Tony老师的大困局

　　中国人的“头等大事”，为什么没能产生“头牌企业”？

　　文 | 华商韬略 青 山

　　遍布全国大街小巷的Tony老师，至今没有撑起一个全国性的大品牌。

　　【关店率40%】

　　2020年突如其来的疫情，引发了一阵关店潮，美发业首当其冲。

　　2021年3月8日，上海沙宣美发学院在微信公众号上发布声明，称因经营场地拆迁，上海沙宣美发研修中心将于2021年3月27日停止一切课程。

　　5月9日，英国《每日电讯报》报道，由于受到疫情的影响，伦敦沙宣美发学院也进入破产程序。

　　沙宣美发学院是中国理发师的黄埔军校之一，其从进入中国市场起就享有崇高的地位，但依然没能摆脱倒下的命运。

　　在近百年的美发业洪流下，中国从来没有诞生过成功的头部企业，问题到底出在哪里？

　　1911年，刚成立的民国，发布了一道剪辫令。国人剪掉长辫子的同时，也意味着美发业正式在中国登上历史舞台。

　　到了改革开放时期，百业待兴，中国的现代美发业才顺势进入新的快车道。从师傅带徒弟的小作坊模式，到学校系统培养美发人才，再到近千家的连锁经营。

　　进入千禧年，随着中国入世等驱动，中国也开始流行欧美时尚的黄色漂染和新的烫发款式。

　　这个时期，可以说是中国美发业“四处取经”的年代。

　　无数发型师走出国门到日韩、欧美去学习效仿，美发学院纷纷购买国外的产品设备，并从国外引进标榜、沙宣等美发教育体系。

　　2001年，亚洲首间沙宣美发学院在中国上海成立，雄心勃勃准备拿下中国市场。

　　官网显示，其零基础课程定价为30周15.9万元，进阶剪裁为5天6220元，综合课程定价为5天9420元。不菲的价格，可见当时美发学习的热度。

　　如今，中国的美发体系，可以说已经基本完备，并与国际接轨。

　　无论是洗剪吹，还是烫染拉，已经成为从小巷理发店到大街美容美发院必备的基础服务。

　　但与此同时，美发行业不断迭代的产品，却暴露出这一行业的急躁和不安。

　　从九十年代末的离子烫开始，很多人在美发业赚到了第一桶金。尝到甜头的美发人，不到几年时间，先后开发出了锡纸烫、爆炸烫、数码烫、发根烫、定位烫等令人眼花缭乱的“新概念”。

　　一款新式烫发的市场生命周期原本可以达到2-3年，但快速迭代的流行概念，让一种烫发产品只能火六个月。

　　不仅生命价值缩短，为了更快拉到客户，完成会员卡充值，各类系列的低价促销活动也开始在美发业兴起。

　　价格战之下，没有完卵。中国美发行业，开始进入“血流成河”的厮杀阶段。

　　更可怕的是，美发业的盲目扩张，还引发了加盟乱象。大量的美发加盟店因为加盟商管理不当和商业模式不成熟等问题，不仅引发倒闭关店潮，也让整个市场更加无序和暗淡。

　　进入2015年后，美发连锁品牌老板之间的对话，从“又开了几家店”，变为了“你最近关了几家店？”

　　有数据显示，自那时以来，美容美发店闭店率维持在40％，就连全国知名的美发连锁品牌永琪美发，都关掉了不少地方门店。

　　疫情，只不过是让美发业的关店潮雪上加霜。

　　【手艺当家，美发业面临“”？】

头等麻烦

　　艾媒咨询数据显示，2019年我国美容美发行业市场规模为3685.1亿元，同比增长4.5%；预计2022年将突破4000亿元。

　　从企业与从业人数上看，美发业更是浩浩荡荡。天眼查数据显示，目前我国美容美发行业企业数量超过400万家。另据公开数据，2019年中国美容美发从业者为2700万人。

　　走在任何一个社区主街道上，几乎都可以看到数十家大大小小的理发店，密度达到了平均每50米出现一个。

　　经历了前期的狂飙突进后，美发市场正变得越来越，但和很多成熟行业趋于头部集中不同，已近饱和甚至过剩的美发业却没有出现多少大公司、大品牌，连一家真正遍布全国的品牌都找不到。

饱合

　　甚至连全国美发业TOP 10是谁，营收规模、利润以及门店连锁数据如何，查遍全网都很难找到权威数据。

　　前瞻产业研究院数据显示，2016年我国美容美发行业前20大企业合计占有的市场份额仅在1%-2%之间。总体而言，我国美容美发行业进入门槛较低，参与企业众多，但普遍规模较小。

　　即便一度被视为中国美业第一股的东田时尚，自退市后也势头渐弱，更是多次陷入资金纠纷传闻。

　　高度粗放、分散，依然是这个行业的基本特征。

　　究其根本，还是因为美发行业属于轻资产行业。前期投入相比健身场馆更低，一般在50万元以内；相比餐馆业产品门槛较低，在各类剪发款式、烫染效果上，很难分出高下来。

　　这种看起来较为简单的商业模式，吸引了大量的创业者和从业者进入，自然也催生了美发培训与加盟市场的繁荣。

　　不过，商业模式越是简单、产品门槛越低，反而越容易失去真正的市场壁垒。

　　在这种情势下，2004年初由中国台湾美发界创立的聚星公司在大陆开始风靡，其与富康美发学校，形成了集培训、加盟为一体的经营模式，并且雄心勃勃地要在美发业进行一场“产品革命”。

