天下啤酒苦高端化久已，华润进军白酒市场能带来新变量吗？

　　9月18日，据国家市场监管总局反垄断局官网披露，中华润酒业控股有限公司（“华润酒业”）与嘉兴鼎晖樽珂股权投资合伙企业（有限合伙）（“鼎晖投资”）拟通过增资方式收购山东景芝酒业股份有限公司（“景芝酒业”）的全资子公司山东景芝白酒有限公司（“景芝白酒”）合计60%的股权。

　　这不是华润首次展现出对于白酒市场的跃跃欲试。除此之外，其此前推出了定价999元/盒（2瓶），在CEO侯孝海口中，与茅台同桌都不违和的“醴”。

　　两次操作看上去似乎关联不大，但背后反映出了一件事——华润对于“高端化”的渴望。实际上，这并不是华润的独家烦恼，而是目前已经处于成熟期的啤酒市场所面临的共同瓶颈。

　　华润500块一瓶的啤酒，烧烤怕是配不起了

　　华润在今年推出了很多所谓的新品，其中令人印象深刻的有两款：超高端产品“醴”、高端产品“黑狮果啤”。

　　侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。“醴”的身上肩负着重要使命，能够突破中国啤酒行业高端化的天花板，突破“啤酒起源于西方”这一固有印象。

　　但消费者似乎并不买账。在各大电商平台及社交APP上，“澧”遭到了评价和销量的两重否定，寥寥几人购买，反倒多的是人嘲讽。

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　　但实际上，华润并不是首个将啤酒价格提高到令人咂舌地步的品牌。2020年，青岛啤酒推出“百年之旅”，定价289元/瓶，加上礼盒售价为388元；而该款啤酒的大师限定牛年版，售价为699元/瓶，促销价为669元。

　　啤酒企业这般定价，象征意义大于实际收益。简单来说，遭受群嘲和无人问津几乎是意料之内的事，但这更像是一件必做之事，其吹响了啤酒企业们迈向更高端化之路的号角。

　　在这些令人疑惑，烧烤再也配不起的高端啤酒背后，是整个啤酒市场陷入增长困境的现状。这个早已处于成熟期的行业，自2013年迎来高光时刻后，销量便一直处于下滑态势。

　　数据显示，2013-2020年我国啤酒销量从5058.2万千升下滑至4269.4万千升。具体到企业层面，2014年到2019年，国产啤酒几大巨头青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒和华润啤酒的销量复合年均增长率分别为-1.3%、-6.5%、-4.0%和-0.4%。

　　据华润啤酒半年报最新数据显示，公司实现营收为196.34亿元，仅同比增长12.8%，归母净利润虽大幅增长106.4%至42.9亿元，但不可忽视的是，其中有17.55亿元是出让其拥有的地块收取初始补偿的收入。

　　具体来看，2018-2020年，华润的营收分别为318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元；毛利率也仅实现小幅增长，2018-2020年，公司的毛利率分别为35.14%、36.84%、38.40%。

　　面对这样的业绩，冲击高端，探索自身业务的多元化发展几乎成了迫在眉睫之事。侯孝海曾宣称，华润啤酒2025年要在啤酒高端市场超过竞争对手。今年上半年，华润啤酒次高端以上啤酒销量达100万千升，同比增长50.9%，带动整体平均售价提升7.5%。

　　收购景芝40%股权，华润的高端化新路径

　　9月16日，华润对于景芝的收购正式尘埃落地。交易完成后，华润酒业将持有景芝白酒40%股权，鼎晖投资则持有景芝白酒20%股权，景芝酒业将持有景芝白酒其余40%的股权华润酒业、景芝酒业与鼎晖投资三方在反垄断法下共同控股景芝白酒。

　　8月26日，公司附属公司华润酒业控股有限公司与山东景芝白酒有限公司及山东景芝酒业股份有限公司就酒业控股拟透过注资方式投资于目标公司订立协议。投资事项的确实金额会在参考将对目标公司所进行的估值后落实。

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　　据云酒头条报道，26日当天双方举行合作签约仪式，未来双方会在白酒的酿造、分销及推广等环节展开广泛业务合作。华润酒业方面表示，景芝在芝香型白酒领域的领先地位，以及与部分二线白酒上市公司持平甚至超出的销售额，均证明其发展潜力。双方的强强联合在进一步推动景芝品牌与旗下白酒品类快速增长的同时，还会对华润啤酒目前的渠道网络带来重要的支持力和聚合力，有助于增加雪花客户的盈利模式、促进业务团队的成长与提升，从而实现“双赋能”。

　　对于投资景芝的理由，华润啤酒的公告指出，公司一直就进一步发展其业务而检讨策略并探索商机。投资事项为一个意义重大的里程碑，意味着华润啤酒进军中国白酒市场，此举将有利于集团潜在的后续业务发展以及产品组合及收入来源多元化。

　　华润啤酒还表示，投资事项属策略性，将令本集团处于更有利位置，以进一步评估本集团的业务多元化策略。本公司将继续致力于中国的啤酒酿造业务。

　　侯孝海曾于今年3月22日举办的业绩发布会上表示，“白酒是目前华润啤酒多样化的首选，和景芝酒业的合作已经在落地，初步是在渠道和销售网络方面，这一合作也是试点性的，一方面华润啤酒在本身庞大的渠道终端和业务队伍的基础上，可以拿到更多的产品组合；另一方面也希望帮助白酒企业的品牌和产品实现较好的增长。但是否还有其他方面的合作形式，目前还在探讨之中。”

