亚马逊卖家破局之路：出售品牌、深耕供应链、品牌化

自今年5月以来，亚马逊封店潮一直闹得沸沸扬扬。尽管亚马逊官方回应此举并非针对中国卖家，还宣布将在杭州设立亚马逊首个卖家培训中心，帮助更多电商企业提升运营能力。但面对眼前的困局，跨境卖家们应该何去何从？

为此，7点5度特邀全球领先的亚马逊第三方品牌收购方Thrasio的中国区投资总监JerryYan和CGC越海跨境联合创始人夏昭和卖家朋友们分享了他们的破局方法。

破局之路1：Thrasio收购+运营

2020年，亚马逊第三方开店销售额大约有3000多亿美元，中国卖家贡献了其中三分之一的销售额。“从销售额的维度来看，这是Thrasio进入中国市场投资业务的重要原因。”Thrasio中国区投资总监JerryYan说道。

Thrasio成立于2018年，是全球最大的亚马逊第三方品牌收购方。在两年时间内，Thrasio的估值就已经达到10亿美元，是美国历史上最快成为独角兽的公司，现融资总额超23亿美元。目前，Thrasio已经收购全球200多个品牌，listing数量超过2万个。今年1月，Thrasio在中国设立分部，正式进入中国市场。

今年5月以来，亚马逊封店潮波及众多中国卖家。Jerry坦言，“封店只是一个结果，造成这个‘果’的‘因’其实很多年前就种下了。中国卖家在合规性层面运用一些所谓的‘黑科技’，挑战平台的底线。当亚马逊开始重视这个问题的时候，后果就变得非常严重。”

除了官方对合规性的重视，Jerry指出卖家“内卷”也使得竞争更加激烈。据了解，亚马逊全球卖家超过240万，其中中国卖家占了40%以上。按照类别来划分，腰部以上的亚马逊卖家里面，超过三分之一为中国卖家。至于今年新增的亚马逊卖家里面，接近一半是来自于中国。

Jerry指出，从2020年开始，线上渠道的利润和销售量受疫情的影响迎来大爆发，很多卖家想进入电商市场掘金。主要新卖家分成以下三种：小白卖家、金主卖家、供应链卖家、“这三种卖家大量涌入就势必造成内卷。不管是商品价格的下调还是广告费用的上升，都会带来非常明显的利润的下滑。” 新卖家进入新行业，企业规模的急剧增长往往会超出管理能力范围，造成运营层面的困难。除此之外，资金困难和国际资源调度困难也是卖家要面临的问题。

这时，Thrasio以品牌收购的方式帮助卖家走出这些困境。“如果加入Thrasio这个大家庭，卖家可以卸下重担。第一，我们收购卖家业务后，会直接把钱打给卖家。不管卖家是想变现抽离，还是想去做其他平台或者类目，都可以借此释放压力。第二，我们只收购卖家的线上业务品牌，团队可以完整保留下来。第三，品牌收购之后，卖家在前两年仍然可以享有分红收益。”

Thrasio将品牌转移等收购流程细分为500多个环节，保证整个流程的公开透明。Jerry表示，“一旦签订了收购意向书，98%的收购案例可以最终走到付款流程并完成付款。剩下的2%则是一些有重大隐瞒或者违规的卖家。” 据Jerry透露，Thrasio为中国市场准备了5亿美元，不仅可以给卖家一个极具竞争力的收购价格，而且可以保证向卖家打款的速度。

品牌收购之后，如何运营品牌成了重点。对此，Jerry指出，Thrasio本身是亚马逊前二十五大卖家，在供应链、营销、财务、SEO、关键词等层面有非常专业和全面的运营团队。“美国本土有40%的卖家选择将品牌出售给Thrasio，原因是他们信任我们的运营水平，相信我们可以提升品牌，从而让他们获得更高的盈利和分红。” 此外，他还指出，Thrasio在2020年收购的120个品牌的净利润平均增长率为156%，有许多品牌的利润增长能够达到10倍。从Prime Day数据来看，整个亚马逊品牌的同比增长为6.1%，而Thrasio收购品牌的平均增长为60%。

为此，Jerry还以Thrasio美国收购的宠物除臭剂品牌AngryOange为例，和大家分享Thrasio从包装、产品配方升级、网红营销、线上线下等层面的运营经验。运营一年后，AngryOange实现了收入8倍的增长，月均PPC销售额增长224%，成本同比下降21%。利润的增长则会以分红的形式给到品牌的原有者。“整套打法下来，我们的奖金分成会让收购的金额整体再提高37%。”

最后，Jerry也分享了对收购品牌的大致要求，具体情况还得按照个案进行讨论：

• 年均GMV规模在200万美元-1亿美元

• 垂直类目，尽量避免服饰鞋包、3C电子、食品杂货等更新迭代很快的产品

• 自然评论要500条以上，同时产品评分要求在4.0以上

• listing排名越靠前越好

破局之路2：深耕供应链:+品牌化

对于亚马逊的封店潮，来自CGC越海跨境的联合创始人夏昭坦言，“亚马逊封店是每年都会发生的事情，只不过今年发生得更早一些、更猛烈一些。按照官方的解读，亚马逊封店并没有市面上传得那么夸张，也并没有从根本上动摇中国亚马逊卖家的根基，大家不用过度恐慌。” 探究封店的核心，夏昭表示原因在于部分卖家在营销方法上存在不合规的使用。受疫情影响，美国用户对线上购物的消费行为更加集中化，这也加速了亚马逊去处理一些违规的卖家。