　　比如在技术上，其培训旨在塑造多变发型，从而扩宽店面增收项目；在服务上，富康每天会进行团队的个人站姿、礼仪培训，这一点在很多美容企业已经得到推广应用。

　　但富康、聚星模式，最为人熟知的，还是低价营销与全员推销的套路。

　　这也是许多美发人对富康聚星模式难以释怀的原因，它们被认为是搅乱国内美发市场价格体系和消费生态的始作俑者。

　　虽然富康、聚星打开了美发业“潘多拉”的魔盒，但很难说它们是导致美发行业衰退的主要因素。

　　价格战与营销套路的风靡，无疑与美发店的经营困境是分不开的。

　　首先，美发店虽然投入不高，但成本结构具有很大的限制性。房租、水电、人员开支等固有成本，可以占到总成本的60%-70%。

　　因此，一个要做大的理发店，不仅需要有较高的现金流储备，且要有充裕的投资能力。如果老板的储备资金不足，就很容易就因资金链断裂而倒闭。

　　但在营收层面，2010年之后，商业地产暴涨导致房租上升，且人力成本也在逐步上涨。门店的洗剪吹、烫染护项目的价格涨幅，则因为价格战、竞争激烈、获客难等问题，而无法实现同步比例上扬。

　　同时，大部分理发店仍然依靠烫染和外卖洗护产品盈利。

　　然而，一方面，市场上的烫染率一般徘徊在10%左右，这导致理发店盈利增长有限；另一方面，洗护品份额不断被电商等渠道代替，使得盈利空间进一步压缩。

　　为此，北京、杭州等城市的美发店，不得不寻求在美容及轻医美项目上开拓客源，这又进一步增加了成本投入。

　　但最根本的问题，仍在于“美发”是一门手艺，而非标准的产品生产。

　　美发师的培养周期过长、成本过高，而单干成本低、收入高，因而从业者流失率较高。

　　这就造成了从业者不断转变为创业者，已经饱和的美发业变得更加拥挤，加剧了争夺客流的价格战。

　　在市场集中度上，这使得消费需求被不断分散，美发店难以借助连锁模式实现有效的兼并、扩张等规模化目标。

　　【互联网是救赎么？】

　　美发业的种种弊病，在长年的缺乏变革中，已经形成了某种恶性循环。

　　Tony老师与洗脚技师、健身教练一起，被并称套路最深的三大职业，即全程化身推销员，各种套路鼓动消费者大力充卡。

　　比如开业大酬宾，洗剪吹30元3次。觉得很划算的你，刚刚洗好坐下，小心谨慎地问一句是不是这个价格，理发师淡定地说：“是这个价格，但这是会员价，您可以办一个会员，充1000送200以后都打7折，很划算的。”

　　这个时候，消费者大半已经被圈钱的推销套路“套牢”了，因为抹不开面子、厌恶损失以及占便宜心理等因素，只能付费买后悔。

　　但这种寅吃卯粮的策略，并不能挽救美发业的颓势。

　　在市场环境上，不断恶化的美发消费信任，打击了消费者的忠诚度和消费兴趣。仅2014—2019年，12315受理的美发行业纠纷就超过3013件，占整个服务类投诉的6.9%。

　　事实上，美发是低频需求。男士两周一次，女士可能更久。一个理发师的人效，大概固定在280人/月，难以实现规模化提升。

　　而产品供给的非标准化与服务体验的良莠不齐，都在制约着行业品牌化建设的空间。

　　同时，因为急于求成，美发业的经营管理模式成熟度和管理人才比较匮乏，也就没有一套合理的管理流程。最终导致做得了但做不大，做得大但活不久，活得久又难以持续扩张的怪现象。

　　不过，也有一些明显的转机，正在发生。

　　一方面，自2013-2015年，国家相继出台《美容美发单位化妆品日常监督工作指南(征求意见稿)》和《美容美发业管理暂行办法》，对美容美发行业明确保护消费者权益做出要求。

　　长期来看，整个美发行业监管，有望进入新的轨道。

　　另一方面，互联网改变了消费者的决策方式，小红书、微博、抖音等社交平台上，充满了种草和传播的KOL。

　　营销模式的变革，为门店不再局限于社区一公里的线下获客，及以心智占领为主导的品牌建设，提供了更大的空间。

　　在对传统行业的改造风潮中，美发业也成为技术与资本介入的新阵地。

　　2014年起，国内出现一批以快发、星客多为代表的快剪店，主打“不办卡不推销不废话”。

　　同时，店面经营只剪发，不烫染。试图依靠减少服务时长，提升服务人次，降低客单价等产品服务革新，来开拓垂直市场。

　　这一策略，受到了不少懒得打理头发的男性顾客欢迎。其实，这一模式来源于日本的快剪连锁品牌QB House，核心正是将单一的剪发服务做到极致。

　　2015年，美发行业还诞生了第一家互联网平台公司——南瓜车，声称可连接用户与身边的高端发型师。南瓜车提供场地、流量、品牌和营销体系，Tony老师提供服务。

　　然而，2017年，南瓜车在1亿元B轮融资之后便再无动静。据天眼查显示，今年9月7日，其已向工商部门申请注销登记。

　　从结果来看，目前的美发业在互联网加持下，依然停留在小而美的状态，无法获得像餐饮业那样的大爆发。

　　在快剪领域，专注于10分钟快剪的Q发屋、快发等同质化竞品纷纷出现，且在价格体系上难以形成对线下小店的碾压。

　　美发属于美业，在国外称为“BEAUTY ”。

　　业内人士倾向于认为美发行业拥有高毛利、高附加值、高速增长的趋势，且是第三产业中仅次于餐饮的大行业。

　　可以说，美发业一直是一块“肥美的大蛋糕”。

　　但美发行业的发展，却因为整体的生态弊病，显得不那么“BEAUTY”。

　　零散的美发市场，何时迎来第一个颠覆现有格局的独角兽，仍然是遥远的未知数。

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