　　天眼查显示，景芝酒业第三大股东是景芝集团，持有17.85%股权，而景芝集团的实控人为安丘市国有资产监督管理局。据每日经济新闻报道，景芝酒业方面表示，华润啤酒在全国覆盖近600万个零售终端，形成了一套从战略到策略再到业务落定执行的先进管理体系，这与白酒渠道具有极高兼容性和互补性，未来双方协同发展能量巨大。

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　　华润啤酒认为，该投资事项是一个意义重大的里程碑，意味着集团进军中国白酒市场，此举将有利于本集团潜在的后续业务发展以及产品组合及收入来源多元化。

　　实际上，早在2018年2月，华润就在进军白酒领域做出了颇受外界瞩目的举措。在这一年，汾酒集团与华润创业签署股份转让协议，汾酒集团将其持有的山西汾酒11.45%股份转让给华创鑫睿，总作价51.6亿元。华创鑫睿系华润创业控股子公司，后者持有其80.62%股份比例。

　　再往前追溯，早在2013年，华润投资建设华润雪花啤酒（海拉尔）有限公司满洲里分公司，将原海威啤酒厂啤酒罐装生产线改为白酒生产线，先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒。但上述产品并未在市场上激起太大的水花。

　　在外界看来，华润自身较大的优势在于强大丰富的渠道网络和经验丰富的成熟团队资源，这对于以性价比和铺货率作为最大比拼点的口粮型白酒来说，是较大的优势。

　　但也有担忧的声音认为，啤酒本身处于快消品领域，其相关经验模式并不能直接套用在白酒上，这对企业的品牌运作能力来说是一个较高的挑战。

　　啤酒和“茅台”有壁，换个花样吧

　　从上述情况来看，华润进军高端化势在必行。其目前的两大手段为推出更高溢价的产品，以及通过收购来扩宽自身业态边界，实现高端化布局。

　　实际上，华润的高端化之路到目前为止并不顺利。这与其自身长久以来的品牌定位有关。本身其长期深耕的就是5元或以下的中低端产品，这难免会在消费者的潜意识中埋下华润等于低端、高性价比的印象。

　　此前，华润收购喜力中国，想要完成的就是对于高端啤酒市场的进一步占领。从2017年开始，华润进行了包括产品结构化调整、提价、启动大规模多靠关厂及人员优化增加盈利等措施。

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　　最后一项甚至为其造成了一些负面影响，首先是较高的费用支出。华润啤酒在财报中披露，2021年上半年，相关的员工补偿及安置费用则较去年同期增加 1400万元。其次是一些纠纷诉讼导致外界对于华润的评价出现了些许波动。据天眼查显示，华润雪花啤酒(中国)有限公司诉讼案件中，劳动争议13起。华润雪花啤酒(长春)有限公司的劳动争议案件达603起，占其所有纠纷的9成以上。

　　除却华润自身的一些问题，上述两大策略在执行落地上亦存在问题。首先一点在于，啤酒的高端，在当下的市场语境中，颇有几分伪命题的意味。按照侯孝海的说法，华润高端品牌产品“澧”可与茅台同桌。但实际上，无论是产品本身所经历的长达几年的制作过程、背后所蕴藏的制作工艺、可以翻来覆去讲述数遍的产品理念和故事，还是其本身在大众心智中已经成为高端的代名词，茅台都不是所谓高端啤酒可以轻易“碰瓷”的。

　　受制作工艺及成本限制，啤酒的价格是存在一定天花板的。这并不是目前本身就缺乏底蕴的啤酒品牌可以弥补的一点。“产品不够，；理念来凑”，可对于啤酒品牌来说，似乎尚未有哪一家可以完全凭借品牌理念来实现高端化之梦。

　　当然，在这一方面，华润也在努力。目前，华润在持续探索中华文化与啤酒产品之间的联系，已小有成就。华润雪花匠心营造系列秉承自古道家学派“道在物中”的匠心理念，脸谱系列(花脸、旦角)则以国粹京剧为灵感，探索传统文化的现代化表达。

　　而对于目前整个啤酒行业的高端化，品牌们当下最常采取的措施是推出精酿啤酒，品质更高，价格更贵。青岛啤酒是较早布局高端的国产品牌，早在2010年就推出了奥古特、逸品纯生两个高端单品，在2016年以后又推出了黑啤、鸿运当头、1903精酿、皮尔森精酿、全麦白啤等顺应消费新趋势的产品。

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　　重庆啤酒通过重组完成对高端市场空白的填补；燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129/6瓶，并表示将会加速调整中高端产品结构。财报数据显示，今年上半年，燕京啤酒中高档产品营业收入37.1亿元，同比增长29.88%。

　　2021年半年报显示，珠江啤酒中高端产品销量占比90%，高端啤酒销量同比增长23.01%；2019年推出的高端产品97纯生，销量同比增长121.03%。

　　所谓精酿啤酒，几乎介于超高端及常规产品之间，一定程度上有利于品牌在潜移默化间完成自身高端化之路。当然，这一市场需要较长时间的教育。目前在更多消费者心中，啤酒低价这一理念仍根深蒂固。更何况，啤酒并不过多讲究口感，精酿之路漫长。

　　也有一些品牌开始在营销上下功夫。媒体报道，王一博限量款燕京U8热爱罐上线120秒的时间销售额即破百万，5分钟售达20000箱，平均每秒售出800听啤酒，并且持续24H占据了啤酒品类销量与销售额双料TOP1。这也不失为一个值得借鉴的措施。

　　胖鲸此前介绍过低度酒市场，虽然在目前的市场认知中，并未将啤酒划分在这一品类当中。但低度酒这一概念的走红，背后亦有值得啤酒企业思考和学习的地方。