创意 | 汉字天生自带创意

中国汉字是一种具有生命力和感染力的设计元素。以汉字作为设计元素，是现代标识设计中常用的创意。

在社会生产生活领域，从社会组织、企业形象设计，到商品商标设计，其中众多优秀的标识设计作品，都采用汉字作为视觉元素。

有的是采用汉字作为基本的创意元素设计，有的是以汉字为基础元素而延伸的图形设计。无论怎样，标识要想获得良好的传播效果，都应具有文化性、艺术性。从这个意义上来讲，汉字造型和标识设计有着天然的相通性，标识设计以意造形、以形达意，是高度艺术化的产物。

“观其形必解其意”的汉字

永久自行车标志

国际拍卖会标志

汉字具有独特艺术魅力，经过了大篆、小篆、隶书、楷书、行草、狂草、魏碑等不断演变。虽然在字体上有诸多变化，但又有着一以贯之的内在精神。“天人合一”的观念，在汉字中得到了很好的体现。

世界上没有一种文字像中国汉字这样强调自然的形态，将自然物象简化、概括融汇于文字符号之中。汉字的六种造字方法如象形、会意、指事、假借、转注、形声，古称“六书”。其中象形、会意和形声的构字特点是汉字的特色和精华，充分说明了汉字不但是一种符号，还承载着中国的文化，蕴含着中华民族的智慧。

汉字中的象形字，具有对自然物象高度的概括性，在构成上遵循对称均齐的骨骼，与图形的装饰性颇为相似。在运用汉字的“形”进行现代标识创意设计时，应结合平面构图中关于形式美的规律，如打散、变异、重复、错位等。将汉字设计元素进行设计重组或打散重构，在充分表达设计主题和设计理念的同时，也保留了汉字的神韵，具有鲜明个性与时代特征。

如国际拍卖会标识。标识以汉字“拍”为创意元素，从字形上来看，采用了一个标准的宋体字，创意准确地运用了拍卖会通常使用的“木槌”，将其图形化来替代“拍”字中“白”上面的“撇”，很好地表现了拍卖会的行业特征，有一“槌”定音之效，喻示成交。从字形结构看，“木槌”替换“撇”的位置，同时保持与“撇”相同的角度，保留汉字结构完整性，使得标识具有了较好的识别性，既具有文字概念，又具有视觉图形语言的意蕴。易读、易记，增强了标识的信息传播力和视觉冲击力。

汉字的“形”使用在现代标识设计中，可以通过设计师对于字体创意设计来表现字体标识的艺术魅力。如中国的民族品牌“永久”自行车，设计师用丰富想象力将“永久”两个汉字应用夸张变形的手法准确结合在一起，组合成了一辆自行车，文字之间组合巧妙、结构紧凑、夸张适当，通俗易懂。图形整体上形象生动，富有想象力，给受众留下深刻的印象。

汉字作为设计师常用的标识创意元素，已经不再是单纯语言文字，而是一种视觉符号。汉字图形标识，既可以凭借其“形”准确进行信息传递，也可以转化为“意”来表达设计主题，如日、月、山、木等。识字必观其形，观形必解其意，在汉字的演变过程中，受众仍然可以通过汉字自身的形体结构解读分辨出所表达的意思。

如中国人民大学的校徽主要图形使用汉字“人”进行设计，使用三个并排行走的“人”来喻示“三人行,必有我师”“三人成众、团结携手”等深意，进一步突显“人民、人文、人本”的办学理念。使用汉字的“意”所设计标识还有很多，众多优秀的案例充分表现出用汉字的“意”设计标识的魅力。现代标识设计讲求形简意赅、以小见大的设计理念，保持视觉语言的单纯性，越单纯越容易识别，如使用汉字“木”“人”所设计的一些标识，图形语言很好表达了设计主题。

早期汉字是以图画或符号形式记录、交流、传承知识和文化的工具。最突出的特点就是以形达意、以形说理、以意动人。因此，汉字所具有的形象与符号特征是“图形化”的产物，从符号学的角度来理解，汉字既是文字符号，也是特殊的视觉图形。

使用汉字进行标识设计将“形”与“意”巧妙的完美的融合，是一个图形化的过程，也是设计本土化与现代的设计理念结合的过程。不能简单把这个过程看作是图形与文字拼凑，而是建立在形象与意象基础上的一种深层次的“形”与“意”的统一，是信息的传递和交流。

如中国银行、中国工商银行的标识，两家同属金融类行业，都采用中国古代货币圆形方孔铜钱外形，中间主要图形却采用汉字作为基础的创意元素。中国银行的标识是将圆形中融入一个“中”字，形似上了锁的两扇门，来喻示银行业安全与守信的特点。而中国工商银行的标识将圆形中融入一个“工”字，来喻示商品流通和工商信贷的特点，更为经典的是将“工”设计为两边对称，来体现银行与客户间平等互信的依存关系，两个标识将“形”与“意”完美融合，既有深刻的文化底蕴又不失时代气息。

汉字书法艺术在标识设计运用中比较普遍，标识创意设计的过程不同于绘画作品的创作，艺术绘画创作是感性的，而标识设计具有明显的设计表达意图，是一个理性思维的过程，必须紧扣设计主题。标识设计元素的多样性拓展了书法艺术的表现空间，赋予书法艺术在视觉语言、表现形式等方面更多的想象力。

现代标识在设计上追求本土的文化内涵、在表现形式上讲求国际性，时代感。如2008年北京奥运会标识“中国印”。汉字书法艺术，是中国传统文化代表性的体现，也是设计本土化、民族化的具体表现。

标识创意设计素材的多种多样，可以使用文字、几何形、自然形、人物、植物等。在现代标识设计中，汉字的表现形式自然、易记、易读，不容易引起误解，非常有利于信息的传播。在视觉图形语言领域里，中国汉字虽不是单纯的图形，却胜似图形。它有着独特的识别性，实用性、文化性，这也正是汉字标识独立存在的意义所在。

来源：光明日报

作者：张成禄（南通大学艺术学院副教授）

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