从封店潮事件中，夏昭认为真正垂直的卖家是依靠供应链形成壁垒，而不是依靠这种违反规则的营销技巧。“在未来布局电商，如果我们不能在供应链或者产品上有很好的原动力，则很难在平台上有长久持续的盈利能力或者品牌影响能力。供应链的基础就是产品力，它决定你的企业天花板在哪里。”

同时，夏昭还指出，随着电商的发展，中国真正的传统制造企业将会大部分投入到跨境电商领域，这对沉迷营销技巧的卖家将是一次毁灭性的打击。从近年来国内电商的现状来看，把商品logo当作是品牌的卖家，很难有生存的空间。如果产品没有很垂直，供应链没有门槛，未来3-5年将是这批卖家逐步被淘汰的时期。“总的来讲，我认为跨境电商的理性发展应该是供应链驱动的。离开了供应链，谈再多的技巧，再多的方法都是徒劳的。磨刀不误砍柴工，与其花大量时间研究技巧，不如花更多的时间在供应链上。”

除此之外，品牌化经营也是卖家持续盈利的重要方法。夏昭也为找准品牌定位提出两点建议，“第一，根据用户画像定位产品。第二，立足营销思维，不再局限亚马逊平台上的热销商品，而是通过多渠道、多社交媒体平台让消费者接触到自己的品牌，做更全面的布局。”

Jerry则补充道，“亚马逊是欧美最大的电商平台，流量以及整个运作链条都比较完整。品牌可以先在亚马逊平台上做，等到把用户画像定位好以及平稳度过试错期后，可以考虑发展多渠道，比如像沃尔玛这些线下渠道或者独立站等线上渠道。”

Q&A

直播期间，很多朋友都进行了提问。我们节选了部分问题以及嘉宾的回答要点来进行答疑环节的回顾。

Q1：请问Thrasio收购一家店的平均价格是多少？

Jerry：

很难说出一个平均价格。就像我刚才说的，我们收购品牌的GMV体量从200万美金到1亿美金，这并不构成一定的比例。我们会caseby case地给到卖家一个非常具有竞争力，并且尽量能够让卖家满意的价格。

Q2：收购对象的挑选标准是什么？:如何如何提升议价？

Jerry:

关于收购的标准，我刚才也有讲到。至于如何提高议价，其实Thrasio作为第三方品牌收购方并不会为了压价而压价。美国本土有40%的卖家愿意把品牌卖给我们，同时也有超五成的卖家把第一个品牌卖给我们之后，再次把第二个品牌卖给我们，或者把他们的卖家朋友介绍给我们，原因就在于我们一定会跟卖家协商出一个让双方都满意的收购价格。提升议价的建议比较简单，对于卖家而言，他们只要做好自己的品牌就行了。比如，如果品牌发展呈下降趋势，那么卖家可以努力把它的GMV做成上涨趋势；如果品牌今年的净利润只有100万美金，卖家可以努力在明年把净利润做到150万美元，议价自然就上涨了。

Q3：跨境电商公司如何解决现金流问题？

Jerry：

从大方向来讲，途径有三种：贷款、融资、出售品牌。关于贷款，亚马逊后台本身有贷款业务，大家可以找到相关项目的贷款经理去申请。另外，据我所知，像广发银行和招商银行都开始启动给亚马逊卖家贷款的业务。越来越多的银行意识到，跨境电商是一个非常需要资金、且非常健康的产业。关于融资，私募基金可以给亚马逊卖家发放贷款或者对品牌进行融资。关于出售品牌，则可以直接出售给Thrasio。

Q4：亚马逊对比Shopee、Lazada和抖音，对跨境电商卖家更有优势的是哪个平台？未来出海在哪里？

夏昭：

每个平台有不同的逻辑，我们要根据自己的商品定位。如果你的SKU特别多，又物美价廉，可能比较适合去东南亚做Shopee或者Lazada。如果你觉得你的产品比较吸引欧美的消费群体，有很强的竞争力，而且你也愿意付出长期的努力去成就品牌，我觉得选择亚马逊会比较好一些。直播电商肯定会成为全球的风口，只不过现在跨境电商直播的整体流量转化效果不太好，这跟消费者的购物行为习惯有极大的关系。中国电商领先跨境电商至少5-10年的时间，所以基本上我们看到中国电商的今天就是跨境电商的未来。中国直播电商如今如此风靡，我觉得未来5-10年跨境直播电商也一定会快速形成规模。

Q5：品牌出海路径的看法，比如专注某个细分窄品类和横向拓宽品类相比较，各有什么优劣势？

夏昭：

垂直深耕还是横向拓展取决于企业的资源。如果你的商品有足够的市场容量，并且形成了足够的壁垒，我建议大家可以做垂直方向的品类。如果你的供应链没有办法形成很高的壁垒，同时你也具备能力去横向拓展品类，可以做横向品类。在单一品类垂直深耕，未来可能会得到一个很好的收购议价。但这两者没有好坏之分，主要取决于企业的利润、经营的资源和企业领导人的未来规划方向。

Q6：在亚马逊做东南亚市场还是美国市场比较好？

Elle (CGC越海跨境联合创始人)：

选择市场主要看你手里的资源优势在哪里。东南亚市场的跨境生态，从支付到物流都不是很完备，我把它理解为10年前或者15年前淘宝野蛮生长的的阶段。如果你的产品是通过走量带来利润的话，可能会比较适合东南亚市场。相比欧美的亚马逊平台，它的生态系统比较完备，用户基数比较大，而且还有很多新增的用户。在第一性原理上讲，欧美 用户对产品的认知和付费能力都相对较强。如果你的产品有一些比较核心的技术壁垒或者在工业设计、产品端上有优势，又愿意去做品牌的话，比较适合做欧美市场。