘楚，其以湖南广电为依托，尽管在用户体量上与爱优腾还有一定的差异，但其一直保持着盈利状态。

因此当Netflix一切围绕内容进行展开，已经走出亏损阴云的情况下，市场竞争同样激烈的国内视频流媒体行业，特别是已经有着庞大用户群体的三大头部平台爱优腾，此前以损害用户使用体验为前提的创收方式，或许也应该考虑去改变了。

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